логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Взгляд на тему украинских экспертов - «Контракты» №45 Ноябрь 2000г.


Нобелевские лауреаты-2000

Взгляд на тему украинских экспертов

Премию нобелевские лауреати - 2000 поделят поровну. Макфаден заявил, что потратит свою долю на обустройство собственной фермы на севере Калифорнии. Его коллега пока не решил, как поступит со своими деньгами. Но, если рассуждать, опираясь на его же исследование, то теперь этого не знает только один Хекман.

Александр ФЕДОРИШИН, директор фирмы по маркетинговым исследованиям рынка потребителей GfК-USM:

Наша модель даст прогноз на продажу любого товара - от кетчупа до кандидата в президенты

- Мы работаем в смежной с нобелевскими лауреатами отрасли, поскольку занимаемся статистическим накоплением и анализом покупок украинцев. Созданная нами база данных - потребительская панель - уникальный инструмент фиксации поведения и прогноза спроса потребителей. Это подборка из 2000 респондентов, которая количественно и качественно отражает структуру населения Украины. Наши респонденты в течение нескольких лет каждую неделю заполняют специальные формы, отчитываясь о ежедневных покупках.

А американцы, анализируя приблизительно такие же подборки, разработали универсальную модель потребительского поведения.

Эта модель может быть применена для прогноза продажи любого товара - от шашлычного кетчупа "Верес" до идеи приватизации и кандидата в президенты. Кроме того, модель позволяет понять или найти факторы, побуждающие население к тем или иным покупкам.

В частности, из нашей панели можно узнать, что 63% населения Украины делают покупки в непостоянных точках - киоски, уличные торговцы, базары, еще 18% - в малых продуктовых магазинах. Что касается структуры покупок, то в потребительской корзине на долю молочных продуктов приходится 32%, напитки и бакалею - по 17%, кондитерские изделия - 15,4%, средства гигиены - 13,3%, моющие средства - 5,6%.

Почему именно так? Почему пропорция между торговыми марками именно такова? Как связано поведение покупателя с его покупками? Как сделать, чтобы покупатели В ОСНОВНОМ покупали желаемую для нас вещь? Эти и многие другие вопросы можно решить, пользуясь такой моделью. Разумеется, адаптированной к нашим условиям. Адаптация будет заключаться, по-видимому, только в подборе значимых коэффициентов, которые для украинцев должны быть другими, чем для американцев.

Почему Альфред Нобель обошел экономистов своим вниманием?

Известно, что математикам вознаграждение от Нобеля не досталось из-за профессии любовника его жены. Экономисты тоже не попали в завещание Альфреда Нобеля. Премия в этой области была установлена гораздо позже - в 1968 году (кстати, деньги лауреаты-экономисты получают от центрального банка Швеции, а не из прибыли Фонда Нобеля). Но все это по другой причине.

Во второй половине XIX века, когда жил Альфред Нобель, экономика еще не считалась отдельной наукой. Ее привычно относили к сходной с политикой сфере знаний. А для политиков была установлена премия мира. Только в 30-х годах нашего века экономику выделили как отдельную науку, а одной из причин этого был глубокий экономический кризис, который привел к перелому в восприятии людей. Только после войны экономику стали преподавать в большинстве университетов мира. Как высказались первые лауреаты "экономического Нобеля" Ян Тинберген и Рагнар Фриш (они, кстати, тоже получили премию за эконометрические исследования): "На человеческое счастье может влиять экономическая политика, которая позволяет лучше развивать экономические науки".

Галина КАЩЕЕВА, руководитель отдела маркетинга Львовского института менеджмента:

Сейчас нужно обращаться к ощущениям человека, к его эмоциям, а не к рассудку

- Мне нравится вывод нынешних нобелевских лауреатов о субъективном характере потребителя, требующего индивидуального подхода к удовлетворению его потребностей. Каждый человек по-разному воспринимает и реагирует на одну и ту же информацию. Кстати, передача информации из уст в уста - важный механизм распространения рекламы, особенно принимая во внимание украинский менталитет. Такая информация вызывает больше доверия.

