логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Езда на третьей скорости Галина ШАМРАЙ - «Контракты» №51 Декабрь 2003г.

Украинскому бизнесу нечего завидовать вроде бы «продвинутым» в вопросах торговли москвичам, — утверждает известный российский эксперт в области управления и маркетинга Леонид Иванов. Торговые технологии россиян зачастую так же несовершенны, как и украинские, — и те, и другие боятся свежих маркетинговых решений.


Леонид Иванов

Три бича постсоветской торговли

— Леонид Анатольевич, какие проблемы вы назвали бы общими для российских и украинских предпринимателей, занятых в сфере торговли?

— Общие болезни менталитета владельцев фирм и управляющих, доставшиеся в наследство от советского образа жизни. Проблема № 1: и в России, и в Украине почти все «ездят на третьей скорости». Месяцами делают вид, что анализируют ситуацию, месяцами совещаются, месяцами изучают покупателя, который уже завтра не такой, как сегодня, еще год потеют над тем, как дать рынку то, что у него уже есть, год ожидают эффекта от выхода на рынок и рекламной кампании. Наконец, еще через год вливают новые бюджеты в безнадежный товар.

Проблема № 2: «жизнь с оглядкой на соседа». Большинство предпринимателей не ищут новых рынков и ниш, а долго выжидают, наблюдая за соседями. Наконец, убедившись, что у тех идут дела вроде неплохо, открывают такой же бизнес с таким же товаром и такими же услугами. Результат: все толкаются в узких сегментах, переполненных операторами и одинаковыми предложениями. Шаг в сторону боятся сделать. В результате, все отделы женских джинсов забиты только клешными моделями, дубленки — только с рваными краями, туфли — только с «турецкими» носами. До недавнего времени недоразвитость рынков способствовала тому, что легко достигались преимущества на самотеке. Но оборотистости не было, и при таком подходе она не появилась.

Проблема № 3: большинство владельцев — а они самоучки в бизнесе — не верят ничему, связанному с расчетами и заключением экспертов, а волюнтаристски руководствуются исключительно собственным мнением. Мнение, в свою очередь, сформировано по принципу: два раза сделал — получилось — всегда так буду делать. Им невдомек, что так срабатывает инстинкт самосохранения, но он непригоден в условиях быстро меняющихся рынков, и даже вреден. Также отсюда вытекает проблема: наблюдательная селекция владельца, часто изолированного и от покупателей, и от своего товара на полках, подменяет объективную оценку.

— И это весь набор «болезней»?

— Складывается впечатление, что наши и ваши бизнесмены всегда хотят заработать, но не стремятся заработать больше. И ярчайшее тому подтверждение — розничная торговля. Продавцы не переживают по поводу не купленных у них товаров, потому что они еще уверены, что за ушедшим и не купившим нужную ему вещь придет другой и купит то, что есть. Но это уже не так. Многие потребители уже предпочитают шопинг в Европе и не гнушаются посещением московских рынков, где и цены не вызывают вопросов, и продавцы действительно клиент-ориентированы. Кроме того, торговля ходит по заколдованному кругу: «Почему нет в продаже? — Не привозят». «Почему не привозят? — Потому что не спрашивают в магазине». «Почему не спрашивают? — Да потому, что нет на прилавке». Результат: каждый покупатель знает, как тяжело найти нужную вещь в, казалось бы, ломящихся от товаров магазинах. Я, например, второй год не могу найти себе дубленку, потому что наша торговля продает мужские дубленки только одного фасона: «Член Политбюро ЦК КПСС» (смеется).

Направления выживания

— Сакраментальный вопрос: «Что делать торговцу для качественного прорыва?»

— Для начала отважиться пойти «другой» дорогой. Известный закон Парето «20% покупателей дают нам 80% объема продаж» в рознице прекрасно работает. Поэтому необходимо задать себе вопрос: как сделать так, чтобы 20% предполагаемой покупательской аудитории отдали мне свои деньги и составили 80% выручки? Необходимо вспомнить, что есть маркетинг, который прямо переводится, как «действия на рынке». А для этого нужно продумать, что именно предложить самым платежеспособным. При этом помнить, что в этой аудитории «понты» в виде хорошей упаковки для плохого товара уже не проходят.

