логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Покорение столицы Дмитрий КРАПИВЕНКО - «Контракты» №51 Декабрь 2003г.

Для многих компаний оно становится самым ответственным этапом ведения бизнеса Региональная компания, выходя на киевский рынок, должна готовиться к круговой обороне: против столичных фирм, импортеров и других регионалов, уже успевших занять здесь определенные позиции. Но теперь уже нет необходимости двигаться «вслепую» — ведь есть опыт предшественников, на котором стоит учиться.


«Киев-Донбасс» позиционируется
как столичная компания

Рекламная кампания от 30 до $300 тыс.

Самый большой и богатый город страны — театр наиболее ожесточенных конкурентных сражений. Без надлежащего рекламного сопровождения выход на столичный рынок вряд ли будет успешным, поэтому одна из первоочередных задач — определение масштаба кампании, от чего напрямую зависит ее бюджет. «Рекламная кампания в Киеве отличается от региональной прежде всего масштабом. Условно можно вывести следующую формулу: один биллборд в регионе равен десяти в столице, — говорит Сергей Биденко, PR-директор рекламного агентства «Четыре Плюс». — В Киеве больше потребителей с высокой покупательной способностью.

В регионе реклама скорее выводит товар, услугу на уровень насыщения, после чего от нее эффекта уже нет. Стоит учитывать и то, что в регионах покупательная способность ниже, поэтому там нет возможности активно продвигать товары и услуги, рассчитанные на сравнительно богатый сегмент покупателей».

Размер рекламных расходов на первом этапе специалисты определяют по-разному. «Для эффективного вывода на киевский рынок товаров FMCG (массового потребления) минимальный рекламный бюджет должен составлять $300-400 тыс.», — говорит Алексей Остапченко, директор по развитию бизнеса группы компаний Provid/BBDO. Конечно, все в значительной мере зависит от задач, которые ставит перед собой региональная компания и отрасль, в которой она занята. «Что касается оценки бюджета рекламной кампании для относительно заметного старт’апа (входа на рынок) я бы назвала сумму в $25-30 тыс., — говорит Наталья Пойда, директор PR-агентства «Инфомост» (обслуживает ІТ-компании и авиакосмическую отрасль). — Речь идет о сумме, необходимой для закупки площадей для внешней рекламы и в прессе на первый месяц (разумеется, без учета расходов на телевидение).

Это минимальные расходы при условии, если компания начинает не с нуля, не с разработки бренда и корпоративной стратегии коммуникации — уже есть грамотно разработанная корпоративная символика и «сувенирка». Если компания нуждается в комплексе мер по созданию бренда или ребрендинга — расходы возрастают в несколько раз. На первом этапе выхода на киевский рынок нужно вызвать доверие к деятельности компании в контексте информирования о ситуации в отрасли. Какой смысл говорить, что продукт какой-то компании лучший в своем классе, если публика вообще не знакома с такой продукцией? Скорее, такие заявления будут вызывать у покупателей только раздражение». Ставки на PR-акции в Киеве, понятно, выше, чем в регионах. Но не всегда: например, проведение пресс-конференции в столице, по словам Натальи Пойды, стоит дешевле, чем в Донецке.

Порой региональное происхождение становится «козырем» рекламной кампании. «Если у региональной компании нет общеукраинской популярности, то на рекламу в столице она тратит те же деньги, что и столичные компании. Правда, ее региональные корни могут сработать в особых случаях, например, если продукция «привязана» к конкретной местности, как в случае с продвижением на столичный рынок минеральной воды», — говорит Сергей Биденко. Действительно, зная устойчивые ассоциации киевлян, регионалы могут сэкономить и облегчить работу рекламистам: Полтавщину считают одним из наиболее экологически чистых регионов, мощный научно-технический потенциал «первой столицы» вызывает доверие к наукоемкой продукции из Харькова, мифологизированная галицкая вежливость дает преимущество западноукраинским компаниям в сфере предоставления услуг.

Свой человек в столице

Рано или поздно возникает вопрос о киевском офисе. Даже если не держать свои производственные мощности в столице, все равно нужно арендовать торговые помещения, склады для продукции, и главное — работник, отвечающий за киевское направление. Один из самых распространенных вариантов — делегирование «столичных» полномочий топ-менеджеру, хорошо зарекомендовавшему себя в регионе.

Однако не всегда талантливый региональный менеджер в состоянии эффективно работать в столице. Не зная столичной специфики, он может допустить немало довольно «дорогих» для компании ошибок. Специалисты советуют предоставлять как можно больше полномочий специализированным фирмам. В Харькове и других крупных городах есть юридические и консалтинговые фирмы, специализирующиеся на выводе компаний в любой регион «под ключ» — таким фирмам можно передать рекламные и маркетинговые задачи. «Штатные работники всегда лояльнее и ближе к руководству, что значительно ускоряет принятие решений. С другой стороны, у специализированных агентств больший опыт, свежий взгляд, им присуща объективность», — отмечает Наталья Пойда. Переносить штаб-квартиру из региона в центр не всегда выгодно: как учит опыт, параллельное содержание «домашнего» и столичного офиса целесообразнее — мало кто из бизнесменов хочет променять налаженные годами, нередко личные, отношения с региональным чиновничеством, прежде всего с налоговыми органами, на киевского «кота в мешке».

