логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
"Контракты" заинтересовались Валерием Пекаром - «Контракты» №33 Август 2000г.


"Контракты" заинтересовались Валерием Пекаром

ПОТОМУ, ЧТО он, возглавляя компанию "Евроиндекс", имеет огромный опыт выставочной деятельности, и считает, что мы вполне можем дать фору мировым лидерам

ВАЛЕРИЙ ПЕКАР: "Украинская экономика не стимулирует развитие рекламной отрасли"

Для украинцев реклама - средство выдурить деньги

- Как вы охарактеризовали бы состояние рекламной индустрии в Украине в целом?

- Если не считать рекламой агитацию в советские времена наподобие: "Летайте самолетами "Аэрофлота" и "Страхуйтесь в Госстрахе", то развитие украинского рекламного рынка начиналось с абсолютного нуля. Приятно, что на сегодня мы уже достигли довольно высокого технического и творческого потенциала. С другой стороны, уже пора перестать любоваться собой и посмотреть на вещи без эйфории. Потому что в рекламной сфере есть важные проблемы, скажем, построение правильных и цивилизованных отношений с государством. Или отсутствие общественной культуры потребления рекламы. Наши сограждане воспринимают рекламу как средство выдурить деньги. Ведь, по мнению рядового украинца, реклама - это не то, что помогает сэкономить время и сделать правильный выбор, а наоборот - то, что мешает спокойно смотреть любимые сериалы, читать газеты и слушать радио.

- Считается, что у нашей рекламы скудный креатив. Она откровенно проигрывает по сравнению с той же российской. Такое впечатление, что некоторые украинские ролики вообще снимались любительской камерой.

- Я с вами не согласен, среди настоящих профи, которые ничем не уступают своим российским коллегам, я мог бы назвать в сфере видеорекламы компании "Кинограф", "Спрос", в сфере аудио-рекламы - "Пронто-Продакшн", печатной рекламной продукции - Dialla Communications. Работы украинских рекламистов занимают первые места на международных фестивалях рекламы за границей. Конечно, не все отечественные работы яркие и качественные. Эта проблема связана скорее не с творчеством, а с экономикой, не стимулирующей развитие рекламной отрасли.

Что касается России, то там действительно в целом реклама более качественная, это опять-таки связано с экономическим положением в государстве.

- Сейчас много говорят о том, что рекламисты, особенно западные, часто не учитывают особенностей ментальности украинского потребителя.

- Не знаю, есть ли какая-то специфическая украинская ментальность в сфере восприятия рекламы. Основные проблемы, на мой взгляд, общие для постсоветских стран. Это, во-первых, неструктурированность общества: если в Европе или США каждая рекламная кампания ориентирована на определенную прослойку общества - мы не знаем, для кого в Украине делается реклама. У нас особое отношение к дорогим вещам и другим публичным проявлениям богатства. Я сказал бы, недоверие ко всем и ко всему. Но при этом есть стремление казаться не хуже других.

- Как, по-вашему, отразится на рекламном бизнесе принятие парламентом нового Налогового кодекса?

- Думаю, в нем нет комплексного видения государственной политики - такое впечатление, что реклама рассматривается не как фактор экономического развития, а только как объект налогообложения. Ведь рекламный бизнес становится убыточным, и это немедленно отражается на существовании прессы, радио, телевидения. Кроме того, это похоже на самоустранение законодателей, так как фактически реклама отдается в полное распоряжение местных органов власти. И если в городе N городской голова по каким-то причинам относится к рекламе положительно, то рекламный рынок там будет, если негативно - то рекламы не будет вообще.

Выставка - это увеличительное стекло успехов или неудач

- Как бы там ни было, Украина пока не считается корифеем выставочной деятельности. Как происходит становление этого бизнеса?

- Что касается истории, все начиналось с Выставки достижений народного хозяйства. Однако она была только средством идеологии - показывала гражданам, как хорошо они живут. В Украине видим сегодня современные научно-технические и торгово-промышленные выставки, известные за ее пределами. На самом деле любая выставка, если она должным образом организована, реально отражает состояние рынка, которому она посвящена. И корифеем выставочной деятельности может быть только та страна, которая номер один в данной отрасли.

