логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Внешняя реклама: донецкая «динамика» Антон ЛУЗЕР - «Контракты» №33 Август 2003г.

Передел рынка внешней рекламы в Донецке приобрел конфликтный оттенок: операторы обвиняют местную власть в лоббировании интересов «своей» компании — РА «Плазма». Давление на «чужих» от сугубо административного дошло до силового: рекламные щиты «варягов» просто демонтируют. В результате — ряд игроков за лето-2003 практически полностью вытеснены из города. Зато у обиженных нашелся законный повод привлечь к противостоянию на свою сторону прокуратуру — как оказалось, рекламные конструкции в Донецке демонтировали не всегда законно. Возможно, рекламисты и не поднимали бы такого шума, если бы не опасение, что опыт донецкой власти позаимствуют в других регионах.


Остаться должен только один?

Начиная с 1998 года, украинский рынок внешней рекламы вырос более чем впятеро. Согласно данным компании «Украинский медиа-монитор» (UMM), если пять лет назад рекламных плоскостей в стране насчитывалось 5 тыс., то сегодня их больше 26 тыс. Сейчас по емкости внешней рекламы лидирует Киев (26,1% от общеукраинской), на втором месте Одесса (12,8%). На третье место, обогнав Харьков (8,7%) и Днепропетровск (7,8%), вышел Донецк (9,7%).

Согласно подсчетам UMM, тогда как в целом по стране в первом полугодии 2003-го наблюдается увеличение рекламных плоскостей (на 15,6 %), Донецк выпадает из общеукраинской динамики: за шесть месяцев количество рекламных плоскостей в нем уменьшилось на 5%. Как считают в UMM, «донецкая динамика» соответствует восточноевропейским тенденциям на рынке, когда уменьшается количество плоскостей и при этом увеличивается их качество. Однако в UMM обеспокоены тем, каким образом это происходит. «Сегодня на рынок выходят новые операторы, которые при помощи административного ресурса устанавливают огромное количество плоскостей и захватывают большую часть рынка», — говорит директор по работе с клиентами компании UMM Андрей Руденко. Т.е., констатируют эксперты, в Донецке увеличивается доля одного игрока за счет уничтожения руками власти рекламоносителей других операторов. Причем если взглянуть на это со стороны власти, происходит все якобы на законных основаниях.

В начале лета участники донецкого рынка внешней рекламы получили от горисполкома официальное письмо приблизительно такого содержания: «Провести демонтаж рекламных конструкций в связи с грубыми систематическими нарушениями «Единых правил ремонта и эксплуатации автомобильных дорог», Положения «О порядке размещения внешней рекламы на территории города Донецка», а также договорных отношений с исполкомом городского совета г. Донецка».

Принимая во внимание то, что рекламистов горисполком пугал и раньше, но не прибегал к репрессиям, операторы по этому поводу не волновались, пока их рекламные конструкции не начали демонтировать. Такая «зачистка» радикально повлияла на распределение долей на рынке. Если в начале нынешнего года компании «Плазма» принадлежало 32,2% местного рынка, за ней шли Bigboard (7,2%) и Star (6,67%), то после «упорядочивания» местной властью рынка внешней рекламы доля «Плазмы» выросла до 37%, а других игроков — существенно уменьшилась. Поскольку, по мнению горисполкома, злостными нарушителями любых норм и правил оказались большинство участников местного рекламного рынка, а примером для подражания стала только компания «Плазма». Во всяком случае она потеряла во время «зачистки» только один рекламный щит и продолжает устанавливать новые. Трое из числа крупных донецких операторов были вытеснены из города почти полностью: Perekhid outdoor потерял в Донецке 95,8% своих рекламных конструкций, Octagon — 90,9%, Star — 86,2%. Похоже, из мощных операторов «наружки» в Донецке должен остаться только один.

За что и как

По оценкам местных наблюдателей, объем локального рынка внешней рекламы (учитывая и его «теневую» долю) составляет 150 млн грн в год. Стоимость установки одной рекламной конструкции составляет $1000, стоимость содержания — около 500 грн в месяц, при этом стоимость аренды одной рекламной плоскости до недавнего времени была $300 в месяц и имеет тенденцию к увеличению (по некоторым прогнозам вскоре она достигнет киевских расценок — $500/ месяц). Т.е. внешнерекламный бизнес в Донецке имеет высокую окупаемость и рентабельность, поэтому здесь есть за что побороться. Как всегда, проблема заключается в методах борьбы.

