логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Люблю собирать опыт и распознавать таланты - «Контракты» №47 Ноябрь 2002г.


Люблю собирать опыт и распознавать таланты

О работе, отдыхе и увлечениях, экстремальных и не очень — Александр Лядов, директор рекламного агентства Bates Ukraine

Далеко не каждый из нас, оказавшись где-то на забытом Богом полустанке станет заводить беседу с подозрительным субъектом на лавочке. Вдруг это маньяк, а может, бомж или алкоголик, к тому же еще и агрессивный?.. А вот Александр Лядов станет. Потому что этот бомж-алкоголик (а может, мудрый и интересный человек?) возьмет, да и скажет что-нибудь такое, чего больше нигде не услышишь. А это опыт. Александр Лядов называет себя собирателем самого разного опыта или опытов.

Тут напрашивается игра слов, но сказать, что он проводит опыты над собой и окружающими, наверное, было бы грубо, поэтому, просто процитирую своего собеседника: «Сбор различных опытов — мое увлечение. Еще мне очень нравится изучать людей, понимать их мотивацию». Кстати, так распознаются и таланты, столь необходимые для успеха в рекламном, да впрочем, и в любом бизнесе. А кому же их распознавать, как не директору, который в прошлом — химик-аналитик.

О жизни и разных опытах

— Александр, итак, ваше увлечение — сбор различных опытов...

— Да, меня интересует сам процесс получения знаний, когда нет ничего и потом вдруг что-то появляется. Это не обязательно экстремальные опыты, парашюты и прочее, хотя и этого хватает. А скорее, это опыт новых нестандартных ситуаций, которые для меня иногда очень некомфортны.

— Например?

— Это либо ситуации, выбивающиеся из повседневного ритма, либо ситуации, связанные с очень резкими переживаниями, например, когда ты чувствуешь себя полностью не в своей тарелке.

— Какова сама технология приобретения такого опыта, вы сознательно идете на дискомфортные и конфликтные ситуации?

— Конфликт — это всего один процент таких ситуаций. Нет, это вовсе не обязательно конфликт. Вот, например, вам предстоит где-то выступать, а вы очень не любите выступать, и степень напряжения и вероятность, что все произойдет не так как вам бы хотелось, очень велики. Но с другой стороны вы понимаете, что независимо от результата, приобретете крайне полезный опыт. Или, например, вы видите человека из параллельного мира и у вас есть много аргументов в пользу того, почему вам не нужно с ним общаться...

— ...Из паралельного мира, означает, из другой социальной прослойки?

— И это тоже. Из другой культуры. Может, он невменяемый или агрессивный. И вы можете выбирать — контактировать с ним или нет. Но результат такого контакта может вас очень обрадовать или, по крайней мере, удивить. В таком преломлении любой опыт становится очень интересным, кроме разве что опыта самоубийства.

— А экстремальный опыт, кроме упомянутых парашютов?

— Ну, например, банджи. Я прыгнул один раз, как-то не совсем понял свои ощущения. Прыгнул еще раз. И уже были не только эмоции, включился анализ. Интересен не сам полет, а подготовка к нему, когда ты стоишь на краю, ветер шевелит волосы, внизу маленькие фигурки друзей с фотоаппаратами, ты понимаешь, что не можешь прыгнуть, но знаешь, что все равно прыгнешь. И вот этот момент, когда ты отрываешься от поверхности, очень интересен... Вы лазили в детстве по крышам? Помните ощущение, когда смотришь вниз и возникает вопрос «А как это, летать?». Прыжок с банджи дает ответ на этот вопрос, как и другое мое увлечение — парапланеризм.

— Как на ваши полеты реагирует жена?

— Она понимает, что мне это нужно. У нас в семье есть уважение к личности и ее стремлениям.

— Ваша учеба в Барселоне по программе MBA в бизнес-школе University of Chicago, тоже из разряда приобретения опыта?

