логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Немного микроэконометрической теории - «Контракты» №45 Ноябрь 2000г.


Нобелевские лауреаты-2000

Нобелевские лауреаты-2000 выяснили, почему западный маркетинг не срабатывает в Украине

Вас не "достало", что Запад постоянно намекает: вы тут какие-то не такие, как надо, и поэтому надо вас немного переделать, приспособить под нас. Тогда и реформы пойдут, и мы с инвестициями подтянемся...

Наконец появились экономисты, которые объявили прямо противоположное: советы господ экономистов-рыночников, игнорирующих вашу ментальность, можете выбросить в корзину.

Потому что на любом рынке работают только те экономические модели, маркетинговые ходы и т. д., которые присущи именно этому рынку, с учетом поведения всех его участников. Поведения, кстати, порой лишенного здравого смысла. Как на наш взгляд, эти экономисты - любопытные ребята. Вот и Шведская Королевская Академия наук тоже так считает - дала им экономического "Нобеля-2000".

Джеймс Хекман Дэниел Макфадден

Биографические справки

56-летний профессор Джеймс Хекман работает на факультете экономики Чикагского университета, ранее преподавал в Колумбийском и Йелльском университетах.

Дэниелу Макфаддену 63 года. Он - профессор экономики Калифорнийского университета. Джеймс Хекман и Дэниел Макфадден - редакторы и соавторы многотомного учебника Handbook of Econometrics.

Хекман - автор трех книг на тему о рынке труда, правительственной бюрократии и способов анализа данных. Занимается проблемами влияния образования и пола на уровень зарплат, эффективности правительственных программ, нацеленных на выравнивание шансов для групп неполноправных, а также изучает влияние профсоюзов на рынок труда. Макфадден - автор книги "Необходимость городской коммуникации: анализ".

Но экономикой оба профессора заинтересовались не сразу. Хекман сначала занимался математикой - в 1965 году он получил степень бакалавра математики в Колорадском колледже. Макфадден начинал с физики, которую штудировал в университете Миннесоты. Однако впоследствии оба переквалифицировались в экономистов и получили докторские степени. Сейчас лауреаты Нобеля этого года занимаются микроэконометрией - наукой на пограничье экономики и статистики, которая изучает микроданные, т.е. экономические информации об индивидуальных лицах и группах потребителей, в частности домашние хозяйства и предприятия.

Немного микроэконометрической теории

Распространение применений микроданных и мощных компьютеров открыло новые возможности для вполне конкретных испытаний теории микроэконометрии. Например, какие индивидуальные особенности определяют, хочет ли человек работать вообще и, если хочет, то кем и сколько часов? Как экономические стимулы влияют на индивидуальный выбор образования, профессии или места проживания? Читатель может спросить: "А за что же тут Нобелевскую премию давать?" Ведь все это, в принципе, достаточно очевидные вещи.

В том-то и дело, что использование микроданных привело к новым чисто статистическим проблемам, в которых вряд ли есть смысл пытаться разобраться неспециалистам. А если "на пальцах", то дело в том, что, пользуясь статистическими данными, исследователь может наблюдать конкретные изменения для индивидуумов или семей, причины которых не обязательно случайны. Даже когда результаты характерны, какая-нибудь любопытная особенность, влияющая на поведение индивидуумов, остается незаметной для исследователя, из-за чего ему тяжело, а то и вовсе невозможно объяснить отличия в поведении людей. Именно эти проблемы в области микроэконометрии удалось решить Джеймсу Хекману и Дэниелу Макфаддену.

Несмотря на сложность и неоднозначность выводов, многие экономисты прогнозируют, что именно теория поведения потребителей станет в XXI веке основанием для определения экономической и политической стратегии развитых государств.

Справка

Что такое микроэконометрия и микроданные?

Микроэконометрия объединяет экономическую теорию и статистические методы, используемые для анализа микроданных, т.е. экономической информации об индивидуумах, семьях и фирмах. В течение последних трех десятилетий применение микроэконометрии стремительно распространилось благодаря созданию больших баз данных, содержащих микроданные.

Здравый смысл - все?

