логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Скрытый маневр розницы Ольга ВОЛОДЧЕНКО - «Контракты» №12 Март 2004г.

У продавца всегда остается последний шанс повлиять на‑выбор‑покупателя — взяться за мерчандайзинг


Дополнительная защита от конкурентов

Как утверждают специалисты, 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед товаром. Например, в отношении безалкогольных напитков — это 69%, то есть у 7 из 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет сформированного решения относительно того, будут ли они покупать воду или сок и какую из любимых марок они выберут сегодня. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на определенной марке или виде товара, можно эффективнее управлять уровнем продаж, выстраивая дополнительную защиту в конкурентной среде.

Так, мариупольская компания «Маркомпром», владеющая сетью из 30 магазинов (в числе которых 26 супермаркетов) решила загодя готовиться к приходу конкурентов и разрабатывает собственные программы мерчандайзинга. Компания «ТДМ» (Днепропетровск), занимавшаяся вначале оптовой продажей строительного крепежа, столкнулась с проблемой грамотно организованной продажи, когда решила торговать своей продукцией через собственные розничные магазины. «Первые два магазина мы открыли, руководствуясь по большей части интуицией. Но к открытию третьего решили подойти максимально осознанно и грамотно, — говорит директор «ТДМ» Оксана Хлебникова. — Например, когда возник вопрос о месте расположения нашей новой розничной точки, то зная, что непродовольственные группы товаров при условии расположения рядом с аналогами конкурентов только усиливают продажи друг друга, мы разместили свой новый магазин непосредственно между двумя магазинами — нашими конкурентами. Причем недалеко от этого «треугольника» находится еще и рынок строительных материалов. По нашим расчетам, такое расположение магазина позволит увеличить его прибыль на 30-50%».

Впрочем, зачастую осмысленный подход к размещению товара в магазине оказывается для компании вынужденной мерой. Например, запорожское ЧП «ВИКТОРиЯ» (розничная и оптовая продажа нижнего белья) всерьез задумалось над организацией своих торговых площадей, когда универмаг, в котором работает их отдел, начал расширяться и менять формат торговли. «Наша торговая точка с 24 кв. м увеличивается до 40 кв. м и мы обязаны разместить наш товар таким образом, чтобы завлечь большее количество покупателей и вместе с тем сохранить чистоту деликатной продукции», — рассказывают владельцы ЧП «ВИКТОРиЯ» Виктор и Виктория Гавриленко.

Как бы там ни было, создав благоприятную и, главное, понятную для покупателей обстановку, правильно распределив и оформив торговое пространство или магазин, производители обеспечивают себе постоянных клиентов и без труда завоевывают новых. Комфортный микроклимат сказывается как на увеличении оборота магазина в целом, так и на увеличении продаж отдельных категорий товаров, брендов.

От перемены мест слагаемых сумма... может измениться

Программа мерчандайзинга любой компании обычно начинается с формирования базы данных, в которой выделяются и квалифицируются все точки продажи товара (уровень доходности, торговая площадь, престижность и т. д.). Далее определяется, что из ассортимента компании должно находиться в том или ином магазине, исходя из классификации каналов сбыта (V. I. P.-точки, супермаркеты, квартальные магазины).

Сейчас в мерчандайзинге используются различные методы влияния на выбор покупателя — цветовое оформление торгового зала, освещение, ароматизация (см. «Контракты», №?10’2004), музыкальный фон, общение с покупателем. И все же львиная доля внимания, как правило, уделяется выкладке товаров. Продукция должна выстраиваться таким образом, чтобы для покупателя поиск нужного товара был максимально облегчен. Практики уже вывели несколько простых правил, позволяющих гарантированно привлекать к товару внимание покупателя.

Правило 1. Высота расположения. Наибольшее внимание привлекает товар, расположенный на полках на высоте, отвечающей среднестатистическому расстоянию между уровнем бедер и уровнем бровей человека. Зона, которая вообще попадает в поле зрения, — от уровня колен и на 20-40 см выше уровня глаз. Все, что находится выше или ниже, автоматически выпадает из поля зрения покупателя. Для этого на полках лучше создавать видимые блоки по марке и упаковке, т. е. корпоративные блоки, обыгрывая цвета, форму упаковок и так далее.

Правило 2. Расстановка товара. Поскольку человек обычно рассматривает предметы слева направо, опытные мерчандайзеры советуют расставлять товары одной ТМ в соответствии с этим принципом, «по восходящей»: от дешевых до товаров премиум-класса. Зачастую самым ходовым товаром в этом случае оказываются именно «середнячки», под которые следует отдать большую площадь на полке.

Правило 3. Выкладка товаров с высоким оборотом и продукции импульсного спроса. Их лучше дублировать на дополнительных местах продажи, которые располагаются отдельно от общего ряда товарной группы. Единственное, что нужно помнить — здесь всегда должен находится указатель цены или акции, иначе эта выкладка превращается в обыкновенное место хранения товарного запаса. Во время распределения продукции в торговых залах программа мерчандайзинга также должна учитывать сезонность того или иного товара, приближение праздников и так далее, тем самым давая возможность управлять выкладкой в зависимости от приоритетов покупателей.

