логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
«Цифра» подрывает бизнес Кodak Вита КРАВЧУК - «Контракты» №41 Октябрь 2003г.

Завоевавшая более ста лет назад прочные позиции на рынке фототехники, компания Kodak оказалась неготовой к стремительной агрессии цифрового фото. Для менеджмента компании привычно конкурировать с равновеликими структурами типа Sony Corp. и Olympus. Но в последнее время на арену вышло множество фирм, которые раньше никогда не занимались производством фотоаппаратуры и воспользовались цифровыми технологиями для снятия «сливок». Это и стало настоящим ударом для Kodak: рыночная капитализация сократилась на 9,2%, вынужденно уволены почти 10 тыс. сотрудников.


«Гигант своего времени»

Карл Акерман, автор биографии Джорджа Истмана, основателя Eastman Kodak Company, писал в 1932 году: «Мистер Истман был гигантом своего времени. Потребовались годы для осознания и принятия его социальной философии. А он уже тогда использовал ее для строительства своей компании». История Истмана — готовый сценарий для голливудского фильма о бедном мальчике из небольшого городка, ставшем миллионером. Ранняя утрата отца заставила его четырнадцатилетним юношей бросить школу и идти работать курьером в страховую компанию.

Смышленый малый быстро поднялся по служебной лестнице до должности клерка с окладом $15 в неделю. Однажды Джордж собрался с приятелем на курорт, друзья решили взять фотоаппарат — махину размером с современную микроволновку с тяжеленным штативом, к которой к тому же прилагалась инструкция, стоившая $5. Тогда-то Истмана и посетила мысль об усовершенствовании фототехники.

Три года молодой энтузиаст провел за опытами, и наконец родилось ноу-хау — в 1880 г. Истман патентует сухую фотопластину и создает машину для массового изготовления таких пластин. Начинается эпоха недорогих фотоаппаратов ящичного типа.

Научные изыскания всегда занимали важное место в жизнедеятельности Истмана. Огромное внимание он уделял подготовке молодых кадров: только в Массачусетский технологический институт Джордж Истман инвестировал $20 млн! Но основатель Kodak был не только талантливым ученым. Он активно занимался вопросами маркетинга и менеджмента. Истман сформулировал четыре заповеди, которыми и поныне руководствуются менеджеры компании: массовое производство с низким уровнем себестоимости продукции, поставка продукции на международные рынки, широкая рекламная кампания и ориентация на удовлетворение интересов потребителя.

Первым «массовым» фотоаппаратом стал Kodak образца 1888 г. Аппарат, заряженный пленкой, рассчитанной на 100 экспозиций, был портативен и прост в обращении. Стоил он $25. После экспонирования пленки фотоаппарат нужно было вернуть на завод в Рочестер (родной город Истмана, штаб-квартира Kodak). Там пленка проявлялась, с нее делались фотографии, а в фотоаппарат заряжали новую пленку — и все это стоило $10. В 1896 г. был произведен стотысячный фотоаппарат, а темпы производства пленки и фотобумаги достигли уровня 650 км/месяц. В это время «карманный» вариант фотоаппарата Kodak продавался по цене $5. Не успокаиваясь на этом, Истман работал над созданием более простого и удобного в обращении фотоаппарата, который бы стоил не более $1. Результатом этих усилий стало создание в 1900 году первой модели фотоаппарата популярной серии Brownie.

Истман придавал огромное значение рекламе, и лично долгие годы занимался ею. Бренд Kodak — его личное изобретение: «Я сам придумал это слово. Буква «К» — моя любимая буква алфавита. Она мне кажется сильной и запоминающейся. Мне пришлось перепробовать множество комбинаций букв, прежде чем получилось слово, начинающееся и заканчивающееся на букву «К». И слово «Kodak» — результат моих попыток». Истман — автор слогана «Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное», на котором уже более ста лет зиждется рекламная кампания Kodak.

Не на последнем месте у Истмана была, как принято сегодня говорить, социальная сфера. Система оплаты труда, внедренная им на Kodak, была не совсем капиталистической. В 1899 году он провел разовую акцию распределения довольно большой части прибыли компании между служащими. Позже был создан фонд «дивидендов на зарплату», из которого работники Kodak получали (пропорционально годовой прибыли компании) немалую прибавку к зарплате. Потом были введены пособие по уходу на пенсию, страхованию жизни и пособие по утрате работоспособности — все эти решения для начала XX века были революционными.

