логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Жертвам быстрой еды посвящается Вадим НАУМЫЧЕВ - «Контракты» №23 Июнь 2004г.

Как бороться с рекламой, дискредитирующей вашу компанию


Коммуникационная война

В последнее время увеличился как поток рекламы, так и публикаций в прессе, которые сознательно или несознательно дискредитируют ту или иную компанию или вид бизнеса. Свежие «рекламные» примеры: в нескольких городах Украины организована рекламная кампания медпрепаратов, которая дискредитирует продукцию ресторанов быстрого питания и имидж «МакДональдз» в частности. Свежие примеры «черного» PR — дискредитация производителей бутилированной воды, услуг «ПриватБанка» и т. д.

При этом никто не застрахован от того, что завтра на ближайшем от офиса биллборде может оказаться логотип родной компании, изображенный над сверкающим унитазом. Нужно заранее знать, чем ответить на рекламный ход или публикацию, задевающий репутацию фирмы.

По мнению Павла Таяновского, директора по стратегическому планированию компании «Линия 12 /Мак Кен-Эриксон», есть только один способ отразить атаку «черного» PR или дискредитирующей рекламы — наладить четкие коммуникации с потребителями и предоставить прессе информацию о реальном положении дел. Важно быстро донести до общественности свою точку зрения, задействовав все возможные каналы. Но ни в коем случае не оправдываться! Этим легко испортить все дело.

Иногда достаточно провести пресс-конференцию, на которой детально проинформировать прессу о событиях вокруг компании и ее продуктов. Как результат, у журналистов появится больше конструктивной, положительной информации о фирме. Важно, чтобы «потерпевшая» сторона понимала: если рекламный скандал или сообщение в СМИ стали заметным для потребителей событием, газеты все равно напишут об этом. Так помогите же авторам статей с материалом!

Чья информация будет более интересной, убедительной, полной и своевременной, тот и выиграет коммуникационную войну. И не факт, что это будет именно атакующая сторона. «Признаюсь, я раньше думал, что у крупных компаний существуют некие сложные стратегии отражения рекламных атак, — поделился Павел Таяновский. — Во всяком случае в учебниках по PR пишут, что в сейфе каждого руководителя должен лежать готовый план на случай, если против его бизнеса кто-то попытается начать рекламную войну. Но на практике мало кто планирует защитные действия заранее. Думаю, и у «МакДональдз» не было предварительно подготовленного алгоритма действий-реакции на рекламу «Жертвам швидкої їжі».

Юристы идут в... АМК

Помимо защиты путем коммуникаций, можно обратиться в Антимонопольный комитет и Хозяйственный суд с заявлением о нанесении ущерба некорректной рекламой или публикацией в СМИ. По мнению юристов адвокатской фирмы «Грамацкий и партнеры», обратившись в эти инстанции, можно добиться не только прекращения «вражеской» рекламной кампании, но и материальной компенсации ущерба, нанесенного репутации фирмы.

Обращение в суд не исключает возможность направить заявление и в АМК, который может очень эффективно повлиять на недобросовестного рекламодателя. Антимонопольный комитет имеет право накладывать на нарушителя санкции, размер которых обычно привязывается к размеру доходов рекламодателя и может составлять — в зависимости от ситуации — 5, 10 и даже 15% годового дохода предприятия. Чтобы определить размер доходов, АМК требует от нарушителя финансовые отчеты за предыдущий год. Чаще всего АМК применяет штрафные санкции за дискредитацию субъекта хозяйствования, руководствуясь статьей 8 Закона Украины «О защите от недобросовестной конкуренции». Имеется ввиду распространение в любой форме сведений, которые дискредитируют как самого предпринимателя или фирму, так и продукцию фирмы.

В зависимости от сферы распространения некорректной рекламы, заявление о нарушении антимонопольного законодательства можно направить либо в региональное отделение АМК, либо в центральный орган, если некорректная реклама была распространена по всей Украине.

Дело о нарушении антимонопольного законодательства рассматривается по всем правилам судебного процесса: с обязательным участием сторон, пояснениями, сбором доказательств, возможным назначением экспертиз. Дело может рассматриваться без ограничения сроков. Единственное ограничение — это срок давности привлечения к ответственности. Нельзя привлечь к ответственности, если с момента совершения нарушения прошло 5 лет. Были случаи, когда дела «вылеживаются» в АМК по 3-4 года.

