логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Бытовая революция: Прогнозируется безумный рост рынка крупной бытовой техники Богдан МАЛИНОВСКИЙ - «Контракты» №50 Декабрь 2003г.

В 2010 году в Украине, по прогнозам специалистов Merloni Elettrodomestici, будут покупать в шесть раз больше крупной бытовой техники, чем сейчас. Оптимистически оценивают перспективы отечественного рынка и другие его участники — 30-40-процентный рост ежегодно.


Спрос на крупную бытовую технику растет за счет малообеспеченных

Недавно в украинском представительстве Merloni Elettrodomestici сменился руководитель. Новым главой представительства стал Микеле Казамассима, который перед этим занимал должность маркетинг-директора по встроенной технике в главном офисе компании в Милане. Когда менеджер такого уровня оставляет head-офис и возглавляет представительство в какой-нибудь второстепенной, в масштабах бизнеса, стране, из этого следует, что в этой стране у компании возникли серьезные проблемы или же она планирует осуществить здесь масштабный проект, либо открылись новые перспективы для развития бизнеса на тамошнем рынке.

Представители Merloni Elettrodomestici быстро объяснили ситуацию. Коммерческий директор компании Андреа Сассо не стал отрицать существование проблем, однако назвал их незначительными, поскольку доля Merloni Elettrodomestici на рынке крупной бытовой техники (холодильники, стиральные машины, газовые и электрические плиты, посудомоечные машины) достигла 22,1%, что почти на 7% больше, чем у ближайшего западного конкурента. При этом он отрицает возможность расширения производственной базы в странах СНГ, которая состоит сейчас из завода холодильников («Стинол») и завода стиральных машин в России.

В то же время новый руководитель украинского представительства Merloni Elettrodomestici обнародовал чрезвычайно смелый прогноз: до 2010 года украинский рынок крупной бытовой техники вырастет с 1 млн до 5-6 млн единиц в год и почти достигнет нынешнего уровня продаж аналогичной техники в Италии (6 млн единиц в 2002 году). Оптимизм Merloni основывается на широкоизвестных данных об оживлении экономики и росте уровня жизни вообще. Конечно, каждая семья стремится приобрести автоматическую стиральную машину или посудомоечную машину, не говоря уже о современной плите или большом холодильнике, как только появится достаточно денег. Вопрос в том, когда они появятся у большинства людей.

Представители Merloni считают, что этот процесс начался именно сейчас, ведь в прошлом году украинский рынок крупной бытовой техники, по их данным, вырос на 34,5%, а за последние четыре года — немного больше, чем вдвое. Мощным стимулом рынка бытовой техники являются широкомасштабные программы потребительского кредитования.

Благодаря этому все более широкие массы потребителей могут себе позволить приобрести новую крупную бытовую технику. Так, согласно регулярным исследованиям известной маркетинговой компании TNS-Ukraine, доля граждан среднего достатка и малообеспеченных (т.е. тех, кто расходует на питание соответственно 50-75% и более 75% доходов) среди покупателей крупной бытовой техники (в том числе посудомоечных машин) в прошлом году превысила 50%. В нынешнем году доля малообеспеченных выросла среди покупателей всех без исключения предметов крупной бытовой техники.

Операторы розничного рынка также отмечают тесную связь между возрождением крупных промышленных предприятий и объемами продаж бытовой техники. «После того как в Луганске «ожили» некоторые крупные предприятия, наши продажи в этом городе резко выросли», — рассказал представитель сети магазинов «Быттехника» (Донецк). «Оживление крупных промышленных предприятий, безусловно, весьма положительно влияет на реализацию бытовой техники. Особенно это характерно для магазинов Днепропетровской области и Донбасса», — прибавил исполнительный директор сети «Фокстрот — Техника для дома» Виталий Гресько. Эксперты объясняют эту тенденцию в первую очередь активным спросом на бытовую технику со стороны рядового персонала заводов. Таким образом, круг покупателей крупной бытовой техники сегодня не ограничивается зажиточной прослойкой населения и так называемым средним классом, под которым обычно понимают квалифицированный и высокооплачиваемый офисный персонал.

