логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Money-пуляция. Уроки потребительской ворожбы Ольга ВОЛОДЧЕНКО, Вячеслав ДАРПИНЯНЦ - «Контракты» №36 Сентябрь 2004г.

«Если падает спрос на какой-либо товар, то необходимо оглушить потребителя таким образом, чтобы он сделал покупку, находясь в бессознательном состоянии...». Идея, сформулированная кем-то из современных маркетологов, на первый взгляд, может показаться


Идея, сформулированная кем-то из современных маркетологов, на первый взгляд, может показаться странной. На второй — выясняется, что мысль сбывать продукцию клиентам, находящимся «без сознания», не лишена смысла. Правда, глушить потребителя следует не дубинкой — процесс намного сложнее и деликатнее. Начнем с истории, подтолкнувшей известного аналитика Лео Ростена к исследованиям в области маркетингового психоанализа.

Волею судеб, впечатлительный Лео жил по соседству с неразлучными братьями Друбек, содержавшими небольшой, как сейчас принято говорить, бутик. Сид Друбек, обладавший едва ли не музыкальным слухом, стоял за прилавком и... корчил из себя глухого. Казалось бы, просто провальный вариант привлечения потребителей, но тем не менее объем продаж братьев Друбек неуклонно рос. Дело в том, что «глухой» Сид внимательно следил за тем, на какой, к примеру, костюм засмотрится клиент. После этого Сид Друбек осведомлялся у брата Гарри о цене костюма. Тот как опытный специалист по одежде громко ее оглашал: «Костюм из прекрасной британской шерсти стоит всего $42». «Сколько?» — переспрашивал «глухой». «$42», — повторял Гарри. Развязка: Сид предлагал клиенту костюм всего за... $22. Стоит ли говорить, что в семидесяти процентах случаев сделка удавалась.

Традиционный маркетинг не дает внятного ответа на вопрос, как превратить потенциального потребителя в реального? Однако он позволяет (что немаловажно) целостно представить мотивы и стадии принятия решения покупателем. В частности:

— потребители, приобретая товар, пытаются удовлетворить свои потребности. Наиболее известная иерархическая «пирамида Маслоу» разделяет их на: первичные потребности (физиологические, безопасности) и вторичные (в контактах, в общественном статусе, в самореализации);

— процесс принятия решения касательно покупки товара проходит пять основных стадий (осознание проблемы, сбор информации, оценка альтернатив, решение о покупке, поведение после покупки);

— дилемма «купить или не купить» решается, в конечном счете, под влиянием цены и ценности товара, предпродажной ситуации, социокультурного окружения, и, главным образом, «черного ящика» потребителя.

На «черном ящике» направление маркетинга, изучающее мотивационные аспекты купли-продажи, во многом стопорится. Теория вступает в конфликт с практикой. Можно, как советует швейцарский психолог Рольф Ширм, распознавать «зеленых», «красных» и «синих» потребителей (в зависимости от активности долей их головного мозга, а значит, и поведения). Или же, вооружившись трудами Юнга, вычленять в каждом потребителе четыре психологические составляющие (доминирование, новизна, эмоциональное накопление и количественное накопление). Суть от этого не изменится — чистая теория вряд ли поможет в режиме реального времени продать автомобиль «зеленой» женщине, склонной к «эмоциональному накоплению». А вдруг женщина окажется «синей»? Какими методами в таком случае выявлять и развивать ее латентные потребности? Не определять же, в самом деле, активность долей ее головного мозга. Это с одной стороны.

С другой — Эйнштейн советует упрощать что-либо до примитивизма, но не более. Описательный маркетинг важен для ремесла продаж не только структуризацией склонностей потенциальных групп потребителей по демографическим, гендерным, поведенческим и другим шкалам. Фундаментальность теоретической (маркетинговой, управленческой и т. д.) базы делает инструментарий влияния на индивидуумов более системным и эффективным. Хотя даже неискушенному продавцу-маркетологу нетрудно догадаться, что секрет братьев Друбек прост: удовлетворение явной потребности клиента (обновление гардероба) нажатием на кнопку типа «отменный продукт — бросовая цена». Бывают манипуляции и покруче.

Изучая принципы поведения людей, гарвардский социальный психолог Эллен Лангер обнаружила, что их действия вызваны определенными внешними сигналами. В частности, 94% испытуемых удовлетворили просьбу Эллен, сформулированную следующим образом: «Простите, у меня пять страниц. Могу я отксерокопировать без очереди, потому что я спешу?». Формулировка «Простите, у меня пять страниц. Могу я отксерокопировать без очереди?» нашла понимание только у 60% испытуемых.

Причем ключом к срочному ксерокопированию оказалось не то, что г-жа Лангер спешила. 93% испытуемых согласились пропустить Эллен без очереди только, потому что она сделает пять копий. Дальнейшие разработки Эллен Лангер показали, что взрослые люди охотнее выполняют аргументированные просьбы. Объективная причина — shortent или стереотип (в данном случае — подсознательное соблюдение людьми конструкций формальной логики).

Несмотря на то, что результаты исследования Лангер далеко не аксиоматичны (если бы все жили по законам формальной логики, то мир превратился бы в набор символов), исследователи не сомневаются в том, что к каждому человеку можно без труда подобрать «кнопки» (словесные, мимикрические и т. п.).

Мало кому известно, что подавляющее большинство методов манипуляции потребительским сознанием обязаны своим возникновением наблюдению британского философа Альфреда Норма Уайтхеда: «Цивилизация развивается посредством увеличения числа операций, которые мы совершаем не раздумывая...». То есть в стремительно меняющихся условиях человек, стремящийся вести себя адекватно, действует максимально «перпендикулярно», стереотипно. Любую его потребность таким образом можно стимулировать запуском определенного стереотипа.

Пример из личной практики. Мне пришлось покупать мужские туфли в одном из магазинов столицы. Был приятно удивлен качеством обслуживания (мол, клиент всегда прав, внимание и т. п.). Кроме туфель, приобрел массу нужных и ненужных вещей (крем для обуви, специальную щетку и т.д.). Оказалось — все по науке. И не в симпатичной продавщице дело. Просто персонал четко отработал «принцип контраста» — после покупки относительно дорогого продукта было предложено массу тех, что подешевле. Есть у мужчин такая кнопка: ну, какой, скажем, состоятельный водитель, купив новую машину, не укомплектует ее по полной?


Шкала возрастных предпочтений

Состав семьи и возраст
Потребительские приоритеты
Молодые несемейные Относительно недорогие товары непродолжительного использования; одежда, развлечения
Молодые семейные без детей Мебель, авто, одежда, аудио- и видеоаппаратура
Молодые семейные с детьми Мебель, продукты и товары для детей
Среднего возраста семейные с детьми Более дорогие товары для дома, предметы роскоши
Среднего возраста без детей Комфортные товары для дома, авто, финуслуги
Пенсионеры Медобслуживание, лекарства, подарки для родственников
Контракты №36 / 2004


Вы здесь:
вверх