логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
"Контракты" утверждают: дело торговых киосков живет и порой побеждает - «Контракты» №6 Февраль 2001г.


"Контракты" утверждают: дело торговых киосков живет и порой побеждает

Потому, что несмотря на прогнозы об упадке киосков после появления более цивилизованных форм торговли, каждая десятая покупка и сейчас делается именно в них

Андрей ЛАЗАРЕНКО, Ольга СИДОРУК

Киосковая торговля, благодаря своей гибкости и мобильности (в переносном, да и прямом смысле), малым начальным вложениям, была чуть ли не самой ранней формой негосударственной экономики. Видимо, поэтому немало специалистов пророчили ей немедленный упадок сразу после выхода на рынок "цивилизованных" разновидностей торговых услуг.

Однако, к счастью для многих, кого кормят киоски, эти прогнозы не оправдались. Растут и ширятся базары, появляются нарядные магазины и супермаркеты, огромные заведения "кэш-энд-керри" и даже (последнее новшество) дисконтная торговля, а дело киосков живет и иногда побеждает - 10% всех покупок (третье место среди всех форм торговли) и поныне делаются именно в киосках.

Киосковый бизнес вынужден постоянно эволюционировать. Начав с продажи чисто импульсного товара, ассортимент киосков расширяется за счет других, преимущественно пищевых, товаров. Особенно это заметно на примере так называемых "киосковых конгломератов" возле станций метро, вокзалов и т.п. Чтобы выжить в конгломерате владельцы части киосков пытаются специализироваться, например, на молочных продуктах или промтоварах.

Параллельно используется эффект сети. Но и "разбалованный" покупатель все меньше готов доплачивать за услугу "здесь и сейчас". Киоскеры делают "ходы в ответ", предлагая торговлю по сниженным ценам или круглосуточную. Как считает большинство киосковых бизнесменов, этот бизнес недолговечен и преимущественно служит стартовой площадкой для какого-то другого. Многие из тех, кто накопил капитал на киосках, давно оставили этот бизнес и вложили деньги в стационарную торговлю. Однако на их место всегда приходят неофиты. Со сменой "поколений" происходит и изменение специализации киосков и ассортимента.

Киосковый бизнес с самого начала демонстрирует удивительную гибкость и способность к выживанию

Торговец-"челнок" и предприниматель-киоскер - истинные первопроходцы отечественного негосударственного бизнеса, так сказать, романтические его фигуры. Еще на заре 90-х, когда к приватизации имеющихся торговых помещений (магазинов) еще даже не приступали, немало "челноков", заработав пару тысяч "зеленых" в польских вояжах, инвестировали их в киоски. Преимущества таких инвестиций были очевидны: начальные вложения невелики, оборот капитала скор.

Достаточно было купить один или несколько киосков ($500-800 за штуку), получить разрешение на их установку, нанять продавца и водителя с собственным автомобилем - и вот уже готова "машина для прибыли". Разница "киосковых" цен и цен мелкооптовых рынков, на которых тогда почти не торговали "для народа", была в среднем 30%, но, наладив прямые поставки, ее можно было довести и до 50%. С учетом уже упомянутой высокой скорости обращения капитала вполне можно было получить в течение месяца тот же "двойной подъем".

Еще одним фактором "киоскового бума" был высокий уровень инфляции. "Солить деньги" никто не собирался, легко расходуя их на водку-пиво-сигареты-жвачки-шоколадки и прочие приятные мелочи. Именно с таких недорогих покупок (в основном продуктов и напитков) и формировался типичный ассортимент киоска.

Но времена меняются. Пожалуй, самым сильным ударом по киоскерам было постановление КМ от июня 1996 года, согласно которому для торговли спиртным нужно было иметь "точку" площадью не менее 20 кв. м (а именно спиртное давало до 70% выторга). Стабильность гривни побуждает людей экономить. Растет давление государственного рэкета, растет и конкуренция между киоскерами, и главное - появилось немало альтернативных форм торговли. Но киосковый бизнес демонстрирует удивительную способность к выживанию, и если подобные точки и исчезают с улиц, то только в результате прямых запретов местных властей.

Доля импульсного товара в киосках становится все меньше

В любой стране Западной Европы нетрудно заметить, что ассортимент их киосков рассчитан преимущественно на туристов и только потом - на местных жителей. Поэтому и продаются в них в основном сувениры. Спрос же на услугу "здесь и сейчас" удоволетворяют минимаркеты, которых там не меньше, чем у нас киосков.

В Украине, где иностранных туристов - мизер, а часть людей по инерции еще живет привычками советской поры, все киоски рассчитаны на "аборигенов" - население данного пункта или микрорайона. Минимаркетов у нас маловато, как и денег у населения, и потому киоски выполняют еще и их функцию - в райцентрах и малых городах Украины. Если говорить о крупных городах, то самыми "хлебными" для киоскеров там считаются места для остановки транспорта.