Затем важно сделать предложение для всех сегментов покупателей по уровню покупательной способности или покупательского поведения. Какой-то не сработает, другие — удержат на плаву.

— И какие же маркетинговые исследования нужны в первую очередь?

— Традиционные мониторинговые исследования не отражают действительной мотивации покупателя и не помогают работать с иррациональной мотивацией, которая на 90% обеспечивает выбор в месте продаж. Единственно необходимым может быть исследование, которое ответит на вопросы: «Сколько человек к нам придут и почему? Что они купят у нас?». Большинство исследовательских компаний не готовы проводить такие анализы.

Но главное заключается в подходе владельца к исследованию. Ошибкой будет ожидать, что исследование расскажет, какой товар вам выпустить и как именно его продавать. Потребители не в состоянии сформулировать, чего именно они хотят и за что — еще не существующее — готовы платить.

Единственно правильным методом будет следующий: сначала придумать, потом показать выдумку рынку, и только тогда изучить реакцию и принимать решение по товару/услуге. Иначе можно впасть в бесконечный процесс изучения психологии покупательского поведения, вместо того, чтобы делать деньги.

— Как оградить себя от некачественных исследований?

— Особое внимание нужно обратить на анкету и методы ее обработки. Исполнитель обязан предоставить заказчику обоснование на определенные вопросы. Правда, и заказчик должен четко определиться с конкретной целью, а не предложить «узнать ситуацию на рынке». В противном случае, заказчик за 20 тыс. у. е. получит общеизвестные заключения вроде: «водку пьют мужчины разных возрастов».

Не советую малым и средним фирмам обращаться к крупным агентствам: для последних они «не клиенты», и такое отношение неизбежно скажется на уровне выполняемых работ.

— На чем следует концентрироваться владельцам магазинов разных форматов?

— Иллюзия свободного рынка розницы опасна тем, что провоцирует работать по старинке. Между тем в магазинах нужно сделать все, чтобы покупатели стали его завсегдатаями. Тогда они проще относятся к ценам и их повышение воспринимают как соответствующее ценностям этого магазина. Хитрости никакой: покупатель должен знать, зачем он идет именно к вам, а ваши предложения должны быть ему понятны, вызывать и всегда подтверждать его доверие. Специализированный молл (большой магазин. — Ред.) «Мир кожи в Сокольниках» — один из самых успешных проектов среди торговых комплексов: он имеет свое лицо и целевую аудиторию, поскольку объединил под своей крышей самый широкий ассортимент по самым низким ценам для товаров из кожи, который может быть в России.

Пример со знаком «минус»: украинские операторы мобильной связи запутывают потребителей несколькими тарифными пакетами, вместо того, чтобы выработать один — предельно понятный и «открытый». Между тем, ни один потребитель не в состоянии удержать в памяти прайсы и нюансы каждого пакета — любые сложности воспринимаются покупателем как намерение продавца облапошить покупателя тем или иным способом. Кстати, подобная тактика в России показала свою ущербность и принесла неутешительные результаты.

Вышколенный персонал и строгий контроль за исполнением всех предписаний со стороны руководства — далеко не последнее условие в успешном магазине. Пример со знаком «плюс»: украинская сеть «Юнитрейд». Первое, что бросается в глаза — грамотная выкладка товара особенно на месте так называемых «выбитых зубов» — «дырок» в ассортиментном ряду (модель купили, со склада не подвезли). На месте последнего экземпляра — табличка с предложением обратиться к продавцу. А он, выяснив потребности покупателя, предложит оптимальную схему взаимодействия от звонка на дом после получения модели до немедленного резервирования в другом магазине сети.

— Насколько успешными проектами, по вашему мнению, являются торгово-развлекательные комплексы?

