логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Рекламные расходы растут быстрее экономики - «Контракты» №42 Октябрь 2002г.


Рекламные расходы растут быстрее экономики

По итогам 2002 года ожидается, что общий годовой рекламный бюджет возрастет в 1,5 раза

Как свидетельствуют итоги выставки REX’2002, экономический рост в Украине сопровождается развитием рекламного бизнеса на опережение.

Именно большей платежеспособностью рекламодателей, появлением новых игроков на рынках и желающих тратиться на рекламу объясняют специалисты ожидаемый полуторакратный рост всеукраинского рекламного бюджета в 2002 году по сравнению с прошлым. (Во всяком случае в тех видах рекламы, объемы расходов на которую удается более-менее точно отслеживать.)

На эту тенденцию последний год-два работало еще и повышение «образовательного уровня» в области маркетинга руководителей отечественных компаний-рекламодателей.

И хотя те же эксперты отмечают, что в результате разнообразных скидок и бонусов реальные расходы на рекламу в несколько раз ниже тех, которые можно просчитать по прайсам, соотношение бюджетов 2002/2001 от такой поправки почти не изменится. Вообще исследование рекламного рынка — уже достаточно развитый бизнес. Как только появится интерес рекламодателей к таким видам рекламы, как локальная, репрезентативная, сувенирная, в точках продажи и на транспорте, мониторинговые компании примутся за исследования и по этим носителям.

Телерекламе уже не хватает 15% эфирного времени

По прогнозам специалистов, в этом году на украинское телевидение придется три четверти рекламного пирога. Т.е. телевидение продолжает играть ведущую роль в разделе рекламного бюджета компаний. Более того, можно утверждать, что ведущие студии и каналы украинского телевидения уже исчерпали 15% временную квоту, отведенную под рекламу соответствующим законодательством. Сейчас владельцы каналов и студий пытаются повлиять на Госкоминформ, чтобы получить больше рекламного времени, однако, насколько известно, особых сдвигов в решении данного вопроса в этом году не намечается.

Если госорганы так и останутся неумолимыми в распределении эфирного времени, то не исключено, что «наши» телемагнаты, чтобы расширить рекламные поступления, попытаются стать и радио-, и прессмагнатами. Во всяком случае прецедентов уже достаточно. Например, когда-то владельцами ТВ-канала ICTV было создано Music-Radio, а в этом году у канала СТБ «нашлась сестренка» — радиостанция «Радио большого города».

Не исключено также, что часть рекламных бюджетов «перекочует» на региональное телевидение. Впрочем, региональные каналы среди жителей средних и малых городов Украины по популярности слишком уступают центральным и иностранным (в частности российским) ТВ-каналам. Поэтому можно усомниться в скором притоке рекламных денег к регионалам.

А пока что по итогам мониторинга (и некоторой экстраполяции) в этом году у 10 региональных телеканалов в городах Украины сводный рекламный бюджет должен составить сумму, эквивалентную $22,57 млн. А это в 28 раз меньше, чем у 8 студий и каналов общегосударственной трансляции вместе взятых.

Радио: осторожный оптимизм

Несмотря на вполне заметные сдвиги, радио остается малопопулярным среди рекламодателей. Основная причина — незначительная аудитория у местных FM-радиостанций и неплатежеспособная — у проводного радио. Правда, исследователи отмечают, что с прошлого года количество заинтересованных в мониторинге радиостанций стало достаточным, чтобы начать постоянные исследования радиоэфира.

Итак, по результатам мониторинга и экстраполяции 14 украинских FM— и других радиостанций, к концу года общий бюджет-2002 может составить $34 млн. Здесь, пожалуй, следует вспомнить, что в одном только Киеве FM-станций не меньше 20, а всего в Украине ведут вещание около сотни. Так что эта сумма может быть неполной.

К сожалению, в прошлом году мониторинг охватывал только восемь радиостанций, поэтому бюджетные данные 2001 и 2002 года сравнивать некорректно. Однако следует вспомнить, что, по оценкам специалистов, реальные расходы на радиорекламу в 2001 году составили сумму почти в семь раз меньше, чем та, которая была рассчитана по данным прайс-листов (точнее — $4 млн против $26 млн).

По поводу соотношения между реальным и прайсовым бюджетом текущего года специалисты высказываются осторожнее. Одна из причин — все более активное использование рекламодателями такого вида опосредованной рекламы (ее чаще относят к PR), как спонсирование радиопередач.