Правило 4. Размещение информации о товаре. По мнению независимого эксперта Анны Земко, отсутствие ценника или его изношенность могут снизить продажу товара до 100%. А всевозможные наклейки на дверях, листовки и плакаты в местах продаж чаще всего сливаются в одно цветовое пятно, не читабельное для посетителей. Популярные одно время наклейки в виде следов, ведущие к определенному товару на полке, также не оправдали ожиданий — интерес к ним сохраняется незначительное время. Затем наклейки просто затираются и превращаются, скорее, в антирекламу. Воблеры хорошо срабатывают только под новинку, после чего просто мешают. «Оптимальны монетницы, ценники, шоффтоккеры и листовки, изготавливаемые в едином корпоративном стиле компании. К этому можно отнести и семплинговые столы для проведения дегустаций», — говорит Анна Земко.

Как учесть подсознание покупателя

Очень часто в мерчандайзинге внимание уделяется скорее подсознанию покупателя. Научившись считаться со столь размытыми категориями, можно добиться вполне конкретных результатов в виде ощутимого увеличения объемов продаж.

Прежде всего, стоит грамотно спланировать торговые площади. Торговое оборудование должно занимать не более 40% общей площади магазина. Остальное — для свободного движения покупателей. Стоит сказать, что посетителя не интересует, какое именно оборудование стоит в том или ином зале — стеллаж, холодильник или витрина. Все это покупатель воспринимает исключительно как линию, определяющую его движение. Если в непродовольственных магазинах покупатели, как замечено, стремятся в центр и размещение товара в этом случае осуществляется по принципу амфитеатра (что обеспечивает обзор всего зала), то в продовольственных магазинах большинство людей ходит против часовой стрелки, т. е. справа налево. Эту «деталь» не стоит упускать из виду, выстраивая оборудование таким образом, чтобы оно давало возможность клиенту двигаться по правой стороне. Также на пути должно быть минимум препятствий в виде того же оборудования, дополнительных мест продаж, дегустационных столов или банальных «забытых» тележек.

Пропорции тоже имеют значение. Опыт показывает, что при высоком оборудовании и узком проходе покупатель начинает испытывать чувство опасности и даже угрозу. Поэтому у него возникает неосознанное желание быстро покинуть такое место продаж. Оптимальное соотношение ширины прохода и высоты оборудования, по мнению специалистов, 3:4. Как объясняет Владимир Усинас, директор компании Technolgles, избыток оборудования в зале может привести к негативным последствиям — ухудшить прибыльность магазина и его конкурентные преимущества из-за высоких единовременных и эксплуатационных затрат. «Например, применение неглубоких стеллажей позволяет размещать больше оборудования и увеличивает погонную длину выкладки. Но меньшая емкость полок делает необходимым более частое пополнение запаса в зале, из-за чего повышаются требования к персоналу и, соответственно, возрастают расходы на подготовку и мотивацию сотрудников».

Объемы продаж любого товара, если его расположить в приоритетном месте, как правило, заметно увеличиваются. Приоритетность определяется, прежде всего, покупательским потоком. Например, если все точки продаж по периметру торгового зала проходят 80-90% покупателей, то внутренние ряды, по оценке специалистов, завлекают всего 40-50%. Поэтому можно с уверенностью сказать, что наиболее продаваемые места — это начало стеллажа (рис.1).

Например, покупателю, зашедшему в магазин, секцию, отдел, понравился тот или иной товар. Он с радостью кладет его в корзинку и продолжает свое движение по магазину. Ему уже не надо думать о том товаре, который находится у него в корзинке, он его уже взял, а этот товар был выложен в начале стеллажа, холодильника. Наблюдения показывают, что большинство покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево. Исходя из этого, можно предположить, что место справа от расположения ассортимента является зоной импульсных покупок (рис.2).

При размещении товарных групп важна логика «совместного потребления». Покупатель в этом случае получает напоминание о приобретении других товаров. Так, товары повседневного спроса располагаются по внешнему периметру торгового зала так, чтобы получалось как можно больше «золотых треугольников» (зон, расположенных между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром). При чем более «слабые» товары должны располагаться между «сильными» (эффект заимствования популярности). Такие продукты как хлеб, молоко лучше размещать в конце зала, как можно дальше от входа. При такой планировке покупатель вынужден осмотреть весь торговый зал, а это повышает возможность совершения им большего числа импульсивных покупок. В центре зала размещают товары периодического спроса, поскольку нет необходимости привлекать к ним внимание всех посетителей. Товары импульсивного спроса — в «горячих» зонах.


Различия в целях мерчандайзинга для поставщика и розничного торговца

 

Поставщик Розничный торговец

Поддерживать продажи собственных марок, увеличить объем реализации Увеличить общую прибыль магазина

Представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента Достичь оптимальности ассортимента, определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров
Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров
Повлиять на решение покупателей в пользу выбора именно этого продукта Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в этой торговой точке


Основные правила выкладки товаров в розничной торговой точке

  • Товары с высокой скоростью реализации (или в данный момент рекламируемые) должны занимать большую площадь, нежели медленно реализуемые товары. Важный момент: ни в коем случае нельзя размещать вышеуказанные товары рядом, поскольку они просто «отберут» друг у друга объемы продаж.

  • Рекламируемые товары должны находиться на видном месте. Товары импульсивного спроса размещаются вокруг них и товаров с высоким уровнем спроса.

  • Товары повышенного спроса необходимо размещать равномерно по всей зоне выкладки.

  • Сопутствующие товары рекомендуется группировать.

  • Выкладывая «свежие» продукты, необходимо учитывать контраст цветов.

Контракты №12 / 2004


Вы здесь:
вверх