логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Спортивный дух автобизнеса Сергей ЛУКЬЯНЧУК - «Контракты» №41 Октябрь 2003г.

Чтобы достичь рыночного успеха, автомобилю недостаточно одних лишь выдающихся технических качеств. Современный потребитель выбирает в первую очередь модели, обладающие ярким эмоциональным «ореолом». Таких имиджевых характеристик существует много: «молодежные», «респектабельные», «агрессивные», «безопасные» и т. п. Однако одним из наиболее эффективных приемов рыночного продвижения автомобилей является спортивное позиционирование.


Мода на спорт

«Спортивный дух» сейчас присущ не только родстерам или раллийным автомобилям: упоминание спортивных качеств все чаще появляется в маркетинговых характеристиках новых универсалов, «паркетных» внедорожников, лимузинов люкс-класса, не говоря уже о среднем и малом классе. Более того, разделение по спортивному признаку касается не только отдельных моделей автомобилей, но и брендов, принадлежащих одному концерну. К примеру, концерн Volkswagen-Audi: входящие в его состав марки Audi и Seat позиционируются как более «спортивные», VW и Skoda — как более «консервативные».

«Seat в составе группы — самый молодой бренд, этим и вызван спортивный уклон его позиционирования, и, на наш взгляд, вполне успешный, — считает Елена Тащилина, менеджер компании «Формула мотор Украина» (официальный импортер Seat). — Если автомобиль «исключительно» спортивный, то цель продажи — реализовать его именно тем конкретным потребителям, которые четко знают, что их устроит только спортивный автомобиль с соответствующими характеристиками. Seat же — автомобиль среднего класса, однако ввиду его спортивного уклона сложно угадать, кто именно станет его покупателем. Это может быть как требовательный владелец Mercedes или Audi, так и молодая пара».

Подобное разделение, хоть и менее четко выраженное, существует и у Fiat, и у General Motors, и у других «мультибрендовых» автопроизводителей. Иногда для целей спортивного позиционирования создается особая идеологическая платформа. К примеру, маркетинговые исследования бренда Mazda показали, что он воспринимается потребителями в первую очередь как спортивный (что вполне закономерно — Mazda со своей RX7 упомянута в классических «Основах маркетинга» Филиппа Котлера именно как создатель нового спортивного предложения на авторынке). Для того чтобы усилить это восприятие, Mazda разработала отдельную философию для своих новых моделей — Zoom-Zoom, «удовольствие от скорости» (название символизирует звук автомобиля, проезжающего на высокой скорости). Именно концепция Zoom-Zoom определила рыночное позиционирование новых Mazda6, Mazda2 и Mazda3 как автомобилей со спортивными качествами.

Мода на автомобили со спортивными качествами характерна не только для Запада — она наблюдается и в Украине. Рассказывает Андрей Синявский, менеджер компании «Про-Авто» (официальный импортер Subaru): «Популярность спорткаров определенно набирает обороты. Не в последнюю очередь это связано с тем, что «спортивность» сейчас в моде. Все потянулись в фитнесс-центры, бросились избавляться от вредных привычек. Эта тенденция коснулась и авторынка. Заметьте, насколько меньше стало на наших улицах «тяжелой автомобильной техники». Спрос на автомобили Subaru с ярко выраженной спортивной компонентой — а это прежде всего модели «раллийного» семейства Impreza, сейчас довольно ощутим. Подтверждением тому служит факт, что каждый второй покупатель — это личность узнаваемая, фамилия которой «на слуху». Как метко заметил один из них: «Сейчас нужно быть спортивным, поэтому приходится пересаживаться из огромных «танков» во что-то более индивидуальное, с «характером».

Чего хочет покупатель

Спортивные качества автомобилей имеют особую привлекательность в глазах потребителей. Доказательством могут служить результаты общего рейтинга потребительской ценности автомобилей, составленного компанией Strategic Vision на основе опроса 63 тысяч автовладельцев. Первое и второе места занимают (с небольшим отрывом) Audi TT Roadster и Mini Cooper — модели с ярко выраженным спортивным имиджем. Примечательно, что в «первой десятке» рейтинга две трети — именно автомобили со спортивными качествами.