Печатная пресса от ТВ отстает, однако рекламные бюджеты также бурно растут

Старые добрые печатные средства массовой информации в Украине продолжают удерживать почетное второе место в рекламных бюджетах. (Во всяком случае, так считают отечественные рекламисты и их зарубежные коллеги, работающие в Украине). И хотя доля прессы в переделе рекламного пирога в этом году чуть ли не в семь раз ниже, чем ТВ (против 5,5 раза в 2001 году), поводов для оптимизма достаточно.

По данным мониторинга рекламных площадей более чем сотни общегосударственных и региональных изданий, поступления от рекламодателей в этом году должны составить сумму в 1,36 раза больше, чем в 2001 году — $95 млн против $70 млн. Всего в Украине зарегистрировано более четырех тысяч изданий: 2550 газет и 1370 журналов.

Те из них, которые выходят с большей или меньшей регулярностью, исследователи делят на 21 группу по тематической направленности — от деловых, спортивных и общественно-политических до детских, женских или, к примеру, охотничье-рыбацких. Интересно, что в этом году специалисты попытались выделить деловую прессу Украины в отдельный сегмент рекламоносителей. Из всего рекламного бюджета Украины на деловую прессу приходится 2% поступлений, на всю остальную, соответственно, немногим более 9%.

В таком щепетильном вопросе, как охват читательской аудитории, рекламодателю приходится по большей части верить владельцам украинских изданий «на слово». Обязательный аудит тиража печатных изданий, введение которого активно обсуждалось год назад, пока что не стал в Украине массовым явлением.

В этом году впервые в Украине исследовалось общественное мнение (читателей и рекламодателей) по поводу рекламы в газетах и журналах. Заказчиком была Украинская ассоциация издателей периодической прессы, а исполнителями — международная Taylor Nelson-Sofres (количественные исследования) и «Украинская маркетинговая группа» (качественные исследования). По результатам проведения опросов, фокус-групп и углубленных интервью установлено, что в Украине 55% населения читает прессу ежедневно и еще 33% — минимум раз в неделю.

Из читателей печатных изданий 75% в первую очередь ищут в ней новости и 71% — полезную информацию, а ради развлечения прессу читают только 36% опрошенных. (Кстати, в ходе исследования опрошено 2500 человек в 49 городах, 68 селах и 23 поселках городского типа). Один экземпляр газеты читают в среднем 2,7 человека (между прочим, как и в Словакии и Польше). Рекламу и объявления регулярно просматривают 63% опрошенных, а 27% использовали такую информацию по прямому назначению. Если перенести данные на взрослое население Украины, приблизительно 6,5—7,5 млн украинцев интересует реклама в печатной прессе.

Внешняя реклама опять уступила печатной прессе

С прошлого года по объемам бюджета внешняя реклама (ВР) стала уступать прессе. Одна из причин — ряд проблем в отношениях владельцев рекламоносителей с местными властями, которым тоже хочется денег. Как следствие — слабый прирост в регионах Украины количества плоскостей и самих рекламоносителей и их сапплаеров (владельцев и арендаторов плоскостей ВР с правом субаренды).

Однако, несмотря на уже перманентное отставание от прессы, годовой бюджет внешней рекламы в 2002 году, по различным оценкам, должен превысить прошлогодний в 1,29—1,4 раза. Один из факторов роста спроса — заинтересованность рекламодателей в широком охвате аудитории потребителей. Если в 2000 году считалось, что для доведения рекламной информации до всего населения города-миллионера достаточно 50 плоскостей ВР, то сегодня такой нормой считается 120—150.

Самым популярным из носителей ВР в Украине остается билборд 3х6 м. Такой тип ВР активнее всего развивают в регионах. По расчетам специалистов, суммарная доля билбордов, принадлежащих мелким региональным сапплаерам, в этом году составляет более 50%. Что касается пяти крупнейших операторов украинского рынка ВР, то им в сумме принадлежит: 38% (4323 из 11361) билбордов; 57% (2234 из 3886) сити-лайтов и 84% (1269 из 1503) басшелтеров (носители на павильонах остановок общественного транспорта).

В целом на рынке внешней рекламы в Украине сегодня наблюдается достаточно четкая специализация — в каждой категории плоскостей ВР сформировалась своя пятерка фирм, лидирующих с большим отрывом от остальных операторов рынка. Крупнейшие владельцы билбордов не попали в первую пятерку владельцев басшелтеров или сити-лайтов; и наоборот — ни один крупный «басшелтерник» или «сити-лайтер» не располагает достаточным количеством билбордовых плоскостей, чтобы попасть в «Топ 5» билбордеров».

Олег ПЕТРОВИЧ

Контракты №42 / 2002


Вы здесь:
вверх