логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Битва за «премиум» Богдан МАЛИНОВСКИЙ - «Контракты» №41 Октябрь 2003г.

Несмотря на то, что большая часть производства (в физических объемах) сладостей приходится на дешевые продукты, лидеры кондитерского рынка прилагают самые серьезные усилия к завоеванию дорогого и премиум-сегмента.


фото Светланы и Виктора СКРЯБИНЫХ

В ближайшее время ведущие производители сладостей намерены расширять мощности. На новых производственных линиях будут производиться преимущественно дорогие изделия — шоколадные конфеты, в том числе в коробках, фасованное печенье и т. п. В то же время лидеры рынка будут вкладывать значительные средства в развитие торговых марок дорогой кондитерской продукции и в акции по их продвижению. Так проявляются три основные современные тенденции развития кондитерского рынка — стабильный рост спроса в целом, конкретизация потребительских предпочтений и изменение вкусов покупателей в сторону более дорогой кондитерской продукции.

Рост рынка продолжается

Уже несколько лет подряд в Украине продолжается стабильный рост производства и потребления сладостей, и нынешний год, как единодушно считают операторы рынка, не станет исключением. По данным ассоциации «Укркондитер», за первые три квартала этого года предприятия ассоциации выпустили 396,7 тыс. т сладкой продукции, что на 9% больше, чем за аналогичный период прошлого года. С учетом того, что предприятия «Укркондитера», по оценкам операторов рынка и по данным Госкомстата, обеспечивают 75% объемов производства сладостей в стране, представители компании Roshen ожидают, что до конца года в Украине всеми предприятиями будет выпущено около 800 тыс. т кондизделий — на 10% больше, чем в прошлом году. По оценке первого заместителя генерального директора ЗАО «Укркондитер» Юрия Кожанова, как и в прежние годы, 30% этого количества будет экспортировано. Доля импорта на отечественном рынке, по его словам, менее 5%. Таким образом, емкость отечественного кондитерского рынка можно оценить в 620 тыс. т.

Самыми быстрыми темпами, по данным «Укркондитера», росло производство недорогой продукции — карамели (на 15%) и мучных изделий (на 8%), причем выпуск весовых мучных изделий рос быстрее, чем фасованных, которых стало больше всего на 5%.

Правда, за сентябрь нынешнего года, согласно информации ЗАО «Укркондитер», произведено всего на 2% больше мучных кондизделий, чем в сентябре прошлого года. Это говорит о том, что у многих предприятий возникли проблемы с обеспечением мукой или со средствами на ее покупку, ведь в этом сегменте кондитерского рынка сравнительно высокая доля небольших производителей.

Однако рынок мучных кондизделий, по мнению специалистов, не подвергнется таким потрясениям, как рынок муки или хлеба. «Основные игроки кондитерского рынка сдерживают цены, — рассказывает первый заместитель генерального директора компании «АВК» Андрей Дикунов. — Например, мы в августе повысили цены на печенье всего на 4%, хотя для сохранения прежнего уровня рентабельности этого продукта они должны были бы повыситься на 8—10%». Другая мощная кондитерская компания — Roshen — летом подняла цены на печенье в среднем на 5%, однако представители компании объясняют этот шаг не подорожанием муки, а началом сезона активного спроса. Естественно, такой незначительный рост цен, по словам ведущих производителей, не привел к снижению спроса. Не ожидается и существенного перераспределения рынка мучных кондизделий из-за трудностей мелких производителей с оборотными средствами, ведь проблемы такого характера испытывают обычно заводы продтоваров, для которых печенье — не единственный вид продукции, а рыночная доля таких предприятий невелика.

Скоро на рынок выйдут элитные изделия отечественного производства

«Укркондитер» информирует и о довольно значительном — на 10%, по результатам первых девяти месяцев года, — росте производства таких недешевых изделий, как конфеты в коробках. «С каждым годом все отчетливее проявляется тенденция к смещению потребительских предпочтений в сторону более дорогой продукции, — объясняет руководитель отдела маркетинга компании Roshen Татьяна Роднина. — Если раньше эта тенденция прослеживалась только среди столичных жителей, то сейчас — среди городского населения вообще».

