логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Коньячные генералы Алексей ФИЛАНОВСКИЙ - «Контракты» №51 Декабрь 2003г.

Производители коньяка стали приобретать по-настоящему элитный статус, завоевание которого далось компаниям нелегко В уходящем году отечественный коньячный рынок стремительно развивался. Наблюдалось резкое увеличение потребления легально произведенной и ввезенной в страну продукции. Вместе с тем, с лучшей стороны проявили себя компании, работающие на этом рынке: кто-то вывел новый продукт, кто-то заставил потребителя вновь открыть для себя знакомые вкусы. Активно осваивались и различные ценовые ниши.


Итоги 2003 года вряд ли дадут повод усомниться в безоговорочном лидерстве на внутреннем рынке Одесского коньячного завода. В октябре предприятие произвело около 45 тыс. дал продукции, практически повторив высокий прошлогодний показатель. Всего же с начала года в Одессе выпустили уже 390 тыс. дал коньяка, и нет сомнений в том, что годичный рубеж в 0,45 млн дал, или 9 млн условных бутылок продукции, будет превзойден. Любопытно, что достигнуть роста продаж компании удалось, сотрудничая с эксклюзивным дистрибьютером — компанией «Мегаполис», — что подтвердило эффективность подобного альянса. Впрочем, вполне вероятно, что другой вариант работы на рынке принес бы еще более впечатляющие результаты.

Впрочем, компания пытается развивать различные направления продвижения продукции. В частности, явно активизировалась работа с сегментом HoReCa. В самой Одессе появляется все больше точек общепита «забрендированных» «Шустовым». Не исключено, что подобная практика в обозримом будущем распространится и на другие города Украины.

Параллельно была начата масштабная имиджевая кампания для ТМ, целью которой является формирование нового, «архаичного» образа. В условиях, когда ведущие мировые коньячные бренды стремятся к «модернизации», этот взгляд кажется отчасти нелепым. Но, похоже, солидные масштабы рекламной кампании позволят скрыть такие «дефекты». Также, очевидно, на пользу марке пойдет и изменение дизайна бутылки.

Второе место, вне всяких сомнений, сохранит за собой каховская «Таврия». Тем не менее, в последние месяцы «Таврию» ощутимо лихорадит. Вот и в октябре компания разлила всего 21,8 тыс. дал напитка, что на 35,9% меньше, чем за аналогичный месяц прошлого года. Такое снижение наносит ощутимый удар позициям марки в розничной торговле.

И хотя пока снижение производства вызвано сырьевым голодом, уже до конца года отсутствие в ассортименте лидирующих позиций может привести к снижению интереса к марке, как со стороны конечного потребителя, так и со стороны розницы.

Отрадно отметить, что на фоне некоторого «ординарного кризиса», компания продолжает усиливать свои позиции во втором ярусе рынка, продвигая марочные коньяки. Правда, ситилайтовая реклама марочных коньяков в Киеве и других городах, «содранная» с западных образцов, выглядит несколько простовато, но свою функцию, очевидно, выполняет.

В четвертом квартале 2003 года отмечается невольное сползание «Таврии» к имиджу «дорогого» отечественного производителя. Это, наверное, не так уж и плохо, но вряд ли устроит руководство компании, которая до сих пор зарабатывала деньги преимущественно на «обороте». Ну а результаты работы в 2004 году будут во многом зависеть от того, удастся ли стабилизировать производство в ближайшие недели. Потеря «Нового года» может обойтись очень дорого.

Стабильно высокие результаты уже второй год подряд демонстрирует Ужгородский коньячный завод. Этому есть несколько причин. Во-первых высокий относительный рост во многом объясняется минимальным уровнем продаж в 2000-2001 годах. Во-вторых, была заметно увеличена нумерическая дистрибуция, свои плоды принесла активная работа с регионами. Сейчас ужгородские коньяки имеют статус полноценного национального бренда, что дает дополнительные ресурсы для дальнейшего развития. В-третьих, свою роль сыграла удачная политика дифференциации тары, в которую разливаются коньяки. Появление бутылок меньшей емкости позволило многим потребителям познакомиться с марочными коньяками из Ужгорода. В-четвертых, на заводе грамотно распоряжаются сырьевым ресурсом и пока не имеют особых проблем с дефицитом спиртов (импортные поставки с лихвой покрывают потребности завода).

За два последних года ужгородские коньяки стали привлекательной позицией для розницы. Однако нынешние успехи могут смениться спадом, если завод не модернизирует свою маркетинговую и рекламную политику.

До сих пор на рынке нет устойчивого бренда, под которым продавались бы коньяки УКЗ. Ассортиментный ряд представляет собой набор более или менее сильных марок, которые потребитель пока еще ассоциирует с УКЗ. Однако на фоне значительных усилий, прилагаемых для поддержки брендов «Шустов» и «Таврия», а также создания бренда «Гетьман» (для коньячного рынка), слабость безбрендового подхода скоро станет очевидной.

Свою негативную роль сыграет и использование стандартной бутылки для некоторых позиций (все-таки, это значительно облегчает жизнь производителям фальсификата и снижает доверие к марке), а также использование широкого набора бутылок в принципе.

Плохо повлияет на продажи и чрезвычайно слабая и непоследовательная рекламная поддержка ужгородских коньяков. Словом, если в работе компании не произойдут качественные изменения, в 2004 году ее доля на рынке, скорее всего, «съежится».

Пока же, данные ужгородского завода не могут не радовать его владельцев. В октябре было разлито 23,3 тыс. дал коньяка, что на 9,9% больше, чем в октябре 2002 года.

Как и раньше, замыкает четверку лидеров объединение «Зелений Гай», разливающее коньяк под торговой маркой «Гетьман». Особенностью коньяка «Гетьман» стало то, что он активно продвигается не в городах-миллионерах, на которые приходится основное потребление коньяка в принципе, а в областных, районных центрах и небольших населенных пунктах, где занимает хорошие позиции, в том числе и в заведениях HoReCa. Такая стратегия развития позволяет успешно продавать продукт, который позиционируется скорее как водка, и неповторимость коньячного вкуса для которого — не главное.

Однако «потолок продаж» для такого позиционирования ниже, чем у «классической» коньячной марки украинского рынка. Похоже, марка уже достигла этого потолка. По крайней мере, на это указывает динамика продаж.

Ну а пока следует сказать, что в октябре «Зелений Гай» произвел 18,5 тыс. дал коньяка, что несколько меньше показателя октября прошлого года, когда разлито было 21,4 тыс. дал.

Контракты №51 / 2003


Вы здесь:
вверх