логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Рекламная «пощечина» Ольга ВОЛОДЧЕНКО - «Контракты» №23 Июнь 2004г.

Провокационная реклама становится все более популярным «раздражителем» целевых аудиторий. Однако не всегда такой способ продвижения ТМ приносит нужный эффект.


Оливьеро Тоскани:
мастер «шокирующей» рекламы

Главное — продать. Как — уже второй вопрос

В Украине насчитывается около 3 тыс. рекламных агентств, в самом Киеве — до 800. Именно обострившейся борьбой за рекламные бюджеты компаний эксперты объясняют «крайние меры», на которые все чаще идут рекламисты, — создание эпатажной, шоковой, «страшной», одним словом, провокационной рекламы. То есть того, что с наименьшими затратами позволяет привлечь внимание большего количества потенциальных потребителей и дает возможность выделиться из общего рекламного «правила» на рынке. При этом, как отмечают рекламисты, часто идею провокационной рекламы подбрасывают сами заказчики — компании, которые остро нуждаются в быстром продвижении своего товара на особенно конкурентном рынке.

Реклама, которая призвана провоцировать потребителей, конкурентов, какие-либо социальные слои или общество в целом к проявлению конкретных эмоций и действий, очевидно, и является провокационной, отмечает Константин Кузнецов, креативный директор РА Dialla. «Однако слово «призвана» употреблено с одной оговоркой — когда те, кто создают подобную рекламу, преднамеренно и продуманно идут на такой шаг, — продолжает он. — Известно немало примеров, когда реклама, которая, казалось бы, никоим образом не должна была быть провокационной, при «проверке тиражом» именно таковой и оказывалась».

Мировой рекламной практике известно множество случаев провокационных и, на первый взгляд, безобидных ходов. Хрестоматийный пример — корифей рекламы г-н Вернбах в свое время сделал рекламу для фирмы Herz (прокат и лизинг автомобилей), слоган которой гласил: «Мы вторые, но мы больше стараемся». Будучи долгое время компанией № 2 на своем рынке, компания Herz только благодаря креативу Вернбаха смогла стать лидером, несмотря на то, что реклама начиналась с негативного посыла в первую очередь для самой компании.

Шок — это по-нашему

Но чаще всего провокационная реклама — это «пощечина общественному вкусу и морали». Непревзойденным мастером шокирующей рекламы считают Оливьеро Тоскани. В свое время его даже «отлучили от церкви» — когда Папа Римский увидел фотографию Тоскани, изображающую девушку в джинсах Jesus Jeans... с библейской цитатой: «Кто меня любит, тот следует за мной». Для итальянского производителя молодежной одежды компании Benetton Тоскани разработал целую рекламную стратегию, главной идеей которой было — побыстрее положить публику на лопатки и, не дав ей опомниться, моментально обаять собственным безумством. В провокационной серии снимков, сделанной им для этой торговой марки, нет ни намека на моду. Слоган фирмы United Colors of Benetton «украшает» и фотографию окровавленной рубашки убитого в Боснии сербского солдата, и разнообразные вариации на тему «расовых различий», и портреты пациентов, умирающих от СПИДа. В своей же последней рекламной кампании для Benetton в 2001 году Тоскани задействовал заключенных, приговоренных к смертной казни. Это вызвало волну общественного протеста. К примеру, в США реклама ТМ Benetton стала причиной судебных разбирательств и агитации против Benetton в прессе, после чего количество магазинов фирмы, работающих по франчайзингу, сократилось в США на треть. Американский скандал как раз и стал главной причиной ухода Тоскани из компании. Тем не менее сотрудничество Benetton с Тоскани на протяжении 18 лет способствовало увеличению объемов продаж компании в 20 раз.

Интересно, что эпатажные рекламные образы Тоскани не позволяют ему остаться безработным. С конца прошлого года он является креативным директором российской компании «Тинькофф» (сеть ресторанов в России, производство пива), успевшей и без Тоскани выстрелить парой провокационных телевизионных роликов (например, рекламный ролик «Яхта», который сейчас демонстрируется и на отечественных каналах). За 2003 год продажи пива «Тинькофф» выросли в 50 раз. И, как отмечают эксперты, во многом благодаря скандальной рекламной кампании, с помощью которой «Тинькофф» хочет построить международный бренд. Как отмечает директор по маркетингу компании «Тинькофф» Самвел Аветисян, «сейчас эффективной может быть только нестандартная реклама, то есть непохожая, имеющая отличительные особенности от остальной рекламной продукции конкурентов и не только».