Почему, например, крупнейшие в Европе компьютерные выставки происходят в Германии? Потому что Германия - крупнейший в Европе компьютерный рынок. Теперь назовите мне такую сферу, где Украина выступает сегодня мировым лидером?.. Однако в нашей стране уже наблюдается мощное развитие пищевой отрасли, оно адекватно отражается на уровне выставок - нам есть что показать. Мы с гордостью можем демонстрировать также разработки в сфере информационных технологий. А на выставке "Элком" этого года, посвященной промышленным технологиям - энергетике, электротехнике, я был поражен количеством наших заводов и качеством их продукции. Они продемонстрировали, что в чем-то мы все-таки можем быть рядом с мировыми лидерами, такими как Siemens или General Еlectric.

- Так ли уж велики возможности и выгоды, которые дает нашим бизнесменам участие в выставках?

- Выставку можно сравнить с увеличительным стеклом, она демонстрирует все недостатки и преимущества бизнеса. Если вы в целом преуспеваете, на выставке будете суперпреуспевающим, если нет - останетесь без внимания. Преимущества выставки в том, что она является местом личной встречи, ведь любая обычная реклама, при всем уважении к СМИ, не носит личного характера. К тому же выставка активно демонстрирует все особенности товара, что невозможно в обычной рекламе. Кроме того, она нейтральная территория, поскольку не всегда можно пригласить клиента или прийти в его офис. И наконец позволяет за короткое время оценить все достижения определенной отрасли и определить лучших.

- В прессе прозвучала мысль, что в 1995-1996 годах на выставках устанавливалось очень много контактов, а сегодня они превратились в место отдыха людей, которые занимаются одним видом бизнеса. Говорят, участие в выставках теперь не дает ничего, кроме поддержки собственного имиджа...

- Некоторые выставки служат местом встречи с потенциальным потребителем, и они, безусловно, являются успешными с коммерческой точки зрения. Там, где потребителей немного, приходится компенсировать это профессиональным общением между собой, но о коммерческих результатах в таком случае можно забыть. Пример коммерчески успешной выставки: в прошлом году на REX у нас было 18 тысяч посетителей, из которых три четверти были реально заинтересованы как будущие заказчики рекламы.

- Много ли нужно денег, чтобы раскрутить в Украине рекламно-выставочный бизнес?

- Меньше, чтобы создать, например, новый телеканал, на который нужно несколько миллионов долларов. С точки зрения капиталовложений (выставочная фирма - это мебель, телефоны, компьютеры) в целом немного. Но, конечно, чтобы создать и раскрутить торговую марку, нужны действительно огромные интеллектуальные и денежные капиталовложения. Это нормальная практика постиндустриальной эпохи, когда в качестве самой большой ценности компании рассматривается ее собственный опыт и репутация на рынке, которые не купишь ни за какие деньги.

Вместо больших прибылей у меня есть дорогостоящий бренд

- Какую из своих выставочных работ вы считаете самой резонансной?

- Нельзя сказать: я люблю одного ребенка больше, а другого меньше. Мы одинаково любим все, что делаем. Но, выделил бы выставку этого года EnterЕХ - на ней побывало 67 тысяч посетителей. В это время в Киев приехали представители крупнейших компаний в сфере информационных технологий со всего мира. На EnterЕX было много новых достижений - мы выпускали ежедневную выставочную газету, провели свыше сотни семинаров, состоялись совместные акции с крупнейшими иностранными и украинскими компьютерными фирмами и СМИ. Очень яркой была прошлогодняя выставка "Rex - реклама и маркетинг". Надеюсь, в этом году будет не хуже.

- Насколько это дело прибыльно по сравнению с другими видами бизнеса?

- Мне трудно сравнивать - я никогда не торговал сигаретами или чем-то другим. Этот бизнес позволяет нам поддерживать технический, творческий уровень компании и развиваться. Вместо больших прибылей у меня есть дорогостоящий бренд. Я получаю настоящее наслаждение от своего дела.