Как правило, сразу после возбуждения дела о нарушениях, связанных с рекламными акциями, АМК назначает экспертизу на предмет восприятия потребителем этой рекламы, распространение которой собственно и является дискредитацией. Экспертиза заключается в определении признаков, по которым специалисты устанавливают, можно ли по рекламному носителю понять, что в негативной рекламе содержится намек на продукцию заявителя. Результаты проведенной экспертизы на 90% предопределяют исход дела.

По окончании рассмотрения АМК выносит решение. Стандартное решение содержит как минимум два пункта: первый — о прекращении нарушения (в нашем случае необходимо будет снять рекламу), а во втором — указывается размер штрафных санкций, применяемых к нарушителю, если комитет сочтет это нужным. За невыполнение решения комитета предусмотрена административная, а в случае злостного уклонения — уголовная ответственность.

Обжаловать решение АМК можно на протяжении 30 дней в судебном порядке. Если вердикт не обжалован, решение вступает в силу и становится исполнительным документом.

Как и в судебном процессе, процедура в АМК предусматривает возможность заключения мирового соглашения между сторонами. Нарушитель может добровольно устранить нарушения и предложить свои условия мирового соглашения, например, за свой счет разместить реабилитирующую информацию в прессе, компенсировать нанесенный ущерб и т. д.

Практика показывает, что заключение мирового соглашения не всегда становится панацеей от штрафных санкций. Были случаи, когда нарушитель был вынужден заплатить штраф даже после мирового соглашения — например, между «Галактоном» и «Білосвітом».

Судебное рассмотрение

Обращаться в суд следует, если, ко всему прочему, в рекламе был неправомерно использован знак для товаров и услуг фирмы. Ответственность за нарушения законодательства о знаках для товаров и услуг (неправомерное использование чужой торговой марки) предусмотрена в специальном Законе «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» от 15.12.1993 г. Тем не менее «МакДональдз Юкрейн» в ситуации с рекламой «Жертвам швидкої їжі» пока ограничилась малым — с целью защиты всемирно известного символа компании «МакДональдз» — Рональда МакДональда, компания «МакДональдз Юкрейн» обратилась в Государственный комитет Украины по вопросам технического регулирования и потребительской политики с просьбой прекратить нарушение законодательства в области рекламы, которое присутствует в рекламе «Жертвам швидкої їжі». «Речь идет о незаконном использовании символа компании — Рональда МакДональда. Подобное незаконное использование наносит ущерб деловой репутации компании «МакДональдз», — говорит Михаил Шуранов, PR менеджер «МакДональдз Юкрейн». Скорее всего, компания в первую очередь хочет как можно быстрее добиться запрета дискредитирующей рекламы.

Впрочем, обращение в суд имеет неоспоримые преимущества. Если в решении АМК и Госкомпотребполитики речь может идти только о прекращении нарушения и штрафных санкциях, то в суде можно потребовать возмещения как имущественного ущерба (например, недополученной прибыли), так и неимущественного вреда. Причем размер нематериального ущерба в денежном выражении может значительно превышать прямые финансовые потери. Кстати, в данной категории дел доказать нанесение ущерба репутации компании иногда даже проще, чем материальные убытки от недобросовестной рекламной компании.

Для обеспечения успешного исхода дела, советуют юристы, исковое заявление должно произвести на судью «правильное» впечатление. Если судья, ознакомившись с подаными документами, решит для себя, что этот спор можно разрешить за одно-два заседания, процесс может получиться скомканным, от чего непременно пострадает позиция истца. Чтобы этого не произошло, в заявлении необходимо четко обозначить доказательную базу и приложить основные подтверждающие документы.

Сбор доказательств

Доказательства существования дискредитирующей рекламы и нанесения ущерба в суде и в АМК могут быть одни и те же. Годится все. Даже мнение потребителей может быть принято во внимание. Стоит обратиться в маркетинговую компанию и заказать небольшое исследование, изучающее влияние рекламы на потенциальных потребителей. Его результаты так же могут послужить доказательством нанесения ущерба имиджу компании. Если предметом рекламного спора служит некий товар, необходимо также заручиться поддержкой «профильных» исследовательских институтов — например, для разрешения конфликта между «Білосвітом» и «Галактоном» таковых было задействовано около десятка.