Дорогие сладости выделяются не только сравнительно быстрым ростом спроса, но и высокой прибыльностью производства, в частности, шоколадные конфеты в коробках кондитеры называют самым рентабельным видом продукции. Поэтому ведущие кондитерские компании форсируют сейчас именно это направление. В частности, в конце октября компания «АВК» начинает выпуск обновленных конфет «Шедевр Премиум», а вскоре завершит реконструкцию шоколадного и карамельного цехов недавно приобретенной Днепропетровской кондфабрики, которые будут выпускать брендовую продукцию. В ноябре «Киев-Конти» запускает конфетную линию, а Мариупольская кондфабрика корпорации Roshen — линию по производству печенья, на которой будет выпускаться, скорее всего, также печенье премиум-класса. Татьяна Роднина также обещает, что до конца года Roshen выведет на рынок новые конфеты в коробках более высокого уровня, чем те, что выпускались до сих пор.

Продукция премиум-класса, например, фасованное печенье в оригинальной упаковке по цене 8—10 грн/кг и выше или шоколадные конфеты в эксклюзивно оформленных коробках по 15—20 грн, в Украине почти не выпускалась. Но теперь ведущие производители сладостей заполняют этот едва ли не последний большой пробел в своем ассортименте, преследуя цель захватить единственную рыночную нишу, где все еще доминирует импортная продукция. Более широкий ассортимент высококачественной продукции, включающий средний, дорогой и премиум-сегменты (в частности, шоколадные конфеты и шоколад), ведущие кондитерские компании называют основным направлением своего развития.

Двигатель торговли — акции и оригинальная упаковка

В продвижении такой продукции увеличивается роль рекламы и маркетинга. «Потребитель все больше ценит нематериальную составляющую продукта — эмоциональность, стиль, образ», — указывает Андрей Дикунов. Поэтому в ближайшее время от кондитеров стоит ожидать новых «порций» рекламной поддержки и оригинальных решений. Реклама кондизделий направлена на конечного потребителя, поэтому главное внимание производители будут уделять телевизионной и внешней рекламе, а также рекламе в местах продажи.

Оригинальные решения бренд-менеджеры ведущих кондитерских компаний будут предлагать прежде всего в двух направлениях: упаковке и акциях. «Товар премиум-класса должен отличаться неповторимой упаковкой, — говорит Татьяна Роднина. — Покупатель, который в состоянии выложить за коробку конфет 15—20 грн, готов доплатить просто за оригинальную коробку». Акции, судя по опыту корпорации Roshen, обладают чуть ли не наибольшим потенциалом стимулирования продаж: за время акции «Украина: от края до края» — с 15 февраля по 15 мая — продажа конфет в коробках выросла на 50%. Снижение продаж по окончании акции представители Roshen объясняют сезонным фактором: в июне ежегодно снижается спрос на все шоколадные изделия. «С началом осени мы почувствовали, что потребитель помнит о продуктах, с которыми мы знакомили его во время акции», — говорит Татьяна Роднина.


Комментарии специалистов

Андрей ДИКУНОВ, первый заместитель генерального директора компании «АВК»:

— В перспективе кондитерская отрасль продолжит свое развитие. В следующем году производство вырастет, думаю, на 5—7%, а в нашей компании — еще больше, ведь мы традиционно опережаем отрасль в целом по показателям роста. В будущем украинский кондитерский рынок станет более структурированным по симпатиям покупателей к конкретным производителям, торговым маркам и продуктам. Предприятия будут склоняться к более узкой специализации, малые производители объединятся или перейдут на производство товаров отдельных категорий, например, на заказ.

Юрий КОЖАНОВ, первый заместитель генерального директора ЗАО «Укркондитер»:

— В ближайшем будущем отечественной кондитерской отрасли следует подготовиться к ослаблению внешнеторговых барьеров с учетом возможного вступления в ЕЭП и ВТО. Если в пределах ЕЭП удастся создать зону свободной торговли, это стимулирует экспорт, ведь Россия — основной внешний рынок сбыта. Российское правительство уже проявило свою готовность к сближению, отклонив последнее ходатайство своих кондитеров о введении антидемпинговых пошлин против Украины. А вот вступление в ВТО откроет доступ не только нашей продукции на европейский рынок, но и тамошним кондитерам — на наш.

Контракты №41 / 2003


Вы здесь:
вверх