логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Борьба за свежесть Ольга ВОЛОДЧЕНКО - «Контракты» №40 Октябрь 2003г.

Со времени появления первых мини-пекарен в Украине прошло уже лет десять. Теперь выпекать собственный хлеб стали не только в магазинах, но и в кафе, ресторанах, гостиницах. Наряду с обычным ассортиментом — белый, черный, из отрубей — появились новые, порой сверхсмелые хлебные предложения для отечественного рынка (различной формы, с добавками и т. п.). Но несмотря на достаточно бурное развитие хлебного ремесла, на рынке до сих пор остаются нетронутые и перспективные ниши. Например, в Украине еще не освоен формат «бейкери» (от англ. bakery — выпечка) — нечто среднее между булочной и хлебным магазином.


Горячий хлеб из полуфабрикатов

По данным Госкомстата, в Украине выпекается более 2,5 млн тонн хлеба ежегодно на сумму $600 млн (без НДС), но доля мини-пекарен на фоне мощных хлебокомбинатов мизерная — 2—4%. Кроме того, за счет масштабности производства стоимость заводского хлеба всегда меньше «частного». Зато производство собственной выпечки сегодня оправдывается другими факторами — в первую очередь, это свежесть — «с пылу с жару», а также разнообразие сортов, эксклюзивность рецептуры и технологии выпечки с добавлением различных ингредиентов (сыра, чеснока, лука, крупной соли, орехов, пассированной муки, нарезанных овощей и фруктов и т. п.), а также тостового и лечебно-профилактического (йодированного, соевого, гречневого) хлеба.

«Наша пекарня полного цикла производит немассовые сорта хлеба и мелкоштучную продукцию — приблизительно 20 тыс. единиц в день», — говорит директор одесской ВТК «Круассан» Юлия Джосан. — И мы можем предложить сверхширокий ассортимент хлебных изделий, например, есть хлеб, содержащий до 14 наименований добавок. Но до сих пор наш потребитель по традиции или привычке предпочитает заводской хлеб, который не всегда сохраняет свою свежесть и имеет два или три сорта».

Вместе с пекарнями полного цикла сегодня активное развитие получают так называемые мини-пекарни по выпечке замороженных хлебных полуфабрикатов. Готовая продукция, немного поджаренная, проходит шоковую заморозку (температура — 350С) и может храниться до трех месяцев. При необходимости хлеб, багеты, круассаны, чиабаты и т. п. выпекаются за несколько минут и поступают потребителю свежайшими. Минус таких мини-пекарен — определенные стереотипы в отношении заморозки, плюсами операторы рынка называют оперативность и безотходность производства, ведь необходимое количество хлеба можно выпекать в расчете с четкой востребованностью «здесь и сейчас». Например, учитывая все убыстряющийся темп жизни и дефицит времени, спрос на замороженные хлебобулочные полуфабрикаты в европейских странах постоянно растет — сейчас доля продаж составляет 50%.

В Украине европейские полуфабрикаты представлены французским (его импортирует компания Jahn General Products Ukraine) и литовским хлебом (Mantinga). Единственным отечественным производителем замороженного хлеба до сих пор остается компания «Колос Лтд» (ТМ «Венские булочки»), выпускающая 60 тонн полуфабрикатов ежемесячно. По словам Алены Кузнецовой, начальника отдела маркетинга и рекламы «Колос Лтд», методы выпечки и продажи полуфабрикатов неплохо усвоили крупные торговые центры и супермаркеты (Фуршет, Мегамаркет, Билла и др.). Например, модернизация традиционного хлебного отдела дает супермаркету месячный оборот на хлебе приблизительно 50 тыс. грн, на булочках — 60 тыс. грн.

«Если отпускная цена нашей булочки с вишней 1,70 грн, то розничная заказная — 2,90 грн. Соответственно, прибыль только с одной штуки — гривня», — говорит госпожа Кузнецова. Сейчас как минимум шесть торговых структур в Киеве запускают собственные мини-пекарни с дальнейшей организацией кафе или магазинов.

Универсальность полуфабрикатов рассмотрели и отечественные рестораны и гостиницы. Количество закупок хлебных полуфабрикатов растет в геометрической прогрессии. Ежедневно ресторан покупает 300—600 штук полуфабрикатов, ведь всегда свежий хлеб — элемент имиджа заведения: на стол клиенту можно поставить не тарелку с обычным нарезанным «Пшеничным» или батоном, а корзину с 5—6 видами мини-хлеба (40—60 г) — свежим, горячим, с хрустящей корочкой.

Бейкери — альтернатива хлебным магазинам и кофейням

Формат «Бейкери» или bаkery shop (не кондитерская) в Украине почти не представлен. Например, в Киеве недавно открылось первое такое заведение — «Бублик», где, кроме покупки хлебобулочных изделий на месте, можно наскоро выпить кофе, сок, поесть суп или салат. По европейской практике, бейкери преимущественно занимают небольшую площадь — до 30 кв. м и размещаются в спальных районах.