Для этой категории хозяйственных споров подходят в качестве доказательств любые видеоматериалы: видео- или фотосъемка. Причем носители рекламной информации иногда целесообразно снимать именно на видеокамеру. Таким образом можно зафиксировать плотность человеческого потока в месте размещения рекламы (это может помочь обосновать масштабы ущерба деловой репутации). Кроме того, на видеозаписи будет видна реакция прохожих на эпатажную рекламу — еще один аргумент в пользу того, что эта реклама действительно влияет на потребителя. «Если какие-то материалы не приняты судом в качестве надлежащего доказательства, не стоит отчаиваться, — считает Богдан Яблонский, адвокат, старший юрист в адвокатской фирме «Грамацкий и партнеры». — Настаивайте на том, что они являются основанием для вынесения определения суда о сборе надлежащих доказательств или необходимости их подтверждения (например, назначении судебной экспертизы, истребования документов или других материалов и пр.)

Материальный ущерб можно подтвердить, предоставив суду бухгалтерские документы, отражающие падение продаж в период «вражеской» рекламной кампании. Лучше всего, чтобы это были обычные отчеты, например, сводный баланс, который подается в Министерство статистики, а не выписки, специально подготовленные для процесса.

Не исключено, что для возмещения нематериального ущерба потребуется проведение дополнительной экспертизы, предметом которой станет величина ущерба, нанесенного деловой репутации фирмы и масштабов потери доверия потребителей. Благо новый Гражданский кодекс не исключает, что и компании может быть нанесен моральный ущерб, и предполагает возможность его компенсации (ст. 1167).


Пример из практики

Два конкурента производили один и тот же вид бытовой химии. На пачке каждого из них — характерный для этого вида продукции рисунок и буквенное начертание торговой марки.

Один из конкурентов использовал в своих рекламных роликах по телевидению пачку другого производителя. Заклеив на ней название торговой марки, сопроводил ее предупреждением о том, чтобы потребители остерегались подделок.

Увидев этот ролик, производитель «подделки» обратился в суд, справедливо посчитав, что его продукция узнаваема, и такая «реклама» вполне может снизить продажи и повредить репутации торговой марки. В ходе судебного рассмотрения ответчик настаивал на том, что с заклеенным названием пачка «конкурента» неузнаваема.

Доказать нарушение удалось с помощью наглядных пособий, изготовленных юристом истца. Он по очереди демонстрировал суду изображения пачек известнейших марок сигарет, один плакат — с названием и логотипом, а другой вариант только с логотипом, заклеив название. Затем продемонстрировал упаковку продукции истца сначала полностью, а потом с заклеенным названием, как это было сделано в рекламном ролике. Суд не мог не признать, что все бренды узнаваемы и без названия.

Мнение практиков

Павел ТАЯНОВСКИЙ, директор по стратегическому планированию компании «Линия 12 /Мак Кен-Эриксон»:

— На мой взгляд, после распространения негативной информации о своем бизнесе нельзя прятать голову в песок, как это сделала Coca-Cola в Бельгии, когда ее обвиняли в отравлении нескольких школьников, или как Ford, когда у автомобилей этой марки появились проблемы с покрышками. Потом руководство этих компаний вынуждено было признать, что была допущена серьезная ошибка в коммуникациях, но было слишком поздно. Имидж компаний пострадал от бездействия в ответственный момент.

Что касается защиты на уровне коммуникаций, важно понимать, что аудитории все равно, подаст компания в суд на обидчика и выиграет ли этот процесс. Если через два месяца после распространения порочащей рекламы появится заметка, мол, суд признал, что компания Х нанесла своей рекламной акцией вред компании Y, и присудил нападающей стороне компенсировать ущерб потерпевшему, это едва ли реабилитирует имидж пострадавшей компании в глазах потребителя.

Если уж рекламная атака приняла характер скандала, должны прозвучать обе точки зрения. Чья информация будет лучше аргументирована и полнее доведена до сведения потребителей, тот и победил.

Богдан ЯБЛОНСКИЙ, адвокат, старший юрист в адвокатской фирме «Грамацкий и партнеры»:

— «Рекламные» дела, без сомнения, имеют прекрасную судебную перспективу. Практика показывает: иски о дискредитации субъектов предпринимательской деятельности обычно удовлетворяются. То же и в АМК — если заявление принято к рассмотрению и начато производство по делу, значит тамошние специалисты уверены, что нарушения очевидны и есть основания для наложения санкций.

Такого рода дела представляют профессиональный интерес для юристов. Именно эта категория споров позволяет защитнику в полной мере реализовать свои способности, творчески подойти к процессу, сбору доказательной базы и самому доказыванию обоснованности требований истца. Если юрист подойдет к делу не формально, проявит инициативу и раскроет свой творческий потенциал — можно быть уверенным, что там, где существует настоящая состязательность и справедливый суд, процесс будет завершен успешно.

Контракты №23 / 2004


Вы здесь:
вверх