Признаки, ранее свойственные только «настоящим» спорткарам, все активнее проникают в массовый сегмент. Андрей Синявский: «Можно, к примеру, абстрагироваться от нашей «локомотивной» спортивной марки Subaru Impreza WRX, которая является одним из наиболее доступных спорткаров в Украине (стоимость — от 26 600 у. е.) и взглянуть на эволюцию другой модели — Subaru Legacy. Это очень характерный пример того, что «спортивность нынче в моде». Так, новое поколение этой в общем-то «спокойной» модели, учитывая тенденции, поменяло свой имидж. Теперь это седан с трехлитровым двигателем мощностью 245 «лошадей», в котором все — от трехспицевого спортивного руля до системы спутникового позиционирования GPS для «заблудившихся на трассах» — свидетельствует о «спортивном» духе. Пожалуй, это и есть классический пример того, как вчерашние поклонники «тяжелой техники» сегодня предпочитают модели пусть и не с чистой спортивной родословной, но явно «с норовом».

Подогрев спроса

Все больше производителей представляют в своем модельном ряду «заряженные» версии массовых автомобилей: например, Peugeot 206RC, Renault Sport Clio 172, Scoda Fabia RS, VW Polo GT и др. Олесь Шкуратов, менеджер по продажам и маркетингу компании «Виннер Импортс Украина», оценивает это явление так: «Автопроизводители таким образом стремятся привлечь внимание потребителей к своим моделям как к «спорткару на каждый день». Для ежедневного пользования настоящий спортивный автомобиль вряд ли годится в силу специфики настройки подвески и расхода топлива. Ведь не секрет, что разрабатывая так называемые «performance models», автопроизводитель уделяет максимум внимания динамике разгона и управляемости автомобиля, зачастую жертвуя показателями экономичности и эргономикой салона. Прибавьте к этому цену «спорткара» — и становится понятным, что это удовольствие доступно узкому кругу. Спортивные версии серийных моделей дают возможность «позажигать», оставаясь при этом комфортным и более-менее экономичным транспортным средством на каждый день».

Нужно сказать, что «горячие» модификации серийных моделей не являются хитами продаж: по оценкам специалистов, спрос на них не превышает 5–7% от общего объема продаж. Впрочем, их главная задача состоит не в том, чтобы активно продаваться, а в том, чтобы привлекать внимание к бренду в целом. Наличие «заряженных» версий — это еще один канал коммуникации, своего рода приманка для более молодых и ориентированных на активный образ жизни людей.

Стоит отметить еще один важный способ привлечения внимания к автомобилю через его спортивные качества: участие в состязаниях по автоспорту. Рассказывает Андрей Синявский: «Не секрет, что большинство компаний, в модельном ряду которых есть спорткары, так или иначе участвуют в мировом автоспорте — будь то чемпионат мира по ралли, «Формула-1» или Ле-Манн. К примеру, недавно один из клиентов, который приобрел Subaru Impreza WRX STi, попросил нанести на автомобиль «боевой» раллийный раскрас «как у Томми Мяккинена». Мы обратились в рекламное агентство, которое нас обслуживает, и их художник-дизайнер за один вечер превратил серийный автомобиль в болид Subaru World Rally Team. Чем не пример тесной связи автоспорта и рыночного спроса? Желающих посредством «спорткаров» приобщиться к мировому автоспорту в Украине уж точно хватает».

Компоненты спортивного имиджа

Подчеркнуть «спортивные» качества автомобиля можно по-разному. О двух наиболее распространенных подходах к решению этой задачи «Контрактам» рассказывает Олесь Шкуратов: «В первом случае экстерьер автомобиля «обвешивают» разнообразными спойлерами, спортивными бамперами и пр. То есть производим впечатление на всех, стоящих с нами в пробке. При этом элементы подвески и двигатель, как правило, существенным изменениям не подвергаются.

