логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Без новых технологий и рекламных сверхзатрат - «Контракты» №48 Декабрь 2003г.

Владелец и учредитель Chick-fil-A — 83-летний Труэтт Кэти, до сих пор активно участвующий в работе компании. Именно ему, свидетелю Великой депрессии, принадлежит идея создания стабильной компании, для которой безопасность бизнеса важнее быстрого коммерческого успеха. Свое первое заведение питания Труэтт Кэти открыл почти 60 лет назад, а торговая марка Chick-fil-A появилась в 1964 году.


Сперва Chick-fil-A размещались исключительно в торговых центрах, а в начале 80-х начали появляться автономно. Отсутствие поспешных решений и масштабных экспансионистских акций неоднократно становилось конкурентным преимуществом компании. Так, появление в начале 90-х годов сети Boston Chicken (впоследствии Boston Market), которая уже в середине 90-х разрослась до 1000 ресторанов с прибылью около $1 млрд, вызвало большую обеспокоенность среди менеджеров Chick-fil-A. Ведь появился ловкий конкурент, который мог перетянуть на себя значительную часть клиентов компании — слишком похожими были меню сетей.

Острые дискуссии по увеличению сети и сохранению доли компании на рынке прекратил Кэти: «Я устал от разговоров о том, как стать большими. Нужно стать лучшими». Поэтому компания вместо открытия новых ресторанов решила поддержать уже существующие, а ориентированный на быстрое завоевание рынка Boston Market вскоре обанкротился.

Заслуживает внимания тактика привлечения новых клиентов. «Стратегия маркетинга у нас основывается скорее на высоком уровне контакта, нежели на высоких технологиях. Поэтому мы используем наши человеческие ресурсы как канал передачи рекламы так же, как и телевидение, радио, билборды, прессу и тому подобное, — отмечает руководство компании в своих «программных» документах.

— Телевидение и другие средства массовой коммуникации достаточно производительны, но использование людей как рекламного канала наиболее эффективно и дает лучшие результаты именно благодаря высокому контакту». Расходы на рекламу Chick-fil-A, действительно, весьма невелики, как для американского рынка быстрого питания — $9,4 млн в год, тогда как рекламный бюджет McDonald’s составляет $600 млн, Burger King — $300 млн. Главный слоган компании: «Eat more Chicken!» («Ешьте больше курятины!») — также дань оригинальности. В то время как большинство фаст-фудов предлагает гамбургер с говядиной, Chick-fil-A якобы «заступается» за коров и отдает предпочтение блюдам из курятины.

Постоянный поиск оригинальных решений, необходимых для упрочения позиций в США, мешает менеджерам Chick-fil-A разработать стратегию выхода компании на внешние рынки. Единственная попытка открыть фаст-фуд за пределами Соединенных Штатов оказалась неудачной. В 1996 году Chick-fil-A презентовала свое заведение в ЮАР. Большая команда американских тренеров, инструкторов и персонала должна была полностью воспроизвести на новом месте корпоративную культуру компании. И традиции компании, и ее продукция были хорошо восприняты местным населением, что обусловило открытие еще двух ресторанов. Однако уже через четыре года компания вынуждена была свернуть бизнес в Южной Африке.

Главным фактором поражения стала ценовая политика, которая не учитывала местных особенностей и не могла адекватно реагировать на тамошние высокие темпы инфляции. Другая причина неудачи заключалась в необходимости завозить всю дополнительную продукцию (одноразовую посуду и прочее для обеспечения питания) из Америки в связи с невозможностью налаживания связей с местными поставщиками. Компания не могла позволить себе покрытия расходов за счет увеличения цен, а найти другие пути разрешения проблем не позволяла ограниченность в средствах.

Контракты №48 / 2003


Вы здесь:
вверх