70% дивидендов — на цифровое фото

Нынешний менеджмент Kodak чтит наставление Джорджа Истмана: «Для того чтобы сделать продукцию по-настоящему хорошей, требуется опыт и время, но... если мы этого добились, нужно высоко держать свою марку и не сдавать позиций». Компания стала транснациональным гигантом, имеющим производственные мощности в Канаде, Мексике, Бразилии, Великобритании, Франции, Германии, Австралии, России и США. Продукция Kodak продается дочерними компаниями, созданными в более чем 150 странах мира. Но «высоко держать марку» с каждым днем все труднее.

Как отмечают аналитики, продажи Kodak снижаются уже три года подряд, поскольку мировой экономический кризис привел к сокращению туристических поездок, в ходе которых, как правило, и делаются фотографии. По словам представителей компании, в 2003 году ее дела идут еще хуже, поскольку люди стали меньше путешествовать во многом из-за появления вируса атипичной пневмонии (SARS). Реакцией компании на спад спроса на фототовары стало сокращение персонала и осознание необходимости начинать с нуля бизнес в сфере цифровой фотографии и цифровой фотоаппаратуры — новой и довольно тесной рыночной нише.

В январе этого года компания сообщила о планах сокращения в 2003 году 2200 рабочих мест после того, как в 2002 году она уже сократила 7300 рабочих мест. Расходы на эти меры уменьшили квартальную прибыль примерно на $30 млн, или 10 центов на акцию, отмечает Kodak.

По итогам 2003 года компания прогнозирует прибыль от $2,35 до 2,95 на акцию. Аналитики, опрошенные компанией First Call/Thomson Financial. по итогам года прогнозируют прибыль около $2,54 на акцию. В 2002 году Kodak получила прибыль в размере $2,64 на акцию. За последние 12 месяцев рыночная капитализация компании сократилась на 9,2%.

Аналитик инвестиционного банка Goldman Sachs Джек Келли сократил с $2,40 до 2,05 на акцию прогнозы по прибыли компании Eastman Kodak Co. (ЕК) в 2004 году после ее объявления о сокращении размера годовых дивидендов на 70% с целью направления средств на экспансию в сфере цифровых технологий. Kodak признает, что ее традиционный фотобизнес переживает спад, указывает Келли в аналитической записке. Отсюда у аналитиков возникают серьезные подозрения относительности выполнения планов компании, которая к 2006 году собирается повысить свои доходы до $16 млрд (на 36% с начала года).


Хронология

1879 г. — Джордж Истман приезжает в Лондон, чтобы получить патент на изобретение машины для нанесения фотоэмульсии на стеклянные пластины. Американский патент он получил в 1880 году.

1880 г. — Истман налаживает производство сухих фотопластин. Успех этого предприятия привлекает инвестиции бизнесмена Генри Стронга.

1883 г. — Истман выпускает на рынок рулонную пленку. Разработанная им кассета с пленкой подходила почти ко всем фотоаппаратам, в которых использовались стеклянные фотопластины.

1884 г. — Истман и Стронг создают новую фирму по производству сухих фотографических пластин и фотопленки (Eastman Dry Plate and Film Company).

1892 г. — компания зарегистрирована в Нью-Йорке под именем Eastman Kodak Company.

1942 г. — создана первая в мире цветная негативная пленка KODACOLOR.

1965 г. — компания разрабатывает и вводит новый стандарт на формат для любительской киносъемки — Super 8, налаживает производство кинокамер с кассетной зарядкой пленки KODA-CHROME II формата 8 мм.

1966 г. — с космической станции Lunar Orbiter II с помощью двухобъективной фотокамеры, пленки, процессора и считывающего устройства, разработанного компанией Kodak, получена «фотография века» — снимок лунного кратера.

1969 г. — для астронавтов Ю. Олдрина и Н. Армстронга компания создает стереокамеру для съемок на Луне. Компания награждена премией «Эмми» за разработку высокочувствительной кинопленки, предназначенной для телевизионной съемки.

Контракты №41 / 2003


Вы здесь:
вверх