логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Цена усилий Ольга ВОЛОДЧЕНКО - «Контракты» №13 Март 2004г.

Эффективность маркетинговых акций по стимулированию оптовых и розничных продаж. Опыт группы компаний «Стоик»


Сезон плановой работы

Прошедший 2003 год группа компаний «Стоик» (производитель ТМ Batik, «Аскольд», «Домашний чай») назвала сезоном плановой работы. Традиционно была проведена пятимесячная акция по лояльности для ТМ Batik, в результате чего, по данным независимых маркетинговых агентств, узнаваемость торговой марки составила 80%. Также было закуплено новое чаеразвесочное оборудование ($3млн) — если раньше производительность чаеразвесочных машин составляла 160 пакетов в минуту, то сейчас — 450 на одной машине, а на второй 800. Кроме того, был изменен дизайн упаковки и развес продукции ТМ «Аскольд» (замена синей цветовой гаммы на зеленую, переход от 90-граммовой к 100-граммовой упаковке для всех позиций, кроме крупнолистового чая). Как отмечает руководитель службы маркетинга ГК «Стоик» Виталий Ропало, в позиционировании ТМ «Аскольд» всегда хотелось донести некий эмоциональный посыл, подчеркнуть благородство имени торговой марки. «Но мы видели, что в упаковке чего-то не хватает. Каждая отличалась цветом, весом и не смотрелась монолитным блоком на прилавке, «Аскольд» проигрывал своим конкурентам. Поэтому упаковку пришлось свести к стограммовой, а облагородить дизайн решили изображением гравюр украинских пейзажей XVII-XIX вв.

Переход от 90-граммовой к 100-граммовой упаковке для всех позиций, кроме крупнолистового чая привел, в свою очередь, к повышению цены — чаще всего на практике это негативно сказывается на спросе на торговую марку. Для того, чтобы перемены дали исключительно положительный эффект, а за одно также укрепить партнерские отношения с каналом сбыта, ГК «Стоик» приняла решение с 15 октября по 15 декабря 2003 года провести промо-акцию для оптовиков и розничных торговцев.

Замотивируйте меня!

Сегодня акции по лояльности стали популярны среди различных категорий потребителей (как торговых каналов, так и конечных покупателей). Особенно — акции, которые заключаются в следующем: закупи товар на определенную сумму или объем, и получи за это определенное количество баллов, исходя из которых торговая марка подарит от единицы товара до автомобиля. «Когда мы проанализировали плюсы и минусы этих акций, то поняли, что более или менее нормальный приз (как минимум, утюг) могут получить только крупные клиенты, — говорит менеджер по торговому маркетингу ГК «Стоик» Алексей Рогов. — У 70% участников акции интерес обычно пропадал: чашки и ручки мотивируют гораздо меньше, чем бытовая техника. Поэтому среди всех участников мы решили по номерам паспортов разыграть автомобиль. Даже самый мелкий оптовик, имеющий точку на рынке, получил возможность выиграть главный приз».

Алгоритм проведения акции для оптовиков заключался в следующем: был создан призовой фонд, состоящий из товаров для дома и офиса. Приобретая продукцию ТМ «Аскольд» в новой упаковке, оптовик получал от регионального дистрибьютера паспорт участника акции (документ наподобие чековой книжки с отрывными купонами, имеющий серийный номер и фирменный дизайн). На протяжении всей акции в паспорте указывается количество баллов, которое соответствует сумме покупки. Причем, баллы начислялись только за фактически оплаченный товар. В конце акции, в зависимости от количества баллов участник выбирал себе приз (от зажигалки до холодильника), а также автоматически получал возможность стать владельцем брендированного (ТМ»Аскольд») автомобиля «Таврия» (пикап).

Розницу мотивировали другим способом. По условиям акции тот или иной магазин или супермаркет мог разместить в своей чайной экспозиции 8 позиций продукции ТМ «Аскольд» в новой упаковке (6 упаковок весового чая и 2 упаковки пакетированного). Каждые две недели от даты поставки продукции в новой упаковке розничная точка получала от регионального дистрибьютера брендированную чашку с блюдцем. И если терпения продавцов хватало на все 8 недель акции, то в завершение коллекционирования чайного сервиза торговцам дарился чайник для заваривания чая.

Может, чайку на дорожку

В результате проведенной акции, целью которой была замена упаковки старого дизайна на новую, приняло участие 30 дистрибьютеров, 200 торговых агентов и супервайзеров, 450 оптовиков, а также 3200 розничных торговых точек вместо прогнозируемых 1000. Наиболее активные участники получили свои подарки. Вместе с тем, объем продаж чая «Аскольд», по данным группы компаний «Стоик», вырос на 30%. Кроме того, в ходе акции компании удалось сформировать мощную базу данных, которая будет использоваться при планировании других маркетинговых мероприятий.


Призовой фонд ГК «Стоик» для оптовых торговцев

Количество баллов Сумма покупки, $ Товары для дома Товары для офиса

1 12
Ручка «Аскольд»
2 25
Льняная салфетка
4 50
Ухватка «Аскольд»
6 75
Стакан «Аскольд»
8 100
Чашка «Аскольд» с блюдцем
10 125
Фартук «Аскольд»
20 250 Зажигалка Оптическая мышь

30 375 Фильтр для воды Сервиз

40 500 Чайный сервиз (4 персоны) Термос

50 625 Часы «Аскольд» Термобокс

60 750 Магнитола Сумка дорожная

80 1000 Чайник Тостер

100 1250 Утюг Телефон

160 2000 Пылесос Масляный обогреватель

200 2500 Видеомагнитофон Микроволновая печь

300 3750 Водонагреватель Факс

400 5000 Музыкальный центр Принтер

600 7500 Стиральная машина Компьютер

800 10000 Холодильник Видеодвойка

1600 20000 Цифровая видеокамера Копировальный аппарат

3200 40000 DVD плейер Ноутбук

6800 85000 Автомобиль «Таврия» (пикап)
Контракты №13 / 2004


Вы здесь:
вверх