— Наверное да... Многим это может показаться экстремальным опытом, потому что и в учебной, и психологической нагрузке это очень отличается от того, что мы встречаем здесь. Каждый месяц на одну неделю я погружаюсь в учебный процесс, и так будет на протяжении двух лет. В Барселоне учусь с утра до вечера, а потом дома уделяю этому еще часов двадцать пять в неделю. Вот сегодня приду после работы и буду case study по Competitive Strategy готовить.

— Кроме вас там есть украинцы?

— На этой программе нет. Из России есть восемь ребят, а с Украины я первый. Там учатся люди из 40 стран, в основном это руководители разных подразделений, директора компаний.

— Вы на корриду уже, естественно, сходили?

— Мне никто не верит, но во время учебы я не вижу города вообще, разве что по пути в школу.

— А как же пресловутые Гауди и бульвар Рамблес?

— Я до учебы был в Барселоне раза три, после Киева это мой любимый город. Но любимое место не Рамблес, а Ла Педрера. В этом сумасшедшем по красоте здании можно подняться на крышу и когда светит солнце, просто полежать там. Мы когда были с женой в Барселоне, увидели нескольких студентов-художников, которые там лежали и рисовали пейзажи и мне тоже захотелось быть студентом и вот так лежать.

— Первая часть сбылась — вы студент в Барселоне...

— Да, а полежать на крыше Ла Педрера пока не удалось. Хотя все время говорю себе — надо осуществить мечту.

— Какую еще мечту надо осуществить?

— Ну, это скорее не мечта, а стремление — к свободе, к наполненному гармоничному существованию, которое дает это ощущение свободы...

— А как проходят ваши выходные в Киеве?

— Последние полгода у меня их нет. Или я учусь дома, или мы с женой выезжаем в лес или парк, и жена с нашим одиннадцатимесячным сыном гуляет, а я учусь. А раньше я больше всего любил летать (на параплане) и читать. Люди увлекаются или классикой или модными новинками, я одновременно мог читать Достоевского и Сорокина и как-то не обращал внимания на модность книг. Сорокина и Пелевина читал в интернете, когда они еще не были так популярны.

— А есть вещи, которые можете перечитывать просто ради эстетического удовольствия?

— Наверное, Кундеру, Льва Толстого, Куприна...

— У вас маленький сын Матвей. Если уж вы коллекционер опыта, то первый опыт отцовства тоже очень меняет мировосприятие.

— Мое мировосприятие поменялось очень сильно, но это можно почувствовать, только если напрячься и вспомнить, как было раньше, так как сейчас мне кажется, что ребенок у меня был всегда. Мы вот недавно с супругой вспоминали и пришли к выводу, что очень изменились наши привычки, стереотипы, маршруты поведения.

Я бы хотел еще больше измениться и больше времени этому посвятить.

— Я в последнее время заметила интересную тенденцию — стремление наших предпринимателей иметь большую семью. Хочу еще раз проверить правильность своих наблюдений и задать вам тот же вопрос: вы еще хотите детей?

— Да, чем больше, тем лучше.

— Вы думаете о своем сыне как о наследнике, если не вашего дела, то опыта, не зря же вы его коллекционируете?

— Я хотел бы воспринимать его как продолжателя интеллектуальной и эмоциональной составляющей меня.

О бизнесе и формуле успеха

— Александр, о сетевых рекламных агентствах можно услышать много интересного, особенно если говорят не сетевики. Иногда это что-то вроде: вот, мол, сетевикам легче, ведь они приходят на рынок с уже раскрученными брендами, миллионными инвестициями, «прикормленными» клиентами...

— Я считаю, что это проблема надуманная и с реальностью не связанная. Есть просто плохие агентства и хорошие, и это никак не связано с их сетевитостью или локальностью. В нашем агентстве, например, за последние пять лет доля доходов от несетевых клиентов увеличилась с 75% до 90%. Можно даже сказать, что Bates Ukraine это очень большое локальное агентство и одновременно часть международной сети. Что касается сетевых агентств, то здесь просто очень много нюансов.