Вообще же мы пытаемся обращаться к классикам маркетинга, таким как Котляр. Его "Основы маркетинга" - чрезвычайно обстоятельная и универсальная книга. Но он не учитывает национальные особенности определенной группы потребителей. Сейчас маркетологи или рекламисты прежде всего обращаются к ощущениям человека, к его эмоциям, а не к рассудку. Ведь восприятие украинского жителя может существенно отличаться от реакции американца или японца в силу исторических, культурных и других отличий.

А. В. МЕРТЕНС, заведующий кафедры инвестиционного менеджмента Международного института бизнеса:

Экономическая политика в Украине не учитывает экономические исследования

- Предложенная лауреатами теория имеет разнообразное практическое применение. Подобные методы нужны не только для понимания поведения потребительского рынка, а прежде всего для государства при разработке экономической политики, поскольку эффективность такой политики существенно зависит от того, как люди будут реагировать на вводимые меры. К сожалению, сегодня экономическая политика в Украине практически не опирается на экономические исследования.

Олег ИОНИЧЕВ, РА "Студия Лукас":

Наши потребители отличаются даже от российских

- Западные маркетинговые и рекламные подходы в Украине нуждаются в значительной коррекции. Наш потребительский рынок отличается не только от европейского, но даже от российского. Особенно это ощущаем мы, рекламисты, от которых клиент требует только одного - роста продажи товара.

Предпринимателям могу посоветовать обращаться в отечественные рекламные агентства, ведь они уже накопили большой опыт работы на этом рынке. Если существующая тенденция развития рекламного рынка Украины сохранится, то, по-видимому, именно украинский рекламист когда-нибудь получит "Нобеля по экономике".

Ирина КОВАЛЬ, менеджер "GP group":

В Украине невозможно собрать достоверную первичную информацию

- Для применения наработок лауреатов-американцев в Украине есть объективные трудности. На "сером" рынке невозможно собрать достоверную первичную информацию, которая необходима для любой, даже гениальной, математической модели. Если на входе компьютера - неточная информация, то она же будет и на выходе.

Местные маркетологи ограничиваются информацией из социологических опросов, и не собирают, не обрабатывают информацию о продажах или потребительских привычках населения. Все это требует больших расходов, в частности и на подготовку исследователей.

Думаю, что и западные маркетологи даже при точной "подгонке" своих "нобелевских" технологий к местным условиям еще долго не смогут получить действительно достоверные результаты.

Тарас ДОБРЯНСКИЙ, менеджер по продаже Львовской пивоварни:

Украинский потребитель - это расчет, еще раз расчет и куча эмоций

- Украинские потребители в своем выборе руководствуются одним - расчетом. То есть из-за бедности подавляющая часть населения нашей страны вынуждена покупать более дешевые и более доступные товары. Для этого даже не стоит проводить социологические опросы. Что касается нашего продукта, например, мы заметили, что определенная категория населения, особенно в Восточной Украине, пытается покупать самое дешевое пиво с самым большим содержанием алкоголя, а на качество никто особого внимания не обращает. Когда мы проводили рекламные акции (например, розыгрыш автомобиля), темпы роста объемов наших продаж оказались поразительными - на 500%. Эта цифра была невероятной для наших иностранных партнеров, у которых в ходе аналогичных акций потребление пива может увеличиться от силы на 20-30%.

Здравым смыслом при выборе товара люди руководствуются мало, скорее эмоциями. В то же время мы почувствовали, что люди просто требуют цивилизованного отношения к себе. Поэтому стали предлагать лучшее обслуживание. После этого наши продажи в регионе выросли на 32-33%. Сейчас наша компания вкладывает большие деньги в тренинги работников по умению общаться с клиентами. Это элементарные вещи, ничего нового мы не придумали. Но, как видим, это окупается.

Над Темой №1 работали
Наталья СТЕЛЬМАЩУК и Андрей ЛАЗАРЕНКО "Контракты" будут вам благодарны за мнения по поводу нашей Темы номера. Телефон "Линии спецсвязи" "КОНТРАКТОВ" 294-90-73
Контракты №45 / 2000
Вы здесь:
вверх