логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Цветы по случаю закрытия фирмы - «Контракты» №38 Сентябрь 2000г.


Цветы по случаю закрытия фирмы

Технология защиты

Ликвидация предприятия может происходить с сохранением нематериальных активов и шансов вернуться в рыночную нишу

Когда на витринах бутика всемирного кутюрье, кажется, Кензо на Большой Васильковской появилась надпись "Полная распродажа в связи с ликвидацией магазина", клиент отреагировал вяло. Сам факт ликвидации фирмы слабо влияет на психику клиента: ну, не получилось у людей. Навезли дорогих шмоток, созданных великим кутюрье для кратковременной прогулки по подиуму, а не для восьмичасовой работы за компьютером. Продать не удалось, только проездили деньги для переговоров в Париже. Аренда дорогая, реклама дорогая, расходы большие. Конкуренты продают не хуже, и дешевле. Да ну его, ликвидируемся. Имиджу такой фирмы нанесен удар, оправиться от которого будет нелегко.

Но есть уже в Украине опыт, аналоги которому подобрать в мировой практике непросто.

Когда в прессу просочилась информация о претензиях налоговиков к фирме "Валди" (на магазинах когда-то писали "Valdi", опомнились, что это читается как "Велди", изменили на Vuldi), общественность на это не отреагировала, с кем не бывает. К тому же у "Валди" ("настоящая английская" мужская одежда) достаточно бурная история, фирма предпочитала не светиться в прессе, хотя и охотно рекламировалась, а в свое время уже разделялась на два концерна - "Валди" и "VD-one".

Но. Дело оказалось серьезным: фирма закрывается - возможно, не навсегда - прекращают работу магазины, против руководства которых возбуждено дело по ст. 148/2 - уклонение от уплаты налогов, кроме того - мошенничество в особо крупных размерах (это, кто не знает, суммы более 1700 грн), руководство в лице Дмитрия Мороза находится в Лукьяновской тюрьме и событий не комментирует. Адвокаты высказываются крайне осторожно, бывшие партнеры - скептически. Формулировать сегодня - "наехали на "Валди", "подставили "Валди" или "Валди" потеряло поддержку", или "потеряло совесть и украло больше, чем можно было потратить", - дело неблагодарное. У всех причастных собственная точка зрения, официальную точку зрения отрабатывает следствие, последнее слово скажет суд.

Но вот что интересно: КАК "ВАЛДИ" ПОКИДАЕТ УКРАИНСКИЙ РЫНОК. Это материал для раздела учебников по маркетингу. Сначала в Киеве на больших щитах появилось объявление - "В связи с вынужденным уходом с украинского рынка фирма "Валди" объявляет распродажу...". Далее такого же типа текст, кстати, идеальный с точки зрения психологического воздействия на подсознание потребителя, появился на столбах и автобусных остановках на плакатах меньшего формата. Потом в магазинах "Валди" появились буклеты с пропагандой безвинно пострадавшей фирмы и обвинениями в адрес силовых структур... Подчеркиваю, сейчас невозможно сказать, обоснованы или безосновательны обвинения в адрес "Валди", поэтому рассматриваем только маркетинговые ходы фирмы на этапе закрытия. Последним штрихом стало появление крупного плаката на витринах с невероятно трогательными незабудками и надписью "Не забывай!".

Я очень любил белые хлопковые рубашки "Валди" и считал их лучше "Босса", Лагерфельда, Кензо и МакГрегора. Они были элегантны и в то же время удобны. В них было приятно и комфортно. А теперь эти незабудки... Камень бы зарыдал. А теперь - время выводов.

Первое: этап закрытия или ликвидации фирмы - такой же маркетинговый проект, как продвижение новой марки, стимулирование спроса или оптимизация доставки товара в регионы.

Второе: маркетинговый подход может сохранить в ходе ликвидации предприятия активы в виде торговой марки и положительного имиджа. В результате создать возможность возвращения на рынок участника со сложившимся реноме.

Третье: использование социального момента в рекламной кампании по распродаже в связи с ликвидацией может существенно повысить эффективность аварийного сбыта продукции.

Четвертое: вместо того, чтобы во время ликвидации снижать цены на 80 процентов, эффективнее потратить нормальные деньги на нормальную рекламную кампанию с прочным креативом и в престижных носителях.

"Валди" может закрываться спокойно, его не забудут. Наоборот, многие будут терпеливо ждать его возвращения на украинский рынок.

Петр ВАСИЛИШИН, покупатель

Фото Юрия ФЕРЕНДОВИЧА

Контракты №38 / 2000


Вы здесь:
вверх