логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Что в имени тебе моем? Дмитрий КРАПИВЕНКО - «Контракты» №38 Сентябрь 2003г.

«Имя — это судьба», — учит восточная мудрость. Она становится аксиомой, если под «именем» понимать логотип компании. Произошло слияние нескольких предприятий, завершилась масштабная диверсификация бизнеса, маркетинговые исследования показали, что имеющийся логотип вызывает негативные ассоциации у потребителей — и менеджеры принимают судьбоносное решение сменить его. В основном такие меры оправдываются, но есть и досадные исключения.


Рисунок Игоря ЛУКЬЯНЧЕНКО
Старый логотип — лишнее бремя

Один из последних прецедентов ренейминга (в среде специалистов так нынче модно называть процедуру изменения логотипа) — решение руководства компании AOL Time Warner убрать из своего логотипа аббревиатуру AOL, поскольку одноименное подразделение ныне «неблагонадежно» с точки зрения потенциальных инвесторов, ведь у него долг $24 млрд.

Подобные шаги со сменой имени, а с ним и судьбы, в бизнес-среде предпринимаются нередко. В начале 1990-х южнокорейская Gold Star трансформировалась в LG Electronics: во-первых, произошло объединение нескольких компаний, во-вторых, маркетологи советовали менеджерам избавиться от «звездного» (gold star — англ. «золотая звезда») имиджа.

Как показали соответствующие исследования, логотип Gold Star (включавший, помимо собственно графического изображения названия компании, еще корону и звездочки), воспринимается западной публикой как символ азиатской безвкусицы и в то же время некачественной электроники.

По расчетам южнокорейских менеджеров, новому «лицу» LG предстояло завоевать симпатии Европы и США. В результате, в последние годы LG Electronics заметно усилила свое присутствие на западных рынках.

Классикой удачного ренейминга принято считать изменение логотипа другой южнокорейской компании — Samsung. Оно было сугубо графического характера. Менеджеры опять-таки решили изъять из корпоративного имени звезды (в переводе с корейского Samsung означает «три звезды») и заменить его эллипсом.

Такое «геометрическое» преобразование корпоративного имени плюс агрессивная рекламная кампания позволили значительно увеличить популярность Samsung на рынке многих стран.

Не пренебрегают сменой логотипа и компании, работающие в Украине. «К удачным примерам смены названия стоит отнести переименование киевской гостиницы «Украина» на «Премьер Палац», — говорит Татьяна Ефремова, PR-менеджер компании GP Group. — Новое название гостиницы подчеркивает ее принадлежность к premium сегменту.

Тогда как старое, мне кажется, было слишком банальным. Также положительный эффект принесло изменение бренда Baltman на Monton. Прежнее название создавало у украинских потребителей ошибочное мнение, что товары Baltman производятся в странах Балтии, и поэтому цены на одежду этой марки считались завышенными».

Хочешь не хочешь

Смена логотипа не всегда акт доброй воли менеджмента — к нему компанию может принудить и судебное решение. Медиа-корпорация Walt Disney проиграла процесс против компании GoTo (владелец одноименной поисковой системы): медиа-гигант держал в интернете портал GO. com. Предметом иска стал логотип «диснеевского» интернет-подразделения: зеленый круг на желтом фоне со словом Go внутри круга. Аналогичные цвета были и у GoTo.

После многочисленных апелляций менеджеры Walt Disney попросили двухмесячную отсрочку для разработки нового лого для GO. com: расходы на этот проект составляли $40 млн. Правда, напрасно: в 2001 году медиа-корпорация вынуждена была продать свое интернет-подразделение как убыточное.

Нечто подобное случилось с российской газетой «Новые известия», которая, не имея юридического отношения ко всем известным «Известиям», пыталась использовать «раскрученный» логотип. В 2000 году московский суд обязал «Новые известия» сменить шрифт и писать оба слова в одну строку, но цвет лого оставили тот же: красно-синий, чтобы газета больше отличалась от известного с 1917 года печатного издания.

Когда-то в России большевики перед революцией занимались ренеймингом своей «Правды» чуть ли не ежемесячно. Стоило только жандармам закрыть за крамольные публикации «Голос Правды», как уже через несколько дней по питерским заводам вполне легально бродил новый призрак коммунизма в виде газеты «Путь Правды».