Профилактика «болезни роста»

Оптимистически оценивают перспективы отечественного рынка крупной бытовой техники и другие его участники. Правда, их прогнозы несколько скромнее, чем у Merloni. «Возможно, в 2-3 раза рынок до 2010 года и вырастет, но не в 5-6 раз, — считает Сергей Максимов, руководитель украинского представительства «БСХ Бош унд Сименс Бытовая техника». — Дело в том, что база отсчета ежегодно увеличивается и теперь рынок достиг такого уровня, что удваивать и утраивать продажи за год, как когда-то, уже невозможно». «Чтобы спрос на бытовую технику достиг западноевропейского уровня, нужно, чтобы и доходы населения в Украине достигли того же уровня, — продолжает менеджер бытовой техники украинского представительства Samsung Electronics Максим Никаноров. — Поэтому реальнее выглядит возможность 3-4-кратного увеличения рынка до 2010 года». Виталий Гресько считает, что прогнозировать ситуацию на период вплоть до 2010 года невозможно, а вот до 2005 года, по его оценкам, рынок бытовой техники вырастет вдвое. А представители ООО «Домотехника НОРД» считают, что в 2006-2007 годах вероятен спад продаж, ведь, как свидетельствует опыт Европы, для спроса на бытовую технику характерна цикличность.

Таким образом, считая прогнозы Merloni слишком оптимистическими, большинство респондентов «Контрактов» все равно в ближайшие год-два ожидают быстрого (на 30-40% в год) роста рынка крупной бытовой техники. Принимая во внимание эти цифры, участники рынка уже сейчас пересматривают свои бизнес-планы.

В частности, только приехав в Киев, Микеле Казамассима объявил о том, что Merloni Elettrodomestici увеличит инвестиции в «раскрутку» своих марок (Ariston, Indesit и Stinol) на украинском рынке до 5 млн евро. «Инвестиции Merloni в раскрутку торговых марок будут сбалансированы между рекламой, направленной на широкий круг покупателей (телевидение, биллборды), и программами сотрудничества с розничной сетью, — говорит Микеле Казамассима. — Чтобы привлечь потенциального покупателя на рынке бытовой техники, недостаточно одной только массированной рекламы. Необходимо также продвижение товара в местах продажи за счет информационных материалов, буклетов, проспектов. Важно также, чтобы продавец мог предоставить покупателю профессиональную консультацию. Именно это, а не программы лояльности, и есть в нашем понимании сотрудничество с магазинами».

Операторов розничного рынка прогнозы быстрого роста спроса на бытовую технику побуждают к активной экспансии. В частности, сеть «Фокстрот» открыла в прошлом году 30 новых магазинов и отделов, а в следующем году запланировано увеличить их количество еще на 20 — до более чем 150. По данным сетей-«старожилов», расширение рынка привлекает также новые фирмы и сети.

В этом году фирма «Домино-Электроника», которая уже 10 лет занимается оптовой продажей бытовой техники и владеет магазином «Bosch-Siemens», открыла два магазина под собственной маркой, положив начало созданию новой розничной сети «Домино-Электроника». В следующем году, по словам директора компании Александра Кузика, планируется открыть еще один магазин.

Конечно, логика подсказывает, что любой рост имеет предел. Поэтому кое-кто считает, что после того как подавляющее большинство украинских покупателей реализует отложенный спрос и заменит холодильники и стиральные машины, которые работают по 20-30 лет и уже не раз были в ремонте, спрос на бытовую технику снизится. Однако представители Merloni Elettrodomestici не ожидают спада рынка после реализации отложенного спроса. «Сейчас в Восточной Европе 70-80% приобретений следует рассматривать не как замену техники, а как первое приобретение, — считает Андреа Сассо. — В СНГ почти все те, кто покупает посудомоечную машину или автоматическую стиральную машину, до того не имел подобной техники. То же касается и холодильников: еще при «развитом» социализме они были у всех, но холодильники нового поколения — с системой вакуумного хранения Ever Fresh — люди покупают впервые».

Каха Кобахидзе, руководитель главного офиса в России, странах СНГ и Балтии компании Merloni Elettrodomestici прибавляет: «На обновление бытовой техники 10-15-летнего возраста в странах СНГ уйдет 10-15 лет. Средний срок эксплуатации бытовой техники в странах Европы — 7-8 лет. Безусловно, в странах СНГ он останется более длительным, но за это время, пока весь парк бытовой техники обновится, сегодняшним покупателям опять понадобиться новая техника. Следовательно, украинский рынок будет расти и после того, как автоматические стиральные машины будут в каждом доме, правда, не на 15% ежегодно, как сейчас, или на 30%, как прогнозируется в ближайшие 5-6 лет, а, скажем, на 5%». Таким образом, инновации в производстве бытовой техники будут стимулировать спрос и после того как украинцы по обеспеченности приблизятся к европейцам.