Есть агентства, обслуживающие одного гарантированного сетевого клиента, который вне зависимости от результата дает им очень большой доход. А есть такие ребята, как мы, которым приходилось бегать по рынку с горящими глазами, плоским животом и драться за каждый кусок, доказывая, что мы лучшие. Единственное преимущество сети, на мой взгляд, это то, что тебе дают некий стандарт, который в мире зарекомендовал себя определенным образом. Ты можешь его применить, адаптировать или выбросить.

— Но ведь люди перемещаются из одних агентств в другие и эти стандарты, в общем, не секрет...

— Да, опыт перетекает, что делает и это преимущество сомнительным. Если говорить о бюджетах, то те агентства, у которых много «жирных» сетевых клиентов, расслабляются, становятся вялыми, слабыми. Они обслуживают тех клиентов, c которыми они навечно связаны, удерживают людей огромными зарплатами или содержат сотрудников, которые вообще не хотят развиваться и готовы променять свободу на комфорт болота. Если говорить о результате работы, то есть о генерации ярких и эффективных творческих решений, то в этом смысле сетевитость вообще не имеет никакого значения, так как креативность — понятие, не связанное с такими категориями как сеть, бюджет. Никто не мешает каждому быть успешным в реализации своего потенциала.

— Как вы оцениваете состояние рекламного рынка и каковы вообще на ваш взгляд «знаковые» его тенденции?

— Мне, например, очень интересно и радостно наблюдать интенсивный рост наших украинских производителей, мне нравится помогать им. Я крайний противник той точки зрения, что только международные клиенты являются основной целью и мечтой любого рекламного агентства. Локальные клиенты не менее интересны, вопрос только в том, можешь ты им помочь или нет. Я вижу, что у них есть все возможности для интенсивного роста и этот рост зачастую сдерживается нехваткой профессиональных консультантов. Поэтому если ты в состоянии предложить им ресурс в области коммуникации и маркетинга, то результаты сразу налицо. Успех многих наших клиентов — тому подтверждение...

Вообще, я сторонник инвестирования в своих клиентов, а не драки за новых. Сейчас их бизнес настолько быстро реагирует на инвестиции, что от имеющихся клиентов и тех, кто придет по их рекомендации, отдача намного больше, чем от постоянного обмена клиентами. Тот, кто осознает это и перестанет дергаться на рынке и бессмысленно проливать кровь, будет преуспевать.

— Любое интервью с рекламистами, это прежде всего разговор о клиенте. При этом часто говорят «наш» человек и «не наш». Что для вас «наш» человек среди клиентов, и встречаются ли еще люди с первобытным отношением к рекламистам и подходом «сделайте как я сказал»?

— Я думаю, что «плюс» настоящего периода в том, что и рынок агентств, и рынок клиентов очень сильно дифференцирован. Клиенты очень разные — от того, что вы называете «сделайте как я сказал» до людей, нацеленных на нормальные партнерские отношения. И на каждого клиента есть свое агентство, главное, чтобы они встретились и произошел «click» между ними. Есть клиенты, которые считают, что в агентстве в первую очередь должны массажировать его эго, и есть агентства, которые готовы это делать. «Наш» клиент, это не тот человек, который думает о продвижении по службе за счет осуществления яркого, но малоэффективного проекта, а тот, у которого есть искренние намерения добиться для своей компании успеха.

Эти люди знают цену деньгам, они достаточно откровенны и прямолинейны. Если это «лажа», он тебе так и скажет, если это успех, он скажет, что ты гений. Если он не доволен, он не заплатит ни копейки, а вот если наоборот — завалит тебя наградами. Он хочет, чтобы с ним спорили, хочет обсуждать идеи. Он изначально настроен, что могут быть ошибки, но это нормальный риск. Вопрос в балансе: если из 10 решений одно ошибочное, то это правильный баланс. С такими людьми у нас совпадает мотивация, а остальные проблемы решаемы.