В отличие от мобильных «горячих точек» по выпечке булочек и круассанов на улице или в магазинах, организация бейкери потребует больших инвестиций — не $5—10 тыс., а около $20—40 тыс. Минимальный комплект оборудования для бейкери состоит из конвекционной печи, стеллажей, расстойных и морозильных шкафов, прилавка, тепловых или охлаждающих витрин. Обязательно — кофеварная машина, соковыжималка или сокоохладитель, барная стойка и т. п. Определенных капиталовложений потребует также посуда, дизайн помещения, вентиляция и пр. Ориентировочная прибыльность этого бизнеса — $2—3 тыс. в месяц.

Рентабельность формата, по словам операторов, высокая, а инвестиции могут окупиться приблизительно за полгода. Как утверждает Алена Кузнецова, практика показывает, что «в среднем продажа, например, булочек составляет 300 шт. в день. Если прибыль с каждой как минимум гривня, то, соответственно, дневная прибыль — 300 грн, месячная — 9 тыс. грн». Не следует забывать, что на рынке есть спрос на дорогой хлеб и что за прошлый год сформировался сегмент премиум-класса, когда багет или буханка хлеба с различными присыпками и добавками стоят до 10 грн.

Как заметила Вена Белева, директор компании «Вента» («Реприза», «Бублик»), строительство бейкери требует совершенного изучения потенциальных потребителей. «Именно на основании этих исследований проводится анализ потребностей клиента. Интерьер, а также ассортимент продукции преимущественно разрабатывается согласно запросам локального потребителя», — говорит госпожа Белева.

Собственно, единственная проблема организации бейкери — отсутствие в Украине устоявшейся хлебной культуры потребления. «Мы попробовали несколько лет назад работать в формате бейкери, но наш потребитель оказался не готов. Сегодня он только-только начал привыкать к нарезанному и упакованному хлебу и ужасно рад этому, — замечает госпожа Джосан. — Поэтому мы сейчас развиваем работу с супермаркетами, которые научились грамотно работать с хлебом (выкладка, хранение, продажа). Но в будущем, думаю, ситуация изменится, и мы, кроме нашей «горячей точки», откроем собственный бейкери».

Погода «на завтра»

Несмотря на всевозможные схемы построения бизнеса, хлеб и мелкоштучные хлебобулочные изделия остаются и традиционным, и специфическим продуктом. Поэтому отвоевывать «своего покупателя» у монстров-хлебокомбинатов следует взвешено и осторожно, прежде всего играя на эмоциях потребителей и философии хлеба. На первых порах маркетинговые и рекламные усилия только что открытой бейкери равноценно будут восполнены правильным местонахождением заведения (около школ, офисов, институтов) и ароматом свежей сдобы, заставляющим сделать спонтанную покупку.

Кроме того, по наблюдениям специалистов, маркетинг аромата должен быть разработан почти по часам: утром это мини-хлебцы для бутербродов, круассаны и сдоба для завтраков, а днем и вечером, скажем, выпечка сладких или овощных пирогов и т. п. Другой хитростью в борьбе за лояльность потребителя может стать элемент шоу, когда дальше за прилавком, за стеклом разворачивается пекарское действо и свежий хлеб печется на глазах клиента.

Европейский опыт работы мини-пекарен показывает, что прибыльность частного хлебного бизнеса прежде всего зависит не от цены, а от объемов и наличия постоянной клиентуры, воспитанной на определенном ассортименте или качестве. Пока «хлебоманами» украинцев назвать тяжело, в среднем в Украине потребляется от 4 до 10,7 кг в месяц (по результатам деятельности хлебопредприятий). Зато у «хлебной страны», по мнению экспертов, неплохие шансы перенять европейскую практику работы бейкери.


Новая стратегия

«I’M LOVIN’ IT» — НОВАЯ ЭРА МАРКЕТИНГА В MCDONALD’S

В главном офисе компании McDonald’s-Украина состоялась презентация новой маркетинговой стратегии развития бренда McDonald’s «i’m lovin’ it». В последние годы у компании McDonald’s дела обстоят не так уж блестяще: даже продолжающийся рост объемов продаж в Восточной Европе и постсоветских странах не компенсирует некоторый застой в остальных странах мира. В этой связи год назад McDonald’s объявил всемирный тендер на новую маркетинговую стратегию. В нем приняли участие 13 рекламных агентств из 10 стран мира. Все они получили единый бриф: увеличение числа посетителей, повышение лояльности к бренду.

Победителем стало агентство Heye&Partner (Германия). «i’m lovin’ it» — это первая всемирная кампания McDonald’s, которая была создана за пределами США. Основной целевой аудиторией McDonald’s, как и раньше, остаются дети и их мамы, а также молодежь. С октября 2003 года эта кампания стартовала и в Украине. Среди наиболее заметных аспектов нового позиционирования McDonald’s можно отметить изменение приоритета в сторону повышения количества посещений уже существующих клиентов против существовавшей стратегии активного привлечения новых.

По словам маркетингового директора украинского подразделения McDonald’s Ангелы Дорофеевой, эта реклама ориентирована на «индивидуальность в коллективе». Слоган, «i’m lovin’ it», подчеркивает суть кампании: в английском языке местоимение «Я» (I, I’m) всегда пишется с большой буквы, в слогане McDonald’s «Я» всегда пишется с маленькой, тем самым, подчеркивая, что «я» — часть коллектива.

Единство этих двух противоречий (личности и коллектива) с точки зрения McDonald’s позволит им сохранить позицию лидера рынка.

Контракты №40 / 2003


Вы здесь:
вверх