логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
"Контракты" выясняют: насколько эффективными остаются розыгрыши призов - «Контракты» №50 Декабрь 2000г.


"Контракты" выясняют: насколько эффективными остаются розыгрыши призов

Потому, что торговых лотерей в столице проводится так много, что специалисты зафиксировали снижение интереса киевлян к подобным акциям

Сергей МАТУСЯК, Валентина БОНДАРЬ

Среди способов стимулирования сбыта наиболее распространенным явлением в Украине стало проведение акций с розыгрышем разнообразных призов - сегодня ни один мало-мальски приличный магазин, не говоря уже о всеукраинском бренде, не избежал этой участи. Тем не менее далеко не все достигли желаемого результата от их проведения.

"Контракты" отмечают бесспорную действенность этих шагов в увеличении продаж, особенно перед традиционными предпраздничными всплесками спроса, однако предостерегают от "передозировки" данного маркетингового инструмента, иначе потребителям могут быстро надоесть эти конкурсы, как это уже произошло со столичными покупателями.

К "лотерейным" акциям начали прибегать из-за подорожания рекламы

В Украине до кризиса 1998 года акциями типа конкурсов и лотерей никто всерьез не занимался - реклама давала значительный рост продаж практически во всех отраслях. Однако в последнее время наблюдается даже перенасыщение рынка разнообразными акциями и конкурсами.

- Некоторый перегиб в сторону стимулирования продаж в Украине произошел по нескольким причинам, - рассказывает директор агентства Prospects Ukraine Андрей Максимов. - Во-первых, существенное увеличение количества СМИ сделало рекламные кампании слишком дорогими для средних бизнесов. Если раньше можно было заплатить, к примеру, одной радиостанции, то сейчас, чтобы кампания была массированной, - нескольким. Во-вторых, бюджеты практически всех рекламодателей существенно сократились, в-третьих, и это главная причина, - сегодня практически отсутствует стратегическое планирование развития бренда (выпуска новых товаров под торговой маркой, смена рыночного позиционирования), поэтому для производителей и импортеров важнейшей задачей стало увеличение продаж тут и сейчас, а дальше будь что будет.

Акция по продвижению может быть еще и инструментом исследования спроса

Западные маркетологи давно заметили, что наибольшей популярностью разнообразные лотереи и конкурсы пользуются в развивающихся странах, при отсутствии среднего класса. Но, покупая лотерейный билет, человек платит только за надежду, на что практичный украинец, как правило, "не клюет". Другое дело, когда надежда является бесплатным довеском к продукту, который и без того регулярно покупается и потребляется. Именно на это рассчитывает маркетолог, проводящий лотерею или розыгрыш.

А увидев ажиотаж, вызванный некоторыми наиболее удачными акциями-розыгрышами (когда рост продаж достигал 300-500%), организовывать конкурсы и лотереи начали большинство субъектов высококонкурентных рынков - производители сигарет, продуктов питания и напитков, операторы и дилеры мобильной связи, магазины бытовой техники, СМИ, казино, универмаги и т.д. Ввиду невозможности получения информации о коммерческих результатах конкурсов (они считаются коммерческой тайной) маркетологи ринулись использовать этот метод продвижения для всех товаров и рынков, набивая при этом немало шишек.

Необоснованно редко, как считают рекламисты, при проведении акций по стимулированию продаж проводится анкетирование участвующих в них потребителей. А ведь, как правило, такой базой данных можно не только умело воспользоваться для формирования "когорты" постоянных покупателей через почтовое информирование людей с конкретными адресами, но и выгодно ее продать. Информацию о социальной, возрастной структуре покупателей для маркетолога вообще трудно переоценить (изменение аудитории покупателей товара, их интересы, пожелания, слабые стороны и др.).

Удачное время проведения - половина успеха акции

Наступающий в ходе акции рост продаж провоцирует менеджеров компаний максимально продлить срок ее действия, однако длительность розыгрыша, которая обеспечит интерес к нему потребителей, не должна превышать два, максимум три месяца.

Совсем другая ситуация - с краткосрочными акциями стимулирования продаж, ставшими уже традиционными накануне Новогодних праздников. В этом сезоне именно конкурсы и розыгрыши призов обещают стать хитом увеличения покупок рождественских подарков. Магазины видео- и бытовой техники, мебели и других товаров долгосрочного пользования могут и вовсе заменить традиционные скидки конкурсными акциями.

Причем, используя для рекламы витрины и прилегающую территорию, выдавая призы из собственного ассортимента или по договоренности с партнерами, можно значительно сократить расходы на организацию акции. Деньги в качестве приза предлагаются редко, это невыгодно в первую очередь для организаторов розыгрышей. Ведь призы можно привлекать через партнерство, а с деньгами это сделать сложнее.

Фото Дмитрия ГАВРИША

Главное
Мнения специалистов

Андрей МАКСИМОВ, директор РА Prospects Ukraine:

- Режим стимулирования продаж - это режим инъекций. Нельзя жить все время за счет инъекций. Теоретически продажа продукта после увеличения продаж в ходе стимулирующей акции снижается, но к более высокой отметке, чем перед проведением акции. Если товар недостаточно качественный, его продажа после акции стимулирования вернется к прежней отметке. Если акции стимулирования проводить очень часто, это ведет не только к неоправданным расходам, но и создает своеобразный "наркотический фон" - товар без стимулятора покупают меньше.

Вероника НОВАК, менеджер по маркетингу Samsung Electronics в Украине:

- На мой взгляд, сегодня происходит насыщение рынка акциями в виде лотерей. Особенно это касается столицы. В регионах к этому виду стимулирования продаж интерес еще не снижается. Так, почти все тридцать телевизоров PLANO, разыгранных нами в акции "Олимпиада - твой шанс выиграть", выиграли люди не из столицы. Хотя предрождественский и предновогодний спрос (когда он увеличивается) составляет исключение. Наличие акции в магазине, даже столичном, с большей вероятностью может переманить клиента, которому все равно нужно покупать подарки.

Андрей МЕЛЬНИКОВ, заместитель директора РА "Краяны Медиа Центр":

- Опыт распространения нами листовок-анкет одного национального сигаретного бренда, по которым, купив блок сигарет, можно было выиграть туристическое путешествие, показывает, что достичь значительной отдачи в регионах, где этот бренд непопулярен, с помощью одних только акций по стимулированию продаж проблематично. Например, в Житомире, Хмельницком и Львове число ответов на листовки было весьма значительным (в Житомире - до 10% возвращений), тогда как в восточных областях, где господствует российская контрабанда, существенно увеличить продажу не удалось.

Контракты №50 / 2000


Вы здесь:
вверх