С ростом рынок будет перестраиваться

Респонденты «Контрактов» отметили, что, развиваясь быстрыми темпами, рынок крупной бытовой техники меняет свою структуру. «Самый дешевый ценовой сегмент рынка будет сужаться, а верхний — будет расти, — прогнозирует Микеле Казамассима. — Поэтому мы не надеемся на увеличение доли «Стинола» на украинском рынке. По моему мнению, бытовая техника конкурирующих «советских» марок будет уступать место не «Стинолу», а маркам Indesit и Ariston». Сергей Максимов добавляет: «Значительно увеличится доля посудомоечных машин и встроенной техники». Большой потенциал этих сегментов рынка обусловлен тем, что оба они сейчас — в зачаточном состоянии, например, в Украине, по данным Merloni Elettrodomestici, посудомоечные машины есть только в 5% домохозяйств, тогда как в странах ЕС — в 60%.

Перестройка рынка наверняка коснется и розничной сети. «Уже на протяжении трех лет прослеживается желание покупателя иметь больший выбор техники, который не ограничивается продукцией одной марки», — говорит Александр Кузик. Поэтому «Домино-Электроника» решила открывать новые магазины под своей маркой, а не фирменные, как раньше. «Совершенствуется логистика, внедряется новый формат магазинов — небольшие закрываются и перепрофилируются, вместо этого открываются большие супермаркеты электроники», — добавляет Виталий Гресько. Однако, по мнению представителей Merloni Elettrodomestici, значительной угрозы для небольших магазинов рост и перестройка рынка пока не представляют. «И спустя несколько лет будут существовать и фирменные магазины, и единичные, а большие сети вряд ли когда-нибудь завоюют рынок полностью», — считает Микеле Казамассима. При этом, по его мнению, иностранные сети не несут особой угрозы отечественным, ведь их экспансии на украинский рынок пока не ожидается.


Комментарии экспертов

Олеся СПИЧЕВА, маркетолог компании «Beko-Украина»:

— Я считаю, что в следующем году улучшатся условия кредитования и сервиса. Сегодня только мы даем 5 лет бесплатного сервисного обслуживания, но в скором времени немало производителей начнут подтягиваться до этого уровня длительности гарантий. В сегменте плит еще большую популярность приобретут встроенные плиты и варочные поверхности. В связи с этим Вekо выводит в 2004 году на рынок Украины целую линейку моделей встроенной техники по демократичной цене. В сегменте стиральных машин вырастет доля техники улучшенного класса стирки и энергопотребления, а также электронных моделей. На рынке холодильников наиболее популярными, на наш взгляд, останутся модели Комби.

Андрей КАБАНЕЦ, региональный представитель компании «Candy-Украина»:

— В нынешнем году многие производители обновили модельный ряд. Например, наша компания полностью изъяла из ассортимента стиральные машины класса стирки и энергопотребления «В» и вывела модели, представляющие класс «А+». Сейчас все стремятся к повышению технических характеристик, ведь средний покупатель с каждым годом становится все грамотнее.

Сергей КУРИЛО, директор предприятия «Атлант-Украина»:

— В новом году будут внедряться беспроцентные кредиты, которые еще больше активизируют спрос со стороны покупателей среднего и ниже среднего достатка. Поэтому доля продукции нижнего ценового сегмента будет увеличиваться. В этом сегменте в следующем году ожидается выход на украинский рынок помимо Haier еще нескольких китайских производителей, которые составят очень серьезную конкуренцию «Атланту» с точки зрения цен и технического исполнения. В связи с этим, а также с ростом уровня жизни в стране «Атлант-Украина» приняла решение о выводе на рынок новой марки крупной бытовой техники Kaiser (Германия). Акцент будет сделан в первую очередь на встроенную технику, газовые и электрические плиты, стиральные машины.

Контракты №50 / 2003


Вы здесь:
вверх