логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Радиореклама приказала дорожать Ольга ВОЛОДЧЕНКО - «Контракты» №25 Июнь 2004г.

Радиорынок осознал необходимость борьбы с рекламным демпингом. Несколько крупных компаний заявили о необходимости объединить усилия в отраслевой ассоциации. Но на призыв больших игроков откликнулись не все.


Комплекс неполноценности

Так уж сложилось, что радио в Украине никогда не считалось самостоятельным рекламоносителем. В промо-бюджетах крупных компаний оно, как правило, играет вспомогательную роль, значительно уступая по привлекательности телевидению и прессе. Сейчас доля радио в общем объеме рекламного рынка страны не превышает 4% (около $10 млн в год). И хотя крупнейшим радиостанциям такое положение вещей вполне позволяет работать рентабельно, рано или поздно должен был настать момент, когда дальнейшее развитие отрасли сдерживалось бы разобщенностью главных игроков. И, похоже, такой момент настал.

Директор компании «Тавр» Елена Сухачева считает, что на сегодняшний день радио как рекламоноситель очень недооценивают в Украине. Как аргумент, Сухачева привела результаты исследования восприимчевости рекламной информации. Выяснилось, что телерекламу воспринимают 87% аудитории, а радиорекламу немногим меньше — 83%. По мнению Елены Сухачевой, эти данные открывают перед радиокомпаниями огромные перспективы для развития. Впрочем, она тут же делает поправку, что рост доходности отрасли возможен лишь в случае изменений в восприятии радио рекламодателями.

Стоит отметить, что во многом причиной почти пренебрежительного отношения рекламодателей к радио являются сами участники рынка. В Украине почти нет радиостанций с ярким оригинальным форматом. Подавляющее большинство из них предпочитают делать ставку на проверенные музыкальные хиты, раз в час перебивая их некачественно обработанными новостями из лент информационных агентств. В то же время такой формат, как «говорящее радио», в стране почти не представлен. Если же учесть, что рынок переполнен не только одноформатностью, но и одноименностью (два «шансона», две «европы»), становится понятным, почему до последнего времени о развитии радиобизнеса в цивилизованных рамках говорить не приходилось.

Борьба за клиента с помощью демпинга

Почти все опрошенные «Контрактами» специалисты признавали, что рынок радио перенасыщен. В стране работают 14 сетевых общенациональных радиостанций — аналогов в мире найти трудно. В итоге, в борьбе за денежного клиента «радистам» приходится, что называется, толкаться локтями. Неудивительно, что в этих условиях многие предпочитают попросту демпинговать. Скидки до 80% становятся, скорее, правилом, чем исключением, даже для прайм-тайм. Причиной этой грустной тенденции, по мнению главы правления ЗАО «Наше радио» Богдана Козаченко, стал низкий барьер для входа на рынок в середине 1990-х. Достаточно было получить лицензию, купить передатчик, съездить в Москву, чтобы заключить контракт с какой-нибудь сетевой станцией и на первом этапе заниматься ретрансляцией, иногда разбавляя эфир собственными выпусками новостей и программами по заявкам. При этом никто и не думал о таких понятиях, как маркетинговые исследования и серьезный программный продукт. А уж о том, что брендинг не имеет никакого отношения к алкогольному бренди, многие хозяева радиостанций осознали совсем недавно. Лишь два года назад практика ретрансляций была прекращена. Но проблема огромного количества участников рынка, которые, не смотря на отсутствие инвестиций в специалистов и технику, хотят зарабатывать на рекламе, по словам Богдана Козаченко, осталась по сей день. Как следствие, отсутствие рекламы как таковой. Олег Дегтяренко, генеральный директор РА Adam Smith Advertising сообщил, что объем украинского рынка радиорекламы не увеличивается в течение последних трех лет, хотя цены в официальных прайсах за этот период выросли на 10-15%. Это еще один аргумент в пользу некорректной ценовой политики большинства радиостанций. «Создается впечатление, что через несколько лет радиостанции будут доплачивать клиентам за размещение рекламы», — говорит Олег Дегтяренко. На его взгляд, в борьбе за рекламные бюджеты формируется демпинговый круг: станции, продающие эфирное время по демпинговой цене, иногда фигурируют цифры... $3-5/мин(!), вынуждая демпинговать и своих конкурентов.

Возьмемся за руки, друзья

Предполагается, что радиокомпании, которые войдут в отраслевую ассоциацию, будут брать на себя обязательства не демпинговать и соизмерять расценки на рекламу с собственным рейтингом. Сетевая радиостанция «Наше радио» намерена выступить с инициативой ввести мораторий на снижение прайсовых цен. «На сетевом рынке, где реклама размещается из Киева на всю Украину через региональные радиостанции, меньше сильных игроков и с ними более реально договориться, — говорит Богдан Козаченко. — По нашим оценкам, «сеть» сегодня занимает около трети общего объема рынка радиорекламы, еще треть составляет рынок Киева и всего лишь $3 млн из $10 млн приходится на другие регионы, даже включая такие большие города, как Донецк, Днепропетровск, Одесса, где локальные рынки достаточно большие».

Елена Сухачева уверена, что рекламодатели по достоинству оценят идею сделать радиорынок более цивилизованным. На ее взгляд, одной из целей Украинской ассоциации радиовещания (черновое название будущей общественной организации) должно стать повышение доли радио в общем объеме рекламного рынка страны до 7-8%.

Связавшись с радиокомпаниями, получили и несколько скептических оценок. Например, Евгений Чернявский, директор радиостанции «Ностальжи», уверен, что создание ассоциации проблему демпинга не решит, и пока радиостанциям выгодно демпинговать, они будут этим заниматься: «Демпинг будет еще очень долго, если не всегда». На его взгляд, лишь когда все радиокомпании в одночасье поймут, что демпинг — путь в никуда, ситуация изменится. Впрочем, не исключено, что создание ассоциации и станет тем эволюционным шагом для рынка, который выведет его на новый этап развития.

Контракты №25 / 2004


Вы здесь:
вверх