логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Название «дистрибьютерский центр» намекает на оптовую скидку Рита ВАСЮТИНСКАЯ - «Контракты» №38 Сентябрь 2003г.

Компания «Дистрибьютер-Центр» известна сетью магазинов с логотипом «ДЦ». За семь лет существования она разрослась до 65 объектов в большинстве регионов Украины. Темпы прироста — один-два магазина еженедельно. До конца года сеть будет насчитывать сто магазинов и покроет все регионы. Плановое максимальное количество объектов — 200. Руководство и слышать не хочет о смене названия компании, хотя «Дистрибьютер-Центр» давно уже превратилась в сеть розничных заведений, но «эффект сети» позволяет удерживать цены на уровне оптовых. Оптовых клиентов около 400.


Фото Сергея ДАВЫДКОВА
Критерии отбора: стоимость квартир в микрорайоне и платежеспособность населения

Виктор Шаловинский, директор по регионам «ДЦ» уверен, что конкурентные преимущества его компании заключаются в мультиформатности.

Разработано четыре базовых формата торговых точек в соответствии с четырьмя типичными местами расположения транспортных узлов, платежеспособности населения, размера имеющегося помещения.

Стратегия — в региональной экспансии и расширении магазинов самообслуживания. Переоборудование магазинов с прилавками («закрытый» тип магазина) в магазины самообслуживания («открытый» тип) давало стабильный прирост продажи 30—40%.

На сегодня точек закрытого типа осталось семь в столице и семь в регионах (т.е. 25% общего количества). У ДЦ следующая структура: главный офис Киевского представительства, шесть региональных представительств, количество которых вскоре возрастет до девяти.

Последние — самостоятельные бизнес-единицы. Директор филиала, например, может отказаться от поставок с киевского склада, если найдет местного поставщика на более выгодных условиях.

Выбор места и рекомендации относительно формата нового магазина — задача отдела развития. Его руководитель Максим Чемерис замечает: «Главная фигура в нашем отделе — менеджер региона. Сейчас их шестеро, есть «горячие» вакансии еще для троих.

Он лично изучает города во вверенном регионе, составляет их «паспорта» и «паспорта» наиболее перспективных микрорайонов. Исследования проводятся без привлечения посторонних компаний: во-первых, гарантируется достоверность результатов без подтасовки под желаемое, во-вторых, — сохраняется тайна, в-третьих, это дешевле. Порой мы выбираем помещение, где торгуют десятка два мелких предпринимателей-арендаторов.

Задача менеджера — собрать максимум информации о состоянии дел на объекте и, опираясь на факты, сделать арендодателю выгодное предложение — иметь дело с одним надежным арендатором. Сбор информации проводится неформально: менеджер делает покупки в магазине и «мотает на ус» все услышанное.

Под разными предлогами вызывает на откровенность работников комплекса, узнает о выторге, должниках, недовольных и т. д. Самая распространенная легенда: «Я частный предприниматель, хотел бы здесь на 20 метрах торговать «тем, чего тут нет».

Основные критерии выбора места в спальных районах — средняя цена квартир и наблюдение за наполнением корзин — менеджер ДЦ учитывает, что именно покупают ежедневно. Если преимущественно местные жители и прохожие покупают дешевые товары, и в среднем сумма покупки невелика (5—10 грн), то открывать там магазин для нас не имеет смысла.

Вскоре из отдела развития выделяется отдел открытия. Уже назрела необходимость в отдельной команде, которая будет готовить заведение на старте».

Расходы на новый магазин: в среднем 250 тыс. грн

На поиск места уходит три-четыре недели. Помещения ищут с помощью брокеров, местных чиновников или самостоятельно. Типичная проблема: большинство мест с насыщенными потоками жителей — центральные районы плотной застройки, где свободные помещения — преимущественно «магазины в квартирах» на первых этажах жилых домов, непригодные для магазинов самообслуживания.

Оформление документов занимает много времени: нужен полный пакет на регистрацию дочернего предприятия, на получение свидетельства налогоплательщика, открытие банковского счета, получение разрешений санэпидстанции, пожарников и т. п. На эти мероприятия уходит около 3 тыс. грн. Инвестиции в помещение одного магазина составляют 200—300 тыс. грн без покупки объекта. На подготовку персонала (16 продавцов на две смены, менеджер, бухгалтер, комплектовальщик, два охранника) требуется почти 40 тыс. грн.