— По моему глубокому убеждению торгово-развлекательные комплексы (ТРК), работающие на арендаторской схеме, в нынешнем виде абсолютно неперспективны и в ближайшее время станут очевидно убыточными. Что простительно на базаре, не простительно в магазине. Нынешние ТРК не имеют своего лица, идеи, которая бы объединяла наполнение объекта в единое целое. Разнородное скопление лавок без ярко выраженных преимуществ не может сделать покупателя приверженцем этого центра. Выживут те комплексы, которые сумеют перестроиться на основе единого менеджмента, в котором либо нет арендаторов, либо они подчинены единой бренд-стратегии. Лицо успешного ТРК складывается из отличных от других ТРК характеристик, в частности, из идеологической представленности товара, товарных групп по любым параметрам: по фирмам-производителям или операторам ТМ, по ценам, по типам покупателей, по целенаправленности покупок а также из стиля продаж, который должен увязываться с наполнением объекта. К сожалению, ни в России, ни в Украине я таких не встречал.

В Киеве гнетующее впечатление производят и «Глобус», и «Мандарин-Плаза», и уж тем более «Метроград» с «Квадратами». Все это объекты, владельцам которых нет дела до того, как поставлена торговля — их заботит получение арендных платежей. Арендаторы — разношерстная компания, собранная по случайному принципу — работают как умеют и ломят цены, чтобы отбить аренду. В результате — никто не видит реального покупателя, ни со стороны владельцев, ни со стороны арендаторов. Нет специального предложения ни по ассортименту, ни по ценам, ни по стилю продаж. Итог: праздных зрителей больше, чем покупателей в несколько раз, а покупатели — в подавляющем большинстве случаев люди случайные.

Ассортиментная битва

— Существует ли секрет «правильного» подбора товаров?

— Да. В магазине должно быть шесть позиций ассортимента. Четыре — соответственно типам покупателей (см. таблицу). Пятый — «паровоз» (очень ходовой товар, на котором невозможно много заработать в силу мизерной наценки, но который приводит массу покупателей). Шестой — эксклюзив — нечто, чего нет ни у кого в городе.

— Всегда ли необходимо стремиться к широкому ассортименту?

— Нет, это даже опасно, поскольку раздутый ассортимент приводит к общему падению продаж и снижает уровни продаж даже ходких товаров. Покупатели теряются от изобилия и не способны вообще покупать. Вопреки мифу о «правильных супермаркетах», где полки должны ломиться от десятков однотипных товаров, я акцентирую внимание на оптимальном ассортименте, верхний потолок которого измеряется числом семь. Более 7 видов сырков в шоколаде или 7 видов пельменей нет смысла размещать в витрине. Выход за эти пределы возможен: если размещать товар по производителям, тогда число будет регламентировать количество ассортиментных позиций в рамках одной ТМ. Но в этом случае нужно очень внимательно отслеживать движение однотипного товара у разных производителей. Нет смысла продавать даже 7 видов пастеризованного молока, если вся разница — только в оформлении. Кстати, раздутый ассортимент вынуждает нарушать одно из важнейших правил — фронтального размещения товара (лицом к покупателю). Если оно не соблюдается — магазин становится похож на склад, что снижает в глазах покупателя ценность товаров и ему труднее отыскать нужный товар.


Таблица типов покупателей

Тип % от общего числа покупателей Типовые особенности
Новаторы 5% Готовы потратиться на дорогие новинки, выпущенные малым тиражом на пробу
Первые последо-ватели новаторов 20% Для них важны новые свойства известных товаров, выпущенных небольшими партиями
Вторые последо-ватели новаторов 40% Ориентированы на лучшее соотношение цена/качество, предпочитают ординарные товары на каждый день
Консерваторы 35% Ориентированы на покупку вещей, «проверенных временем»

По данным «Иванов и партнеры»


Справка «Контрактов»

Леонид Иванов, главный партнер консалтинговой компании «Иванов и партнеры», маркетинговый и управленческий консультант, член Гильдии маркетологов России. Создал более 30 крупных консалтинговых проектов. Ведет курсы маркетинга по программе «Master of Business Administration» в РЭА им. Плеханова и ГУ Высшая школа экономики. Среди его учеников и клиентов такие компании, как «Техносила», «Мир», «Микоян», «Быстров», «Торговая площадь», «Робинзон», «Коллинз», «Русский алюминий», «Билайн».

Контракты №51 / 2003


Вы здесь:
вверх