Почти «тезки» — звукозаписывающая компания Apple Corps и известный компьютерный гигант Apple Computers сейчас борются за право использовать в своем логотипе слова Apple (англ. «яблоко»). Об использовании «яблочной» символики между компаниями было джентльменское соглашение.

Но с тех пор как Apple Computers решила с помощью интернет-магазина iTunes заняться продвижением цифровых музыкальных продуктов, Apple Corps (среди учредителей — Пол Маккартни, Ринго Старр и вдовы Джона Леннона и Джорджа Харрисона) подала в суд.

По мнению «битлов», компьютерщики нарушили соглашение, когда вышли на музыкальный рынок под «яблочным» логотипом. Менеджеры Apple Computers уступать не собираются: Tunes уже продали 10 млн музыкальных записей и заключили контракты со многими звукозаписывающими компаниями. Направление «цифровой музыки» признано стратегическим для Apple Computers.

А вот менеджеры Nike в 1997-м, выпуская новую модель кроссовок и ради этого графически немного трансформировав лого, даже и не подозревали, что такой казалось бы невинный эксперимент обернется для них судебным иском. Да еще каким! Против корпорации поднялись мусульманские общины чуть ли не всего мира. Как выяснилось, новый «найковский» логотип оказался слишком похож на арабское написание слова «Аллах».

Nike не ограничилась отзывом неудачного эскиза с рынка и публичными извинениями. Мусульманским общинам Соединенных Штатов было выплачено несколько миллионов в качестве компенсации. Оскорбление религиозных чувств магометан компания искупала несколько лет. Чтобы довести свои дружеские намерения до мусульманского населения США, она на свой счет построила детскую площадку в Северной Вирджинии близ мечети.

Чем старше компания, тем сложнее изменить лого

Когда возникает вопрос о смене логотипа в компании с многолетней историей, между менеджерами сразу возникает спор: стоит ли вообще замахиваться на корпоративные ценности. В British Petroleum такая дискуссия назрела в начале 1970-х. Морально устарел старый логотип: зеленый фон в форме щита, на нем — желтые буквы.

О посягательстве на корпоративные цвета не могло быть и речи. Устаревшим, по мнению менеджеров компании, был щит: такой «феодальный» атрибут (компания на нефтяном рынке с 1901 года) мог только повредить компании, которая наращивала присутствие на мировых рынках, становилась транснациональной. Так возникла необходимость «демократизировать» корпоративное имя: от щита решили отказаться, а затейливые большие буквы ВР сменить на более «либеральные» — bp.

Новый логотип компании должен был соответствовать девизу: «British Petroleum — не только нефть» — то есть информировать об экологических разработках компании (ВР занимает ведущее место в сфере альтернативной энергетики). Так на лого компании появился «цветочек-солнышко» — символ заботы нефтяников об окружающей среде. Ренейминг стоил British Petroleum $7 млн, еще $100 млн ушло на поддержку и продвижение нового логотипа.

В российском «Аэрофлоте» дискуссия о смене логотипа завершилась победой сторонников старого, то есть советского символа, в народе окрещенного «курицей»: серп и молот между крыльями. Маркетинговые исследования показали, что для западных пассажиров такая эмблема остается символом «холодной войны» и коммунистических злодеяний.

Было даже подсчитано, что отказавшись от тоталитарного логотипа, авиакомпания сумеет увеличить годовой пассажиропоток на 10%, то есть на полмиллиона человек. Для разработки нового логотипа компании менеджеры «Аэрофлота» привлекли британцев из Identica — авторитетной фирмы, специализирующейся на разработке новых брендов.

Сумма контракта составляла около $2 млн. После нескольких месяцев работы британцы предложили заменить серп и молот глобусом, но российским авиаторам такой логотип не понравился. После этого «Аэрофлот» дал «задний ход» ренеймингу, объясняя все популярностью советской символики в Европе и верностью традициям.

В самом деле, советская символика ныне активно культивируется российскими бизнесменами. В прошлом году компания «Эксима», владеющая мясоперерабатывающим заводом «Микояновский», решила сократить лого МПЗ до «Микоян».

Отсылка к имени Анастаса Микояна, бывшего председателя Президиума Верховного Совета СССР, по мнению менеджеров, должна была вызывать у потребителя ассоциации с элитной «кремлевской» поставкой: ведь комбинат с 1933 года (повредила бы репутации завода «привязка» к этому году, будь «Микоян» украинским предприятием?) обеспечивал мясопродуктами партийную верхушку.

Контракты №38 / 2003


Вы здесь:
вверх