логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Малобюджетная реклама любит подготовленную аудиторию - «Контракты» №22 Июнь 2002г.


Малобюджетная реклама любит подготовленную аудиторию

«Контракты» беседуют с руководителем рекламной службы компании «Гемини» (официальный представитель XXth Century Fox на территории Украины) Анатолием Базильчуком

Анатолий БазильчукАнатолий Базильчук — личность известная. И не только тем, что с 1999 по 2001 г. он «заведовал» маркетингом «Кинопалаца», но, прежде всего, своим прагматичным подходом к вопросам продвижения.

— Я и сам не раз слышал как назывались суммы ежемесячных бюджетов в десятки тысяч долларов... Но это миф. Возможно сейчас, когда идет реклама сети кинотеатров, и идет она на национальных телеканалах, бюджет может оцениваться тысячами, но никак не десятками тысяч... Посудите сами: зал «Кинопалаца» — 292 места, средняя стоимость билетов — 4—5 у.е. Сколько нужно продать билетов, чтобы окупить рекламную кампанию даже стоимостью в 10000 у.е.?

— Но как так получилось, что ваши малобюджетные кампании были восприняты как дорогие?

— Вероятно, здесь речь идет об эффективности кампании, внешнем ее эффекте. Вот сегодняшний пример, рекламируя «Звездные войны. Эпизод II», кампания «Гемини» (дистрибьютер фильма) разместила на канале «1+1» семь (!) рекламных спотов. Но, по предварительным опросам, уже на момент выхода 5 спотов, практически вся наша целевая аудитория их видела. Более того, у многих сложилось впечатление, что идет массированная рекламная кампания. Вопрос в том «как» и «где» были размещены эти споты. А мы поставили их в ретроспективу «Звездных войн», которая проходила на канале «1+1».

— Давайте вернемся к «Кинопалацу». Как же все-таки провести малобюджетную кампанию так, чтобы она не просто выглядела дорогой, но и была эффективной?

— В принципе мы использовали стандартные приемы и инструменты, просто вдумчиво подходили к различным «заманчивым предложениям» и «рейтингам». Например, на начальном этапе мы не работали с дорогими радиостанциями «верхушки рейтинга». Напротив, мы сотрудничали с полудюжиной средне- и низкорейтинговых станций. Там мы получали массированное размещение на вполне приемлемых условиях.

Аналогично — с телевидением. В Киеве ситуация приблизительно такая: смотрят «Интер» и «1+1», а остальное «просматривают». Но если сделать очень плотное размещение на небольших киевских телеканалах, то эта реклама накрывает нашего потребителя ничуть не хуже рекламы на «Интере» или «плюсах». При этом небольшие телеканалы и радиостанции охотнее вступают в диалог. И они готовы на нетрадиционные формы рекламы: розыгрыши, конкурсы, анонсы, программы и другое.

— Получается, что вместо одного дорогого канала вы покупали множество недорогих и получали тот же результат, но за меньшие деньги?

— Верно. Но не это главное. Залог успеха любой целевой малобюджетной рекламы не в том, что реклама точно накрывает целевую аудиторию, а в том, что эта аудитория готова к восприятию рекламы. Т. е. мы должны воздействовать не просто на нашего потенциального покупателя, а на покупателя, готового к восприятию нашей информации. Очень важно не просто определить «кто наш покупатель и где он любит бывать и что читать», но и обратиться к нему в тот момент, когда он готов нас услышать. Поэтому в продвижении «Кинопалаца» мы делали упор на главный медиа-ресурс: сам кинотеатр. Самым дешевым и одним из самых эффективных проектов стал проект стоимостью в 10 гривен.

Мы купили деревянные реечки и сколотили стенд, который повесили в холле кинотеатра и размещали на нем интересную информацию «про кино»: распечатки из интернета, статьи из журналов и пр. Каждый десятый посетитель подходил к стенду... Должен сказать, в Украине из-за неразвитости рынка кинопроката не развита и медиаструктура, ориентированная на кинобизнес: нет качественных журналов «про кино», очень мало специализированных телепрограмм, кинорубрик в прессе и т. п. Это накладывает отпечаток и на рекламные стратегии: нам приходится самостоятельно вычленять нашу аудиторию из общей массы потребителей. Искать момент состояния готовности...

— Каким образом? И как вы отслеживали эффективность того или иного рекламного носителя?

