логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Аккуратный штурм Сергей БАЗОВ - «Контракты» №36 Сентябрь 2004г.

Правильно выбранная политика дистрибуции становится решающим фактором в конкурентной борьбе на рынке слабоалкогольных напитков. О намерениях захватить лидерство в этом сегменте объявил Nemiroff, чьи торговые марки ранее было принято ассоциировать только с крепкими алкогольными напитками.


Линия фронта продаж

Имея опыт конкурентной борьбы лишь на рынке крепких напитков, Nemiroff столкнулся с рядом особенностей, характерных только для дистрибуции слабоалкогольных коктейлей (САК). Во-первых, спектр торговых точек намного выше, чем у крепкого алкоголя: сюда включены не только супермаркеты, магазины, но и ларьки, лотки и другие подобные места. Во-вторых, слабоалкогольные напитки пользуются сезонным спросом, что предъявляет повышенные требования к построению системы логистики.

Исследование рынка показало, что именно эти два фактора зачастую становятся камнем преткновения и финальным экзаменом «на успех» для многих новых слабоалкогольных напитков. Выяснилось, что довольно часто активно продвигаемый рекламой и в целом неплохой продукт вдруг «умирал», потому что его практически невозможно было купить в магазине. Или он становился искусственно «элитным», потому что продавался только в «модных» супермаркетах. В то же время случалось, что ординарный продукт практически безо всякой рекламной поддержки становился хитом продаж потому, что стоял на полке в любом магазине и в любой палатке любого города или села Украины.

Стоит отметить, что сами дистрибьютеры на первых порах достаточно скептически оценивали планы Nemiroff по захвату этого сегмента рынка. «Продукт класса премиум стоит дороже, а фактор цены, по сложившимся представлениям, очень важен при продвижении товара, — говорит Татьяна Любомировна Федорович, заместитель генерального директора торгового дома «Софи». — Так что поначалу сотрудничество по слабоалкогольным напиткам мы начинали очень осторожно».

Изюминки продвижения

Разработанная компанией Nemiroff серия коктейлей SPY стала, пожалуй, первым продуктом этого сегмента, который разрабатывался с учетом специфики системы дистрибуции. «Готовясь к выводу SPY на рынок, мы понимали, что водка и САК — это два разных продукта, требующих в работе различных подходов, ресурсов, адресной базы», — отмечает региональный директор по продажам УВК Nemiroff Ольга Епифанович. Прежде чем начать работу по продвижению SPY, Nemiroff презентовал его дилерам, ознакомил их с параметрами условий продажи: где и как напиток должен быть представлен, на какой полке и в каком ряду, как две разные вкусовые линейки Top SPY и Jolly SPY должны располагаться относительно друг друга и т. д.

Важным моментом для дилеров был отказ производителя от построения жестких количественных планов по реализации. Понимание того, что с новым для рынка продуктом работать всегда сложно, лежит в основе концепции «тестовых продаж», реализуемых Nemiroff по отношению к партнерам. Вкратце ее суть сводится к следующему: продавцы должны «попробовать» новый продукт, почувствовать его потенциал, оценить выгоду от работы с ним. И только после этого возможно результативное и взаимовыгодное долгосрочное партнерство. Еще одним фактором, обеспечивающим достижение декларируемых целей, стало соблюдение принципов защиты ценовых и территориальных прав дилеров — именно им обязана эффективностью дилерская сеть Nemiroff по реализации крепкого алкоголя.

Особо внимание партнеров акцентировалось на принадлежности коктейлей SPY к премиум-сегменту. Одной из маркетинговых особенностей продуктов данного класса является увеличение периода оборачиваемости и более низкая в абсолютном выражении рыночная востребованность. Поэтому приятной новостью для дилеров стало предложение минимизации сезонных рисков путем увеличения длительности срока хранения. При этом технологам удалось добиться его повышения без применения консервантов. Напротив, лимонную кислоту (традиционный пищевой консервант) заменили на натуральный лимонный сок.

Ну, а с выводом маркетологов Nemiroff о том, что в этом сегменте цена как фактор, влияющий на потребительские предпочтения, отходит на второй план, дистрибьютеры согласились, лишь проверив его на продажах. Выяснилось, что продажи САК, в первую очередь, зависят от качества самих напитков (особенно для аудитории 21+). И хотя сегодня еще рано говорить о том, что в Украине сформирована традиция употребления слабоалкогольного продукта, тем не менее потребитель все больше начинает ценить качество как основное конкурентное преимущество. Эта тенденция, кстати, для компании, открыто заявляющей о недопустимости компромиссов при формировании себестоимости продукта. Ингредиенты и технологии, применяемые в производстве SPY, дорогие (только инвестиции в строительство нового завода, где впервые на территории СНГ с «нуля» выстроена технологическая цепочка для производства САК составили более $17 млн), но их использование позволяет получить качественные коктейли.

«Работать со слабоалкогольными напитками премиум-класса оказалось действительно выгодно. Покупатели оценили вкусовые качества SPY, и наши объемы продаж уверенно растут», — говорит Татьяна Любомировна Федорович, заместитель генерального директора торгового дома «Софи».

Прогноз развития рынка

Некоторые специалисты считают, что сегмент САК алкогольного рынка уже достиг пика насыщения в крупных городах и начинает «уходить» в райцентры и поселки. Такое утверждение справедливо в отношении среднеценового сегмента. Что касается продуктов премиум-класса, то их аудитория потребителей сконцентрирована, в основном, в столице и крупных областных центрах Украины. Здесь же формируются и основные тенденции по употреблению таких товаров — своеобразная потребительская мода. Поэтому в продвижении SPY акцент сделан на Киев и города-миллионники. Интересно, что эта дистрибьютерская стратегия нашла свое внешнее выражение в рекламе: ТВ-ролик и вся рекламная линия четко обращены к молодым и стильным обитателям городских джунглей.

Контракты №36 / 2004


Вы здесь:
вверх