Если экономисты-рыночники такие умные, то пусть объяснят, почему скачут цены на нефть

С точки зрения здравого смысла нельзя объяснить многих явлений в мировой экономике

На что опирается покупатель, выбирая один из нескольких однотипных, с одинаковой настойчивостью и по всем правилам разрекламированных товаров? Чем объясняется поведение инвесторов на финансовых рынках мира? Почему небедная американская семья предпочитает японский автомобиль?

Признанная в мире либеральная экономическая теория не может ответить на подобные вопросы. И все потому, что до последнего времени наука и практика не могли в полной мере использовать результаты специальных социологических исследований.

Товаров много, а ты один. И деньги есть

До недавних пор считалось, что основную роль в поведении потребителей на рынке играют здравый смысл и расчет, поэтому рынок обладает способностью саморегулироваться и устанавливать справедливые цены на товары и услуги. На этом строилась либеральная экономическая теория.

Но даже адепты этой теории признают, что рыночный подход оказался слишком упрощенным для надежного прогнозирования потребительского спроса на услуги и товары. У потребителей развитых стран огромный выбор похожих между собой товаров и при этом они не очень ограничены в объемах покупок (высокий уровень доходов, развит потребительский кредит). Что же именно приводит их к конкретному выбору? Чем отличаются национальные, социальные и другие особенности поведения потребителей? С одной лишь точки зрения здравого смысла объяснить все это невозможно.

Поэтому в последние годы экономисты все чаще говорят о возникновении новой экономической теории, основанной непосредственно на поведении потребителей, которое будет изучаться при помощи статистических методов.

По данным Европейского общества изучения общественного мнения и маркетинговых исследований (ESOMAR), в 1998 году на исследование рынка в мире было использовано 13,4 млрд долларов, причем мировой рынок маркетинговых исследований в среднем растет на 10% в год. Не расходуются ли эти деньги напрасно, если, пользуясь здравым смыслом, невозможно усовершенствовать взгляд на потребительский спрос?

Здравый смысл - ничто!

Ученые наконец узнали, почему вы купили бутылку красного портвейна, а ваш сосед по очереди - пять бутылок коньяка

Здравый смысл - едва ли не последнее, чем руководствуются люди в своей жизни

Это неожиданное и парадоксальное для многих утверждение - один из выводов американцев Джеймса Хекмана и Дэниела Макфаддена, ставших лауреатами Нобелевской премии в области экономики 2000 года. Всемирную славу и почти миллион долларов (девять миллионов шведских крон) они получили за статистический анализ поведения людей, то есть за исследование того, что говорит ваша левая нога.

Мы все такие предсказуемые

Хекман и Макфадден пытались установить, почему покупатели расходуют свои деньги на одни товары, а не на другие, подобные им, почему они отдают своих детей в те или иные школы, какой вид транспорта и почему предпочитают.

Лауреаты утверждают: имея определенное количество информации о жизни человека, можно с большой долей вероятности предусмотреть, какое рыночное решение он примет и когда это произойдет. Разработанная теория может даже объяснить, как происходит процесс принятия главных для каждого человека решений - где жить, какую выбрать профессию или когда завести семью. Оказывается, даже эти моменты вполне предсказуемы.

Труды Хекмана и Макфаддена в значительной степени опираются на теорию вероятности. Они в очередной раз подтверждают, что место случайности или спонтанности в жизни человека довольно незначительно.

Шведская Королевская академия наук в своем вердикте отметила, что награда была присуждена за проработку "теории и метода широко употребляемого в статистическом анализе поведения потребителей. Методы, разработанные Хекманом и Макфадденом, стали сегодня частью стандартного инструментария не только для экономистов, но и для представителей других общественных наук".

Мнения экспертов

Профессор Джозеф ХОЗЕР, автор книги "Mикроэконометрия. Анализ, диагноз, прогноз":

Это важно для стран, где состоятельных семей намного меньше, чем бедных

- Хекман и Макфадден исследовали, как ведут себя на рынке домашние хозяйки, как их благосостояние влияет на спрос. А это очень важно для конкурирующих предприятий. Огромной заслугой американцев было определение этого безымянного спроса. Очевидно, в мире немного больше небогатых семей, чем богатых.