Второй подход — это форсированные силовые агрегаты, более жесткая подвеска, другие передаточные числа коробки передач, «спортивные» элементы интерьера. И первый, и второй подходы призваны вызвать у владельца ощущение, что эти автомобили могут ездить по-настоящему. Уместно упомянуть, что некоторые производители дорогих спортивных брендов предусмотрели возможность заказа версий с опцией «no badge». То есть сам по себе бренд позиционируется как спортивный, но при этом на самом автомобиле не указывают ни объем двигателя, ни версию, избегая таким образом восприятия этой конкретной (как правило, недорогой) версии как «незаряженной».

Можно перечислить основные элементы конструкции автомобиля, используемые конструкторами и дизайнерами для акцентирования его «горячих» качеств. Для двигателя главными являются его разгонные характеристики, т. е. способность максимально быстро ускорять автомобиль. Наличие турбины большинство покупателей воспринимает как одно из обязательных качеств. Также краеугольным показателем является количество «коней» (понятно, что чем больше, тем лучше). В то же время расход топлива, как правило, не является решающим фактором: владелец «заряженного» автомобиля готов пожертвовать экономичностью ради скорости.

Жесткая короткоходная подвеска — еще одна типичная примета автомобиля со спортивным позиционированием (в этом плане примечательно наличие «спортивного» режима в регулируемых подвесках автомобилей люкс-класса, что позволяет «обострить» ощущение дороги). Подвеска должна быть такой, чтобы автомобиль держался на дороге уверенно при любом повороте. Это обычно достигается тем, что ее настраивают на более короткие ходы основных элементов.

Главное требование к тормозной системе — эффективное торможение при высоких нагрузках и скоростных режимах. Это достигается путем увеличения тормозных дисков, дисковыми тормозами на всех колесах и установкой разнообразных систем динамической стабилизации автомобиля.

«Классические» признаки спортивной трансмиссии — механическая и как минимум шестиступенчатая КПП. Однако тут могут быть и послабления — современные АКПП со спортивным режимом и возможностью ручного переключения обеспечивают приемлемую остроту управления для «не-хардкорных» водителей.

Обязательные внешние признаки спорткаров — улучшенные аэродинамические характеристики и наличие спойлеров, прижимающих автомобиль к дороге на скоростях, превышающих 150 км/ч. В отличие от распространенных нынче образцов полукустарного тюнинга «под стритрейсера» такие антикрылья не только создают эффектный внешний вид, но и ощутимо улучшают поведение автомобиля на высоких скоростях.

Дизайн салона, приборной панели и органов управления — сфера, где поле деятельности «спортивных имиджмейкеров» практически ничем не ограничено. Панель приборов может иметь разворот в сторону водителя, индикаторы обычно размещены в углубленных «колодцах». Исключено загромождение приборной панели «лишними» индикаторами. Еще одна характерная черта спорткара — главный акцент не на спидометре, а на тахометре. Но в любом случае стрелки, цифры и подсветка индикаторов должны хорошо читаться и в то же время не отвлекать внимание.

Для управления используется спортивный трехспицевый руль и рычаг переключения передач эргономичной формы, иногда со специальными накладками. «Ковшеобразные» сиденья обеспечивают хорошую боковую поддержку корпуса при резких поворотах.

Поскольку «заряженные» автомобили предназначены для езды на высоких скоростях, конструкторы уделяют особое внимание повышению уровня активной и пассивной безопасности. Обязательны подушки безопасности для водителя и переднего пассажира (часто — шторки безопасности и подушки для задних пассажиров), трехточечные ремни с преднатяжителями, наличие в конструкции зон поглощения энергии столкновения или специальных защитных элементов.

Контракты №41 / 2003


Вы здесь:
вверх