Отдельная статья расходов — на систему, которая снижает количество краж в магазине. Электронные ворота-сторож стоят около $1200, специальные магнитные «марочки» на каждую единицу товара — 20 коп., но, по словам господина Шаловинского, расходы обеспечивают высокий уровень сохранности товара. Потери от краж — мечта работников супермаркетов — 0,4% выторга (сегодня хорошим показателем считается 1%).

Рекламная кампания нового магазина начинается за две недели до открытия. По информации Лики Чижевской, менеджера отдела маркетинга и рекламы, расходы на продвижение — почти 5 тыс. грн на старте заведения.

По оценкам специалистов ДЦ, рекламные расходы на второй магазин в одном городе составят 100% расходов на первый магазин, а вот с открытием следующих есть возможность снизить расходы за счет известности торговой марки сети. На третий магазин уже достаточно 70% средств, на четвертый — 50%, пятый и шестой — 40%.

«Для раскрутки сети мы используем всеукраинские и местные акции, — рассказывает Лика Чижевская. — В регионах более популярны локальные акции: их результаты нагляднее для покупателей.

Следует учесть, что наши магазины в Киеве и регионах распределены в равном количестве, но гораздо больше покупок делается Киеве, и шансы на выигрыш больших призов в столице и в регионе составляют приблизительно 80/20. В регионах больше, чем в столице любят лотереи, и, скажем, ежедневный выигрыш «покупка за 1 копейку» вызывает более бурные эмоции у жителей провинциальных городов, чем у киевлян».

Кадры — слабое звено

«Наступила необходимость удвоить количество персонала компании в связи с ростом сети. Поэтому запускаем постоянно действующий учебный центр», — рассказывает Наталья Соколикова-Тулей, директор по персоналу.

Отобранные в регионах (приблизительно 20 из каждых 100 претендентов) проходят двухнедельную стажировку за счет фирмы в Киеве. Они слушают курс лекций ведущего специалиста компании по узкой специализации, в частности «кассовый терминал», «ассортимент», «действия в экстремальных и конфликтных ситуациях» и т. д. и получают первые практические навыки.

На более высокие должности кадры отбираются несколько иначе. Открывать магазин отправляют действующего директора из другого города, и он готовит себе замену несколько месяцев.

«В пограничных областях тяжело найти желающих работать, — рассказывает директор по персоналу, — местных женщин не соблазняет зарплата около 300 грн за две недели работы в месяц. Там жители ездят на заработки за границу и высылают своим семьям около $500 в месяц. Особо показательна здесь Тернопольская область: набирали персонал вчетверо дольше, чем где-либо — больше месяца. Но в других регионах молодежь не развращена заработками.

Недавно мы провели опрос младшего персонала — больше тысячи человек. Неожиданностью стало то, что на первое место по важности продавцы поставили не уровень зарплаты, а условия труда, 50% отметили, что вполне удовлетворены условиями работы».

Из связанных с персоналом рисков сети, разбросанной по большой территории, остается проблема неинформированности руководства о реальном состоянии дел на «фронтах». Подготовка кадров для конкурентов, по собственному признанию Соколиковой-Тулей, стала насущной проблемой.

Отдельные случаи произвола директоров в отношении продавцов иногда доходят и до киевского офиса. В частности, продавцы рассказали о практике «ссылки» в отдел порошков на три месяца, тогда как там должны работать по очереди — велик риск аллергий и астмы.

Форматы ДЦ

площадь помещения средняя длина полок представленность ассортимента* тип торговли
1 140 — 400 кв. м 370 м 100% самообслуживание
2 91 — 140 кв. м 270 м 80% самообслуживание
3 90 кв. м 240 м 65% самообслуживание
4 20 — 89 кв. м 40% торговля закрытого типа, за прилавками

Справкаc

ДЦ «выросла» в 1996 году из компании «САВсервис» (оптовая торговля товарами широкого потребления), которая с 1996 года становится официальным дистрибьютером Р&G в Киеве и области, а в дальнейшем и в Западном регионе.

Сегодня ДЦ входит в состав «АСНОВА-холдинга», годовой товарооборот которого за 2002 год — 850 млн грн.

Контракты №38 / 2003


Вы здесь:
вверх