И первых не должно быть слишком много, так как это приводит к неравновесию на рынке. Если нет стабильных финансовых поступлений в домашние хозяйства, не будет и спроса. Тогда и происходят кризисы в микромасштабе. Исследования американцев имеют огромный смысл для развивающихся стран (к ним принадлежит и Украина. - Авт.), где наблюдается экономическая напряженность и очень велико имущественное расслоение.

Профессор Станислав ГОМУЛКА, London School of Economics:

Предприниматели будут знать, от чего зависит спрос на их товары

- Метод исследования семейных бюджетов позволил определить формирование спроса на различные товары. А это очень полезно для предпринимателей. Поэтому исследование американцев будет иметь широкое применение в мире.


Украинская баннерная сеть

Особенности национального покупателя

Что следует знать украинскому менеджеру по продаже, чтобы продать все?

Опрошенные "Контрактами" рекламисты и маркетологи, имеющие возможность сравнивать здешний рынок с другими, так охарактеризовали основные отличия отечественного потребителя:

1. Он консервативен и преимущественно воспринимает новое с подозрением, как фактор угрозы. Часто выбирает старый товар (услугу, идею, партию) только потому, что не может предвидеть эффект от новых.

2. Он замкнут и ксенофобичен. Соответственно, продукты со своего огорода (дачи) или района всегда будут лучше и надежнее, чем завезенные издалека.

3. Более индивидуалистичен и ориентирован на себя ("моя хата с краю").

4. Страдает депрессивным синдромом - изысканная реклама и продукция, как правило, вызывают ярость (если не может купить, то считает, что его специально дразнят). Зато лучше воспринимает обращение к "себе любимому" или апелляцию к детям.

5. Выраженная неравномерность характеристик по оси Восток Украины - Запад Украины, таких как коллективизм - индивидуализм, национальное - иностранное и т. п.

6. Остатки "совка". Беспомощность в ситуациях выбора одного товара среди многих приблизительно одинаковых, вера в миф дефицита и полезных связей, которые гарантируют качество.

7. Средняя прослойка нестабильна и постоянно дрейфует между бедностью и обеспеченностью, и наоборот. Соответственно рекламная адресация массовых продуктов потребления, нацеленных на эту прослойку, часто не попадает в цель.

8. Молодежная аудитория (до 25 лет) выделяется прагматизмом, нацеленностью на результат, грубостью и простотой.

9. Недоверчив к рекламе и информации извне. Живет тревогой, что его надуют: родственники, соседи, государство, продавцы. Особенно стал недоверчив после трастовых историй и "гербалайфа". Причем в последнем случае подсознательно считается, что человек, который уговорил купить дорогой продукт, поставил покупателя в трудное положение умышленно.

10. Практически не верит звездам и формальным авторитетам. Соглашаясь на словах, часто держит фигу в кармане.

11. Падок на "халяву". Недоверчивость парадоксальным образом сочетается с верой и любовью к лотереям, семплингам, тестированию, в которых видит разрешение своих проблем.

Итак, "умные" рекламодатели у нас быстро приноровились анализировать своего конкретного потребителя. Иностранные продавцы понемногу начали отказываться от адаптации рекламных роликов зарубежного производства в пользу их пересъемки специально для украинских СМИ.

Кстати

Оказывается, это не мы дураки - это учителя плохие!

То, что раньше игнорировалось, становится главным

Вспомните многолетние попытки западных экономистов и компаний привить "здесь", на украинской почве, экономические модели и маркетинговые ходы, которые чудесно работают "там". В рамках ультралиберальных рецептов наши национальные, культурные и другие особенности по меньшей мере игнорировались, а в худшем варианте рассматривались как препятствие, которое необходимо устранить.

Не в этом ли разгадка их неудач в попытках научить нас вести дела "как положено"? Как бы то ни было, исследования нынешних нобелевских лауреатов советуют все делать наоборот - с последовательным учетом того, что отличает особые условия одних рынков от других. Не потому ли эксперты подчеркивают, что эти исследования особенно полезны странам, где происходят структурные преобразования?

Контракты №45 / 2000
Вы здесь:
вверх