Нередко выход на столичный рынок «вырастает» из налаженных отношений с киевскими партнерами. В результате образовывается альянс с четко распределенными функциями: регионалы производят, киевляне продвигают продукцию. Один из таких примеров — пиво-безалкогольный комбинат «Радомышль» (Житомирская обл.). У комбината нет своего представительства в Киеве, но в столице его продукцию активно продвигает корпорация «Рідна марка» — компания, которая, по определению ее PR-менеджера Александра Хоботни, «ни в коей мере не относится к региональным». Менеджеры «Рідної марки» продвигают в Киеве и других регионах произведенное в Радомышле пиво «Пшеничное», а радомышльские пивовары занимаются только сбытом других марок у себя в регионе. Подобную методику применяют и некоторые металлургические предприятия. Киевская трейдерская компания УГМК, например, одновременно презентует интересы нескольких меткомбинатов из восточных областей. Популярна такая схема и в строительстве: харьковская ТММ вышла на столичный рынок также благодаря своему киевскому партнеру — государственной компании «Житло-інвест».

Немало компаний с региональными «корнями» впоследствии позиционируются как полностью столичные — например, некогда днепропетровская Fozzy Group или ЗАО «Киев-Донбасс». Другие не делали перепозиционирования — стремительный выход на общенациональный рынок для одесского «Водного мира», харьковского «Ахмад чая» или днепропетровской «Фанни» сделал второстепенным вопрос «прописки».

Удивить Киев сложно, но можно

Стереотип, что «в регионах все дешевле», сразу настраивает киевского потребителя на то, что продукция региональных компаний должна быть априори дешевле киевской. Поэтому демпинг становится конкурентным оружием регионалов, порой за счет качества. Но далеко не все региональные компании считают такой путь покорения столицы кратчайшим и самым эффективным.

«На наш взгляд, компании, предоставляющие образовательные услуги, допускают серьезную ошибку, стремясь конкурировать с киевскими компаниями путем демпинга, и при этом не имея эксклюзивных технологий, — говорит Инна Войтюк, директор «Образовательного центра БДО» — днепропетровской компании, которая вскоре планирует выйти на столичный рынок. — Перед выходом на столичный рынок компания должна знать, какие требования выдвигают потребители к определенным товарам или услугам, собрать достаточное количество информации о фирмах-конкурентах. Собственно, этим мы сейчас и занимаемся. По нашим наблюдениям, сегодня один из самых привлекательных сегментов столичного рынка — проведение тренингов для филиалов киевских фирм. Именно в этом сегменте мы и имеем шансы, ведь у нас есть опыт обучения представителей днепропетровских фирм американским методикам управления персоналом. Еще одно перспективное направление — обучение в дистанционном режиме, у нас есть соответствующие программы для руководителей и бухгалтеров».

Комплекс «гостя столицы»

Немалые по региональным меркам расходы на PR и рекламу в Киеве довольно быстро «отбиваются». Налаженный в трехмиллионном городе сбыт приобретает большие обороты. Состоятельный киевский потребитель не ищет копеечной выгоды и покупает товары, которые в провинции считаются дорогими. Выход на столичный рынок позволяет региональным компаниям, особенно занятым в пищевой отрасли, например, ОАО «Житомирский маслозавод» (ТМ «Рудь») значительно увеличить объемы производства. Особенно, если для этого есть потенциал. Региональным торговым сетям Киев нужен для завоевания новых рыночных позиций. Региональным компаниям, предоставляющим услуги (в частности, финучреждениям), присутствие на столичном рынке позволяет повысить рейтинг и лояльность клиента к компании.

Нередко по имиджевым соображениям регионалы начинают стесняться своего происхождения. «Контракты» предложили почти 20 региональным компаниям поделиться своим опытом выхода на столичный рынок. Не согласился никто! Самый типичный ответ: «Мы уже так давно работаем в Киеве, что и не считаем себя регионалами». Однако при этом «новым киевлянам» так и не удается выстроить бизнес-процессы по новым, высшим, т.е. столичным стандартам. В частности, такие компании остаются слишком «закрытыми», а оттого и непривлекательными для потенциальных инвесторов. Это может сказаться, когда компания примет решение развиваться за счет привлечения внешнего финансирования. Кроме того, у бывших регионалов порой наблюдается нечеткое деление полномочий между столичным и «материнским» офисами, из-за чего впоследствии может существенно сократиться количество клиентов, с такими усилиями в свое времени завоеванных.


Чужой опыт

«Засветка» в Москве стоит $500 тыс.

Российским региональным компаниям также не чуждо соревнование за московский рынок. Ставки здесь выше киевских: только на рекламу на ТВ нужно выделить по меньшей мере $500 тыс. Настоящий «прорыв» произошел после кризиса 1998 года, когда резко упал спрос на дорогие импортные продукты. На рынке соков произошла «революция». Липецкий «Лебедянский», петербургский «Мултон», новосибирский «Нидан-Экофрукт» отвоевали немалые куски рынка у «Вимм-Билль-Данна». Позже московские офисы некоторых регионалов переросли в штаб-квартиры или стали главным звеном в торговой цепи.

А, скажем, «Мултон» стал покупать дополнительные производственные мощности в Московской области, чтобы снизить расходы на транспортировку соков из других регионов. Крепкие позиции на рынке российской столицы и у авиаперевозчиков из Сибири. Первой экспансию начала авиакомпания «Сибирь», которая в 1995-1999 годах фактически «поглотила» аэропорт «Внуково» с его дочерней компанией «Внуковские авиалинии» — сначала перевела все свои рейсы во Внуково, потом наладила сеть чартера.

Контракты №51 / 2003


Вы здесь:
вверх