Если еще и транспорт ходит плохо, то выторг растет до небес. Весьма неплохи и места, через которые проходит человеческий поток, хотя там лучше торговать по сниженным ценам, ставить специализированные киоски и брать свое за счет количества покупателей. Однако общая тенденция в том, что доля "мелочи" - так называемого товара импульсного спроса - становится все меньше в пользу специализации.

Олег АФАНАСЬЕВ,
директор тренинговой компании "Бизнес мастер":

- Каждый киоск, принадлежащий к сети, имеет свой уникальный "портрет сбыта". Владелец, как правило, подгоняет ассортимент конкретного киоска под спрос при помощи так называемого эквалайзера продажи. Последний представляет собой не что иное, как статистический анализ покупок и остатков товаров и позволяет за короткое время достичь практически идеального для конкретного киоска ассортимента и запасов товара. При этом цены по каждой товарной группе - скажем, пива - могут изменяться в пределах 15-20% средней по Киеву.

Ирина КЛИМЕНКО,
владелец сети киосков в Киеве:

- У каждого из нас есть свои маленькие секреты, которыми никто делиться из-за жесткой конкуренции не хочет. Иногда выторг двух соседних киосков с одинаковым, на первый взгляд, ассортиментом может отличаться вдвое!

Но сходство только внешнее, потому что более квалифицированный продавец учитывает связи между продуктами при покупке. Так, покупающие "желтые" газеты практически никогда не покупают сигареты "Босс", "Парламент" или "элитные" презервативы Life Style. А дети, которые купили леденцы в киосках, часто берут в придачу игрушку или дешевую жвачку, но редко "Стиморол" или "Орбит". К тому же следует учитывать, что дети, приходя в киоск за игрушкой по 2 грн, приводят родителей, которые, пользуясь случаем, покупают более дорогие товары.

Максимальная сумма, с которой расстается покупатель у киоска, очень редко превышает 20 гривен

Если прослеживать структуру расходов семьи или одинокого человека, нетрудно заметить, что, в зависимости от возраста и количества иждивенцев, какая-то часть доходов тратится как будто ни на что, "утекает сквозь пальцы". Разумеется, за эти деньги, которые называют карманными, покупают конкретные товары, но покупки эти спонтанны, без предварительного планирования.

В классическом маркетинге это называется "импульсные покупки". Близок к импульсному и так называемый ситуативный спрос. Наиболее гибкой формой торговли, способной обслуживать импульсный и ситуативный спрос, оказались киоски, такие себе минимагазины всяческой пищевой и сопутствующей мелочи.

Ирина КЛИМЕНКО описывает свой бизнес так:

- Конечно, товары в киосках немного дороже, чем на базаре или даже в магазинах. Дело в том, что "покупательный ресурс" состоит не только из денег, но и из времени, которое покупатель согласен или может потратить на покупку, из определенных усилий, понадобившихся на то, чтобы дойти до торговой точки, и даже из необходимости отслеживать цены и планировать покупку.

Киосковый бизнес - это не столько торговля, сколько предоставление услуги "товар здесь и сейчас", за которую мы и требуем дополнительных денег. Как известно, "дорога ложка к обеду, а презерватив до, а не после СПИДа". Соответственно и товар, купленный в киосках, как правило, сразу и потребляют. "Здесь и сейчас" выпивают пиво, съедают чипсы и орешки, закуривают первую сигарету из только что купленной пачки.

По наблюдению большинства киоскеров, максимальная сумма, с которой разово расстается покупатель у киоска, очень редко превышает 20 гривен. Правильное определение указанной ценовой границы очень важно. Скажем, в США фирма, которая производит лакомства для детей до 12 лет, экспериментально определила максимальную цену типичного импульсного товара - набора "съедобных человечков" в $6. Ее превышение резко уменьшило продажу.

Вспомните "киндер-сюрприз", нацеленный на детей до восьми лет, который постепенно "умер" из-за завышения цены. Другой пример: маленькие (0,2 л) пакетики сока "Джусик" (1,3-1,5 грн) хорошо раскупают дети и молодежь, а дорогой разрекламированный J7 в литровом пакете (5,25 грн) лучше продается в супермаркетах. Пиво или напитки в малых стеклянных бутылках - тоже киосковый товар, а в банках и ПЭТ-бутылках - супермаркетовый. Там его покупают целыми упаковками, чего никогда не делают в киоске. В киоске также никогда не покупают дорогое фирменное пиво.

