логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Стоковые трубы Ольга ВОЛОДЧЕНКО - «Контракты» №41 Октябрь 2004г.

Все больше торговых компаний осознают необходимость создания стоковых магазинов. Меняется и сам масштаб стоков — в ноябре в Киеве откроют первый в Украине мультибрендовый стоковый центр.


Виталий Бойко
Новый формат

Фирменные стоковые магазины за последний год в Киеве открыли более десятка торговых компаний. Закончился сезон и морально устаревший уцененный товар, стекается со складов в специально отведенную под него торговую площадь, — некоторые бутики уже не первый год работают по такой схеме. В последнее время услуги по быстрому освобождению от неликвидных партий товара стали выделяться в отдельный вид бизнеса. Первопроходцем в этом сегменте стал мультибрендовый ТЦ «Макрос», концепция которого разработана консалтинговой компанией «Украинская Торговая Гильдия».

Инвестором «Макроса» выступила компания Grandprominvest AG, вложив в проект более $4,5 млн. Трехэтажный комплекс общей площадью 12000 кв. м планирует собрать под своей крышей около 40 компаний, образовав своеобразную коалицию фирменных стоковых магазинов. На сегодняшний день договоры аренды подписаны более чем на 70% площадей. В числе арендаторов компании «АТБ-Маркет», «Домино-Электроника», торговые представители Adidas, Lotto, ZOOM, Chester, «Венские булочки» и других известных фирм-производителей.

Ритейлеры отмечают, что появление ТЦ «Макрос» вызвано благоприятной рыночной конъюнктурой. Крупные брендовые операторы, развивающие свои торговые сети, испытывают серьезные трудности с реализацией остатков товара предыдущих сезонов. Перед ними все чаще встает необходимость либо открывать собственные стоки, либо участвовать в стоковых программах.

По старинке нельзя

Как правило, нераспроданные остатки коллекций (одежды, обуви, мебели, керамики) занимают большие торговые или складские площади, и их хранение требует определенных денежных средств, которые можно было бы использовать более эффективно. Конечно, частично решить проблему позволяют распродажи и скидки, но и они не могут гарантировать полного избавления от стоков. К тому же, торговать в одном зале остатками и товаром новой коллекции не правильно, учитывая психологию клиентов, в первую очередь, дорогих бутиков, которым не престижно заходить в магазин с распродажами. По словам ритейлеров, одновременная торговля товаром из старой и новой коллекции в одном зале разваливает и ценовую политику компании, поскольку на соседних полках лежат модели, идентичные по качеству, но существенно отличающиеся по цене.

Наличие стока, по словам Татьяны Кремешной, директора сети бутиков «Олеся», не размывает, а, наоборот, укрепляет имидж фирмы. «Иногда в одном из наших стоков клиент может купить вещь за 65 грн, а потом заехать в магазин и купить платье за $200. Мало того, постоянные клиенты всегда интересуются, когда будут новые поступления в стоках», — объясняет Татьяна Кремешная.

К тому же, собственные стоки довольно рентабельны, утверждает Николай Цалко, заместитель директора по торговой деятельности компании «Агромат»: «Одно дело держать полгода товар на складе, а другое, реализовать его по заниженной цене, но при этом, не тратясь на аренду, хранение, охрану, транспортировку и т. д.».


Не секонд-хенд

Об особенностях бизнеса на стоках рассказывает заместитель генерального директора «Украинской Торговой Гильдии» Виталий Бойко.

В чем особенность ценообразования в стоковом центре?

— Ценообразование зависит от частоты смены коллекций того или иного бренда, готовности представителей известных торговых марок к активному продвижению своих брендов, а также от объема стоков. По российскому опыту в стоковом торговом комплексе, где маржа не более чем 20-30%, прибыль получают за счет большого оборота и постоянного обновления ассортимента. Соответственно, чтобы выгодно покупать и продавать партии товара, необходима оперативность в принятии решений. Стоковая цена будет аналогична уровню скидок в сезон распродаж отдельными магазинами, а в связи с ростом розничной торговли, со временем может достигнуть 20-30% первоначальной стоимости товара.

Сложно ли рекламировать стоковый ТЦ?

— Задача усложняется тем, что необходимо провести такую рекламную кампанию, которая бы не создала ошибочного представления о стоковой торговле. Первый стоковый центр должен позиционироваться как стоковый только для арендаторов. А потребитель должен понимать, что попадает в современный популярный торговый центр, где можно недорого приобрести качественные, фирменные товары, не скрывая этого от знакомых. Магазин с дешевым товаром и неправильной рекламной поддержкой может, у определенной части покупателей, восприниматься как второсортный или как second-hand, что вызывает недоверие.

Стоковые магазины могут выполнять функцию не просто вспомогательных складов, через которые реализуется залежавшийся товар, а вполне самостоятельных хозяйственных единиц со своей оптимальной ценовой политикой и своей целевой аудиторией. В сочетании с ростом приверженности к брендам этот факт позволит перетянуть в стоковый сектор часть клиентуры розничного рынка. Главное — необходимо в рамках рекламной кампании найти «золотую» середину между конкретикой, смыслом распродажи и желанием привлечь как можно больше категорий покупателей. С учетом того, что новый объект оформлен не как классический стоковый магазин и имеет всю инфраструктуру современного торгового центра, думаю, с позиционированием не должно быть проблем.

Сможет ли ваш ТЦ составить конкуренцию «независимых» стоковым магазинам некоторых брендов?

— Конкуренция всегда присутствует в торговле, неважно, в стоковой или в обычной. Но в нашем случае мы, наоборот, поможем вывести отдельные магазины и торговые марки на новый виток развития их стоковой торговли. Во-первых, размещение своих магазинов в ТЦ существенно снижает затраты на рекламу, открытие, обслуживание и прочие накладные расходы, которые существуют при организации стоковой торговли как параллельного бизнеса. Во-вторых, предвидя нарастающие темпы развития стоковой торговли в Украине (аналогично эволюции стоковой торговли в России), могу сказать, что конкуренция между арендаторами за торговое место в комплексе будет нарастать стремительно, тем самым, подстегивая развитие самой стоковой торговли в Украине. Кстати, многие операторы хотят видеть в центре по соседству известные торговые марки смежных товарных групп, подчеркивая силу синергетического эффекта. А один из наших арендаторов подчеркнул, что многие бренды уже давно «хотели объединиться в таком формате».

Контракты №41 / 2004


Вы здесь:
вверх