- Как вы рекламируете выставки? Владеете ли какими-то ноу-хау?

- Наша сильная сторона - "директ маркетинг" - при помощи прямой почтовой рассылки именных приглашений мы сообщаем о будущей выставке людям, которые непосредственно заинтересованы в продукции, которая будет представлена. Чтобы охватить максимальную аудиторию, уже несколько лет ведем базу данных. А после каждой выставки проводим опрос среди руководителей компаний, где просим определить плюсы и минусы всех ее мероприятий и корректируем нашу политику.

- Используете ли для рекламы звезд?

- Знаете, я не специалист в области звезд и астрономию знаю плохо. А если серьезно - есть звезды различного масштаба, но для каждого региона свои. Скажем, если вы сделаете в селе рекламу с лучшей местной девушкой, по которой сохнет тамошнее мужское население, она будет более эффективна, чем ролики с Мадонной. Считаю, у нас есть звезды национального масштаба - и эстрадные, и спортивные. Их использовать целесообразно только, если вы рекламируете что-то массовое. А у нас происходят профессиональные, научно-технические и промышленные выставки. Поэтому для нашей компании более важны оценки нашей работы специалистами, чем любые заявления, которые от нашего имени может сделать некая известная личность.

- Как вы подбираете себе персонал? Что служит критерием того, что человек - хороший "выставочник"?

- Вообще такой профессии как "выставочник" нет. У нас прекрасные инженеры, рекламисты, дизайнеры, полиграфисты, специалисты в области продажи, баз данных, Интернета и т.п. Именно из этих людей состоит команда, которая организовывает выставки. Подбираю персонал консервативным методом - по рекомендациям коллег, работников, друзей из других компаний. Для меня важно, чтобы человек умел учиться новому и отдавал много сил работе. Проблема в том, что сегодня у нас двойная безработица: многие люди не имеют работы, но с другой стороны - много вакансий, так как нет соответствующих специалистов. Дело в том, что советская экономика была экономикой дешевого работника - винтика системы. И поныне многие не могут приспособиться к новым условиям, где больше всего ценятся знание и умение перерабатывать информацию. Они - заложники прошлого, и это не вина их, а беда. Иное дело, что ничем здесь не поможешь.

- Были ли во время выставок какие-то курьезы?

- Курьезы происходят постоянно. Например, на одной из выставок охранники после изрядного количества потребленного алкоголя начали ночью стрелять из пистолетов по холодильникам. На другой выставке фирма, которой, чтобы не мешала другим, порекомендовали отключить громкоговорители, выполнила требование, взамен, чтобы привлечь к себе внимание, пригласила... пионеров с горном и барабанами.

- Есть ли у вас какой-то отдых для души?

- Интересуюсь историей и философией. В частности неизменный авторитет для меня - русский историк и этнолог Лев Гумилев, который очень четко в своих трудах показал развитие жизненных сил различных народов, их существование на различных стадиях и тем самым дал инструмент для анализа того, что сейчас происходит с нами. Еще мне очень нравится ходить по старинным европейским городам. Я как будто пытаюсь стать одним из жителей города, влиться в его жизнь, почувствовать его аромат и попробовать "на вкус" их язык.

Наталья ТОЛУБ

На фото Дмитрия ГАВРИША : Валерий Пекар: "Маркетинг - это яйцо, из которого зарождается успех в бизнесе"

Досье

Валерий ПЕКАР родился в 1966 году в Киеве. В 1984-1986 гг. служил в армии. В 1990-м окончил факультет кибернетики Киевского государственного университета им. Шевченко. Работал программистом в Институте кибернетики АН УССР, подрабатывал программистом в кооперативах и центрах НТТМ. В 1992 году вместе с компаньоном Владимиром Шмуклером и другими друзьями учредил компанию "Евроиндекс", которая организовывает выставки, издает журнал, создает интернет-проекты, предоставляет маркетинговые консультации. Ныне президент компании "Евроиндекс". Есть сын.

Око за око, а "Вольво" - за офис Прошедшую неделю не забудут
Контракты №33 / 2000


Вы здесь:
вверх