В Украине тенденция к активизации провокационной рекламы, как и в России, прослеживается довольно четко. Наиболее распространенный ход — «реклама-страшилка», например, от Киевэнерго — «Мне холодно». При взгляде на рекламные щиты компании невольно съеживаешся от ужаса: что же будет, если вовремя не заплатить за электроэнергию. Кстати, расчеты потребителей за электроэнергию в целом по стране, констатируют энергетики, в последнее время заметно улучшились. Эффективной, «вызвавшей отклик у целевой аудитории», по оценкам рекламистов, оказалась щитовая реклама «Бетон от Ковальской» с изображением детских кедов, которые погрузли в растворе, и надписью: «Не пускайте детей на стройплощадку».

Плюсы и минусы шок-рекламы

На что расчитывают такие компании, как «Тинькофф», шокируя потребителя, понять несложно: при нынешнем обилии рекламы и информации необходимо как-то привлечь внимание потенциальных потребителей к своему продукту, и провокация, скандал — один из лучших вариантов. Причем в некоторых случаях весьма эффективный и относительно недорогой. У «Тинькофф», например, нет тех «рекламных денег», которые есть у пивных монстров Sun Interbrew или BBH, поэтому и нужна некая бомба, всплеск. «Провокационная реклама требует относительно небольших вложений по сравнению с обычной, — сказал RBC daily президент российской Ассоциации рекламных агентств Владимир Евстафьев. — Насколько мне известно, «Тинькофф» потратил на тот же рекламный ролик «Яхта» очень немного, однако в результате пиво компании все знают. И достигнуто это именно за счет активного энергетического креатива». Пригласив на работу Оливьеро Тоскани, на продвижение с помощью эпатажной рекламы «Тинькофф» все равно будет тратить меньше, чем на «правильный PR». По словам российских экспертов, стоимость услуг Оливьеро Тоскани оценивается в $0,5-1 млн в год, если он будет работать на постоянной основе.

Некоторые украинские рекламисты сознались, что скандал и провокация — это как раз то, что сейчас они «ищут» с заказчиками.

Впрочем, как и корректность, эффективность провокационных рекламных сообщений неоднозначна. Сами рекламисты убеждены, что перебарщивать с использованием эпатажной рекламы пока все-таки не стоит. Иначе можно потерять часть потребительской аудитории и быть втянутым в многочисленные разбирательства. У нас жизнь сама по себе экстремальна, а потому дополнительный шок с телеэкрана сейчас может быть просто отвергнут. В России, например, в последнее время возбуждено несколько процессов в отношении компаний после того, как в российский аналог нашего Антимонопольного комитета посыпались обращения россиян, недовольных «стильными роликами». Более того, в ближайшее время российская Дума планирует принять новые правила, регулирующие рекламный рынок, где появление провокационной рекламы может быть просто запрещено (как, к примеру, в большинстве штатов США).

«Рекламируя»... конкурента

Некоторые украинские компании, похоже, буквально воспринимают мнение — если реклама призвана продавать, то скандал ей в этом очень помогает, поскольку в своей рекламе провоцируют как потребителей, так и своих конкурентов. Но такой провокационный рекламный ход может иметь и обратный эффект — от негативной реакции потребителя вплоть до судебных исков со стороны конкурентов и законодательных запретов, например, на рекламу, в которой дискредитируются чужие товары. Подобные прецеденты есть и в Украине.

В прошлом году демонстрация телевизионной рекламы йогуртов «Лактонии» продукции компании «Білосвіт-Умань» была приостановлена по требованию ОАО «Галактон», одного из крупнейших производителей биопродуктов в Украине. «Галактоновцы» усмотрели в рекламе конкурента дискредитацию своего продукта — биойогуртов, а следовательно — нарушение ст. 8 Закона «О рекламе». В ролике бактерии-пробиотики, основа биойогуртов, были названы инородными, и им противопоставлена «Лактония».

По словам Юлии Филоненко, экаунт-директора РА «Абрикос», создателя рекламного ролика, изначально реклама «Лактонии» не задумывалась как провокационная. Тем не менее этим рекламным роликом ее создатели и «Білосвіт-Умань» достигли главного результата — продажи «Лактонии», по данным производителя, увеличились на 40%. Правда, при этом Антимонопольный комитет обязал компании «Білосвіт-Умань» и его дистрибьютера, ДП «ФудМастер», заплатить по 100 тыс. грн штрафа за якобы неправдивую информацию о биопродуктах в рекламе «Лактонии».

Наиболее же распространенный способ — провокации под видом «сравнительной» рекламы (например, когда под видом «обычного стирального порошка» четко угадываются параметры конкурентов). У всех такие примеры на виду, поскольку для некоторых компаний они — часть общемирового рекламного продвижения.