— Такое впечатление, что рынок стал сложнее, но тем игрокам, которые чувствуют в себе силу и большой потенциал, интереснее на нем играть.

— На рынке есть место и эффективным агентствам, и неэффективным. Кто-то хочет просто заработать денег, а кто-то самореализоваться, да еще и денег при этом заработать. Сейчас ситуация на рынке такова, что для успеха бренда уже недостаточно сделать сильный запуск, эти времена проходят. Нужно в долговременной перспективе, на протяжении хотя бы нескольких лет планомерно действовать в рамках выбранной стратегии. Чтобы у потребителя сформировался устойчивый образ продукта, надо стучать в его мозг со всех сторон.

Это самое сложное, здесь миллион искушений уйти в сторону. Придумать умную идею проще. Можно сделать два суперролика одного продукта, но они будут выглядеть настолько разными, как ролики к разным продуктам. Потребитель этого не поймет и выберет другой продукт, который, может, хуже, но имидж его формируется более последовательно. Сегодня ценится не способность сгенерировать яркую идею один раз, а способность постоянно выдавать яркие идеи в одном выбранном направлении.

— Если кто и не любит ходить застегнутыми на все пуговицы (в прямом и переносном смысле) и со строгим директорским выражением лица, то это рекламисты... Какой отпечаток накладывает этот бизнес на людей?

— Прелесть рекламного бизнеса в том, что здесь основную ценность представляют интеллект, творчество и интуиция. Поэтому вещи, необходимые в других бизнесах, у нас неприемлемы, например, любые шаблоны, унификация или автоматизация. В рекламе очень ценится способность видеть необычные связи между обычными вещами. И нам нужно ломать рамки, учиться видеть вещи, которые все видят, но не замечают, строить необычные ассоциации, быть интеллектуально свободными и это все неизбежно отражается во внешних проявлениях. Яркие идеи не рождаются с серьезными, хмурыми лицами.

Валентина МАЛЕЙ
Фото Светланы и Виктора СКРЯБИНЫХ

Досье

Личность

Александр Лядов, 30 лет, по гороскопу — Лев. Закончил Киевский университет им. Т. Шевченко, химический факультет, специальность — химик-аналитик. Сейчас студент Европейской MBA программы в University of Chicago Graduate School of Business. Карьера от Account Executive до Client Service Director. В рекламе с 1995 года, в Bates Ukraine — с 1997 года, Managing Director Bates Ukraine с мая 2001 года.

Женат. Жена Марина работает в рекламном бизнесе, знакомы 14 лет, женаты 7 лет. Сын Матвей, 11 месяцев.

Компания

Bates Ukraine (дата создания 1996 год, коллектив: 44 сотрудника) — Агентство интегрированных решений в маркетинг-коммуникации. Согласно рейтингу рекламных агентств «Круги на воде», проводимого SC «DOM» marketing group, ведущие рекламодатели Украины признали Bates Ukraine лучшим креативным и инновативным агентством Украины. С 1998 года Bates Ukraine — входит в ТОР 2 лучших рекламных агентств страны. Bates Ukraine — первое украинское агентство, победившее на международном фестивале The Summit Awards (США). В 2001 году Bates Ukraine получила серебряную награду, в 2002-м — три бронзы и золото. Агентство концентрирует свои усилия на предоставлении услуг, связанных с разработкой стратегии развития торговых марок и созданием высококачественных творческих решений.

Среди клиентов агентства

Aventis, ACC, British American Tobacco, Cussons, Galina Blanca, GlaxoSmithKline, ГК «Fozzy», Kyivstar GSM, Lek, ТД «Мягков», Оранта, ТНК Украина, УкрСоцБанк, ТД «ROSHEN», Roche.

Контракты №47 / 2002


Вы здесь:
вверх