Генеральный директор компании Bigboard Александр Диденко рассказал, что в его офис также поступало письмо от горисполкома Донецка с требованием устранить «недостатки и нарушения». Впоследствии мэрия уточнила, что именно ей не нравится в рекламных конструкциях Bigboard, и дала время до 10 августа, чтобы исправить ситуацию. «В ответ мы написали, что указанные в письме горисполкома рекламоносители имеют должным образом оформленные документы, и если мэрия считает нужным внести изменения в способ установления конструкций и в сами конструкции, мы готовы это сделать при условии, что в документацию будут внесены соответствующие изменения, — говорит Александр Диденко. — Но в ночь с 1 на 2 августа их начали демонтировать. Причем мы до сих пор точно не знаем, кто выполнял работы по демонтажу, не получали никаких документов и нам неизвестно, где сейчас находится наша собственность».

«Согласно нормативным актам и правилам рекламную конструкцию можно демонтировать только в трех случаях: когда отсутствует владелец конструкции, нет на нее разрешения или же в случае нарушения владельцем условий договора, — замечает юрист Всеукраинской рекламной коалиции Любовь Высочина. — Кроме того, демонтировать рекламные конструкции имеют право их владелец, дорожная служба (дорожно-эксплуатационное управление. — Авт.) или ГАИ. Органы местного самоуправления таким правом не наделены».

В случае с Bigboard, согласно данным руководства компании, демонтаж осуществляла какая-то комструктура по поручению заместителя городского председателя Геннадия Ткаченко. «По факту исчезновения нашего имущества мы обратились в прокуратуру и готовим судебные иски», — заявил Александр Диденко.

Впрочем, кроме ночных рейдов на рекламные щиты «чужаков», есть более элегантный метод «регулирования» донецкого рекламного рынка. Дело в том, что, по информации местных СМИ, в Донецке с декабря 2002 года действует мораторий на установку новых рекламных конструкций. Во всяком случае уже несколько месяцев мэрия не рассматривает заявки операторов на установку новых конструкций. Но, как твердят местные наблюдатели и участники рынка, на улицах шахтерской столицы один за другим появляются новые рекламные щиты «Плазмы». Вряд ли образцово-показательный рекламный оператор Донбасса решился бы устанавливать конструкции без официальных разрешений «отцов города», поэтому можно допустить, что мораторий на него не распространяется. Хотя, в РА «Плазма» журналистов уверяют, что они выкупили места под щиты задолго до начала моратория.

Донецкий конфликт бьет и по рекламодателям

События в Донецке ощутимо ударили по интересам клиентов внешней рекламы. «Когда в Донецке срезали рекламные щиты, пострадал один из наших крупнейших клиентов — табачная компания B. A. T.», — заявил Олег Романенко, директор компании «Максимайз-Украина», работающей в Донецке с агентствами — конкурентами «Плазмы». Кроме того, по словам Романенко, с началом «зачистки» «Плазма» весьма настойчиво приглашала «Максимайз» к сотрудничеству. «Но когда мы получили их предложения относительно цен и показали их своим клиентам, были вынуждены отказаться, — говорит Олег Романенко. — Цены «Плазмы» значительно выше цен операторов, с которыми мы сейчас работаем в городе, однако качеством не отличаются». При этом директор компании признал: если партнеров «Максимайза» выживут из Донецка, ему таки придется работать с «Плазмой».

Роста влияния «Плазмы» на донецком рынке внешней рекламы побаиваются также другие рекламные агентства. «Если посмотреть кругом, все лучшее находится в руках «Плазмы», — утверждает директор РА «Старком» Андрей Клименко. — Без нее создать хорошую адресную программу в Донецке невозможно. «Плазма» это прекрасно знает, поэтому начинает играть на своем фактически монопольном статусе. С «Плазмой» чрезвычайно сложно искать компромиссы, с ней тяжело договориться, ведь согласованные вчера условия соглашения они полностью меняют сегодня».

Кроме того, некоторые агентства обвиняют «Плазму» в неконкурентных методах борьбы за рекламодателя. В частности, директор «Максимайза» Олег Романенко утверждает, что «Плазма» посылала его клиентам необъективный мониторинг рекламных плоскостей, на которых работает «Максимайз». Мол, если бы ваше агентство не работало с нашими конкурентами, ваша реклама была бы более эффективной.

Однако в «Плазме» другое видение проблемы. Заместитель генерального директора РА «Плазма» Григорий Дворников передел донецкого рынка внешней рекламы прокомментировал таким образом: «Кто нарушает закон — тот и теряет свои места, мы же — абсолютно законопослушная компания. Конечно, мы заняли большинство выгодных мест, например, в центре города, но дело в том, что мы раньше других сориентировались в изменившейся ситуации, получили разрешения, согласовали все документы. А вот другие не смогли действовать так быстро, и теперь обвиняют нас в захвате рынка. Кроме того, нас обвиняют в резком повышении цен. Откровенно говоря, не хочется об этом говорить...»

Контракты №33 / 2003


Вы здесь:
вверх