— Мы проводили регулярные опросы посетителей кинотеатра. Им раздавались анкеты, где среди прочих вопросов были и вопросы типа: где и как вы узнали об этом фильме? Эти мини-исследования давали удивительные результаты. По ним мы корректировали нашу рекламную деятельность. В частности изменили программу размещения сити-лайтов, существенно ее сократили. А вообще, как я уже говорил, главный наш ресурс был сам кинотеатр: ведь если человек уже пришел на один фильм, то он готов к восприятию рекламы другого фильма. А решения были различными: от классической рекламы «скоро на экранах!» и телевизоров с анонсами фильмов в холле, до распространения флаерсов.

Кино продукт специфический — это движущаяся картинка и рекламы она требует, прежде всего, визуальной. Поэтому главными становятся телевидение, наружная реклама и листовки-флаерсы. Именно последние и оказались очень эффективным инструментом. Мы первыми напечатали дисконтные флаерсы, предлагающие скидку 50% на дневные сеансы, и распространяли их по городу. Флаерс нес информацию о нескольких фильмах, тиражи были около 100000. Однажды мы напечатали даже 500000 шт.

— И каков эффект?

— Возврат, т. е. количество обращений за скидкой по флаерсу, составляло до 10%. А когда мы открыли «Кинопалацы» в регионах, там процент доходил до 25. Бывали и курьезы, когда некие люди продавали наши флаерсы по 1—2 гривни. Одной из главных причин такой эффективности была выгодность предложения — ведь кино-то для всех зрителей шло одно и то же. Это не подержаный или залежалый товар с «распродажи со скидкой». Наш покупатель мог купить один и тот же продукт, но ему давался выбор: плати 100% или 50%.

— А не приводила ли такая скидка к переходу части вашей же аудитории на форму половинной оплаты?

— Нет. На вечерние 100% сеансы количество проданных билетов не уменьшилось, а утренние и дневные — оказались заполненными. Т. е. мы оказались в выигрыше — привлекли новую аудиторию, тех, кто раньше к нам не ходил.

— Вот так просто: дешевым телевидением и радио, флаерсами и наружкой вы и разбудили зрителя?

— Нет, конечно. Идея исключительности кинотеатра была нашим стартовым преимуществом. А затем в процессе мы только усиливали ее. Мы строили «особенный кинотеатр». Для этого проводились такие нетипичные для Украины акции, как встреча культовых личностей со зрителями. Мы пригласили на премьеру «Дневника его жены» творческую группу. Провели ретроспективу игровых фильмов Александра Сокурова и пригласили его лично. У нас в офисе долгое время хранился шлем Дарта Вейдера, оставшийся от презентации «Звездные войны. Эпизод I». Мы стремились создавать события. А СМИ активно их освещали. При этом мы тратились только на организацию...

— Сегодня вы работаете уже не в кинотеатре, а в компании-дистрибьютере. Что-то изменилось в вашей работе?

— Рынок становится обширнее и цивилизованнее, мы стараемся применять общепринятые схемы работы в мире кинобизнеса: кинотеатры занимаются рекламой только «на своей территории», а фильм рекламирует дистрибьютер. Он заинтересован в кассовых сборах, но сборы должны быть высокими во всех кинотеатрах, а не в каком-то одном, отдельно взятом. Вот дистрибьютер и продвигает, прежде всего фильм, а не кинотеатры. Конечно, мы используем многие наработки из прошлого опыта, но здесь и сейчас формируется новый стиль, новое направление рекламы...

Андрей КАШПУР

Ввыводы

1. Вместо использования одного рейтингового и дорогого электронного СМИ, можно и нужно использовать несколько менее рейтинговых, но более дешевых.

2. В рекламе в СМИ основной акцент делать на непрямые формы рекламы: конкурсы, розыгрыши, подкрепляя их роликами и оригинал-макетами.

3. Активнее использовать «подготовленную аудиторию»: самая эффективная реклама — это реклама среди посетителей.

4. При проведении дисконтных акций давать скидку не на продукт, а на время (утренние сеансы, рабочие дни и т. п.). Оповещение о скидках удобно проводить в подготовленной аудитории и пакетом (дисконтный флаерс на пакет фильмов — можно выбрать любой из них).

5. Яркие акции и нестандартные презентации — информационный повод для СМИ. Расходы только на организацию.

Контракты №22 / 2002


Вы здесь:
вверх