логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Кругооборот телебрендов Глеб КОРНИЛОВ
BrandAid Media Investment - «Контракты» №23 Июнь 2004г.

Ряд событий на телеканалах 2-го эшелона могут заметно изменить динамику их рейтинга и доли на рынке.


«ТЕТ» — рождение бренда

С мая телеканал «ТЕТ» ввел в действие абсолютно новую программную сетку — без новостей и почти без фильмов, построенную на раскрученных в эфире канала «1+1» сериалах— «День рождения Буржуя», «Район Мелроуз», «Беверли-Хиллз», программах «Кресло», «О. С. П.-студия» и др. Обновленный ТЕТ вовсю рекламируется в эфире не только «родственного» по бизнесу канала «1+1», но и в эфире «родственного по партии» канала «Интер», а по всему Киеву наблюдается обилие наружной рекламы. Покрытие территории Украины, а точнее, городов с населением свыше 50 тысяч у канала «ТЕТ» уже составляет 62,5%, и он продолжает ожесточенную борьбу еще за целый пакет лицензий. И если в апреле доля аудитории канала за весь день в среднем составляла 1,2% (на одном уровне с каналом «Тонис»), то в середине мая — уже 2%. Так что канал «ТЕТ», благодаря продолжающемуся росту покрытия и шефству Александра Роднянского, курируещего российский телеканал СТС и наш «1+1», имеет все шансы к осени войти во 2-й эшелон, а к концу года побороться и за 5-е место по доле аудитории.

«Украина» — рост без бренда

Доля донецкого ТРК «Украина» заметно выросла с осени прошлого года (тогда она составляла в среднем 2,7%,в мае — 3,8%). Впрочем, рост этого показателя за последние пару месяцев почти остановился. Однако в большей степени эта динамика была достигнута за счет освоения новых лицензий и «разогрева» новых частот, т. е. благодаря увеличению технического покрытия. В то же время в Восточном регионе (в панели Gfk вся Украина разбита на пять регионов), где ТРК вещает уже давно и фактор увеличения технического охвата аудитории практически не действует, доля «Украины», по сравнению с прошлым годом, не только не выросла, но даже снизилась — с 5,6 (в сентябре 2003 года) до 5,4% (в апреле 2004 года). Причем в январе она составляла всего 4,4%. В прайм-тайме же снижение по Восточному региону еще существеннее: с 4% в сентябре до 3,2% в апреле. А это говорит о том, что контент канала (фильмы, сериалы, программы + собственные программы + программирование + графика) не становился сильнее по сравнению с контентом конкурентов. И как ни странно может показаться, развитие и раскрутка бренда телекомпании к президентским выборам пока явным образом не форсировалась.

СТБ — бренд на распутье

Перед майскими праздниками на канале произошло событие, не замеченное украинскими масс-медиа. С должности председателя правления канала ушел Алексей Федун, занимавший ее с конца 1999 года, а на его место был назначен 30-летний Владимир Бородянский, ранее работавший начальником отдела управления медиа-активами «Альфа-банка» в Украине («Новый канал», «Наше радио», «Московский комсомолец в Украине»). Этот факт может означать только то, что ЛУКОЙЛ вышел из числа реальных владельцев канала, и контроль над СТБ полностью перешел к структурам Виктора Пинчука и, возможно, дружественного ему российскому холдингу «Альфа».

И если измерять жизнь того или иного медиа-проекта временем работы различных менеджерских команд, то можно говорить об окончании второго периода истории СТБ — периода менеджмента команды Федуна. Первый длился с момента запуска канала в июне 1997 года и до конца 1999 года, когда на СТБ «заправлял» менеджмент Николая Княжицкого. Именно тогда были заложены основы бренда СТБ.

2000-й стал годом реорганизации, подъема и постановки канала на коммерческие рельсы, а сам бренд был расширен и усилен. В 2002 году доля канала достигла максимума за всю его историю — 4,9%. Несмотря на то, что пока конкуренты планомерно удваивали свои закупочные бюджеты, СТБ продолжал работать, вписываясь в почти застывшие цифры 2000 года. Во второй половине 2003 года произошло достаточно радикальное переформатирование бренда, а главными «фишками» канала стали общенациональный чемпионат по стриптизу и ТНТэшные реалити-шоу «Дом», «Голод» и скандальная программа «Запретная зона» (самая рейтинговая за всю историю канала). Уровень же кинопоказа начал неуклонно снижаться, а программно-закупочная политика еще с лета прошлого года стала переходить в компетенцию медиа-холдинга Виктора Пинчука. Последний, эпатажный вариант бренда СТБ, обеспечивший определенный рост рейтингов, просуществовал недолго. Отлично зарекомендовавшая себя «Запретная зона» быстренько перекочевала в сетку «Нового канала», «Голод» закончился, «Дом-2» приобретен не был.

Средняя доля аудитории канала в апреле снизилась до 3,1%, но особенно ощутимо «просела» аудитория в прайм-тайме — до 2,4%. Правда, в течение мая, за счет ударной первой декады, ситуация несколько улучшилась. И сегодня поговаривают о еще одном переформатировании СТБ в рамках общего позиционирования каналов медиа-холдинга Виктора Пинчука — на этот раз в «женский» канал. Для СТБ, доля мужской аудитории которого, в отличие от всех других центральных каналов, стабильно превышала женскую, это будет означать окончательный закат старого бренда СТБ.

Последние изменения на каналах, так или иначе, в ближайшем будущем скажутся на общем соотношении сил между тремя группами телеканалов и, соответственно, между тремя рекламными сейлз-хаузами.


Справка

Что считать 2-м эшелоном

Ранее так называли каналы СТБ, ICTV и «Новый канал».

Поскольку карта телерынка сегодня претерпевает достаточно динамичные изменения, можно ввести некоторый количественный критерий, а именно — к каналам 2-го эшелона или в другой терминологии — «новым национальным», относить каналы с долей аудитории от 3 до 12% (по данным компании Gfk). 12% — это примерно половина доли одного из каналов 1-го эшелона (или же «старых национальных») — «Интер» и «1+1». Их доли в апреле составили 23,9 и 25,6% соответственно. Ближе всех к лидерам приблизился «Новый канал» — с 10,4% доли за май, а «снизу» к ICTV и СТБ в этом году приблизилась ТРК «Украина».

Контракты №23 / 2004


Вы здесь:
вверх