Кстати, сравнительная реклама, где товар прямо сравнивается с аналогичным конкурирующим, в США, например, не запрещается. Наоборот, считается, что такая реклама поощряет честную конкуренцию.

Конкурентов в рекламе используют и по-другому. Например, в рекламе алкогольной торговой марки «Карат» явно (сознательно или случайно?) просматривается провокация — позаимствована идея из нашумевшего в свое время ролика, рекламирующего водку «Смирнофф» (с искаженными образами через стекло бутылки).

Совсем свежая «провокация» — рекламная кампания фармпрепарата «Лактовит Форте». Три недели назад в столице и крупных областных центрах в непосредственной близости от ресторанов McDonalds появились биллборды со слоганом «Жертвам швидкої їжі», которые заставляли многих прохожих возвращаться и еще раз пристально рассматривать «детали» этого красноречивого послания. А именно — унитаз на красно-желтом фоне, значок «W», легко ассоциируемый с «местом ниже пояса», а также известным брендом. Как продолжение рекламной кампании вскоре появились лайтбоксы, на которых можно узнать сидящего на унитазе Рональда (корпоративного героя McDonalds), вернее, его ноги, так как клоун занят также чтением газеты. В углу щита — изображение рекламируемого препарата «Лактовит Форте».

Так как сегодня любые рекламные сообщения воспринимаются негативно, то, чтобы «зацепить» потребителя, привлечь его внимание, стоит цеплять те символы и яркие образы, которые окружают сегодня всех в повседневной жизни, отмечает Оксана Ризаненко, креативный директор РА Adam Smith Advertising (разработчик рекламы фармпрепарата «Лактовит Форте»). «McDonalds уже стал неким элементом культуры питания, и данная реклама, главным образом — не «черный» PR компании, а скорее, повод еще раз продекларировать свою миссию и засветиться в информационном потоке. Кроме того, закон нами не был нарушен, технологические подходы соблюдены — логотип и корпоративные цвета чужой компании в данной рекламе не были использованы» — говорит Ризаненко.

Понятно, что в условиях возрастающей конкуренции на фармацевтическом рынке (в том числе и в сегменте ферментативных гастроэнтерологических препаратов) необходим был какой-то нестандартный рекламный ход, рекламное сообщение о препарате нужно было «упаковать» в отличную от других форму. Тем не менее использован в какой-то степени канонический ход, указанный даже у классиков рекламы, — через эксплуатацию актуальной проблемы. Кстати, сами разработчики рекламы «Жертвам швидкої їжі» считают ее скорее актуализирующей, чем провокационной.

В данном случае говорить о результатах предпринятых усилий РА пока рано. Для оценки эффективности продвижения фармпрепарата таким способом требуется около двух месяцев. «Тем не менее скорее всего, знание марки сформируется (на 10-15%), и часть потребителей купят «Лактовит», — считает Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт».

Интересен также другой эффект. На имидж fast-food в целом данная реклама, как утверждают рекламисты и сами операторы рынка, вряд ли повлияет. Поскольку и меню, и концепции у каждой из сетей fast-food разные. В отсутствии негативного влияния на рынок fast-food данной «провокации» уверена, например, компания «Швидко», которая считает рекламу «Жертвам швидкої їжі» эффективной и профессионально исполненной. «По-моему, очень хороший принцип стимулирования интереса к проблеме, с последующим определением «ключевого/ответственного лица», — говорит маркетолог сети предприятий «Швидко» Артем Миргородский.

Правда, не все рекламисты, опрощенные «Контрактами», уверены, что реклама фармпрепарата в данном случае принесет ожидаемые результаты. «За скандальностью рекламируемый товар просто пропал, «стушевался» — никто не помнит, какой препарат рекламировался», — считает Константин Кузнецов.

То есть отечественная практика использования провокационной рекламы для продвижения ТМ не так однозначна, если говорить о ее эффективности — бывают как полные провалы, так успешные проекты. В то же время интересную версию появления такой рекламы выдвигают некоторые рекламисты — агентства продают красивую картинку, например, провокационную, чтобы ярко засветиться на фестивалях рекламы.


Мнение рекламиста

Максим ЛАЗЕБНИК, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции:

— Возможна ли провокация в рекламе — да, возможна. Имеет ли она место быть — безусловно. Является ли она этичной при этом — ну, бывает на грани фола. Но она бывает грамотной и неграмотной, законной и незаконной. В этом вся разница.

Контракты №23 / 2004


Вы здесь:
вверх