Главное
Мнения экспертов

"По частоте покупок киоски занимают третье место"

Марина ЗАБАРИЛО, директор департамента ConsumerScan GfK-USM:

- Результаты наших исследований показывают, что 10% всех (по количеству) покупок население делает в киосках. Т.е. киоски занимают третье место по популярности после базаров - 45% и небольших магазинов - 18%, опережая специализированные магазины - 6% и универсамы - 1%. А если смотреть по отдельным группам продовольственных товаров, то доля киосков в общем объеме проданного может быть еще более существенной - пива - 26%, кофе - 12%, шампуня - 11%.

"75-80% пакетного кофе и конфет покупается именно в киосках"

Алексей ТИМОШЕНКО, маркетолог представительства MacCoffee:

- Наш товар (пакетный кофе, чай, карамель) продается не только в киосках. Однако это классический киосковый товар, так как 75-80% товара покупается именно там. Девиз наших брендов: "В любом месте, в любое время". Товар дешевый, легкий, широкоупотребимый и доступный.

"Торговать сигаретами выгоднее в центре, а газетами - на окраинах?"

Анна КУЛАКОВСКАЯ, коммерческий директор ОАО "Союздрук":

- Наш основной товар - пресса. 276 изданий, на которые приходится 57% выторга, причем 15% дает газета "Факты". Хотя сопутствующие товары более многочисленны - 700-750 наименований, многие из них "зависают", и мы вынуждены перебрасывать их из одних киосков в другие. Неприятный сюрприз у нас был с табаком.

Начав с апреля продавать сигареты в 237 из 330 киосков Киева, мы обнаружили, что реализация их идет очень плохо на Левобережье и в Дарнице. Учитывая, что лицензия на торговлю табаком стоит для одного киоска 212 грн на три месяца, мы уже в сентябре вывели сигареты из продажи в 50 киосках Левобережья.

Опыт показал, что в центре города сигареты продаются намного лучше, а на периферии - пресса. Наша особенность в том, что цены во всех наших киосках одинаковы и не зависят от места расположения. Спрос на наши товары очень чувствителен к внешним факторам: подорожание продуктов питания или коммунальных услуг, наступление летнего сезона, гололед или снег зимой - все это приводит к немедленному спаду продаж.

Обсудить на форуме - "ГК"


Украинская баннерная сеть На рынок торговых услуг будут выходить дискаунтеры

Ниша, которую занимают киоски, кажется незыблемой. Но это не так

Если сочетать принцип киоскового бизнеса - услуга "здесь и сейчас" с дешевизной базара и комфортом супермаркета - получим концепцию дискаунт-маркетов, или магазинов "для бережливых". Попытки организовать магазины такого типа мы видим в крупных городах Украины, но реальный опыт пока накоплен западными торговцами и в меньшей мере - россиянами.

Практика рыночной торговли свидетельствует, что покупатели с низким и средним достатком (которых, кстати, 88% населения Украины), покупают ограниченный ассортимент товаров. Для них важнее низкая цена и возможность купить недалеко от дома. Как показывает опыт, этот спрос удовлетворяют магазины низких цен (МНЦ), знакомые специалистам как магазины немецкой сети "Алди", российских сетей "Дикси", "Миниперекресток" и "Копейка".

Они размещены в спальных районах из расчета один на 15-20 тыс. жителей (чтобы обслужить до 2 тыс. в сутки), имеют не более 1000 наименований товара и торговую площадь около 500 "квадратов". Покупки здесь делают представители всех слоев населения. В Европе, чтобы развести во времени потоки покупателей, еще делают "утренние" скидки - для пенсионеров.

МНЦ пытается быть "здесь и сейчас" и обеспечить низкие цены за счет минимизации расходов торгового процесса (на охрану, персонал, рекламу и промежуточные операции). Основной резерв кроется в эффекте сети: чем больше магазинов входят в систему и соответственно больший объем продаж, тем больше скидка - дискаунт на товары.

Покупатель покупает тот же товар, что и на рынке, почти по тем же ценам, но с определенными гарантиями качества и веса, в хорошей и гигиенической упаковке, и всегда найдет в магазине один и тот же товар одного производителя и одного вкуса. И условия - без склоки, толкотни, обвеса, обсчета и прочих атрибутов базара.

Ограниченный выбор товара уменьшает потери времени на его поиски и упрощает формирование "потребительской корзины".

Подробнее о технологиях и перспективах МНЦ на рынках Украины и России речь пойдет на конференции "Розничная торговля: эффективная организация торгового предприятия", которая будет проходить 14 марта в рамках международной выставки "МаРГо". Среди тех, кто выступит на конференции, - один из ведущих российских специалистов по этим вопросам Олег Войцеховский.

Контракты №6 / 2001


Вы здесь:
вверх