логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Шоу нужно начать Вадим КУЛЬПИНОВ - «Контракты» №41 Октябрь 2004г.

Как получить хорошую прессу о презентации


Разжевал, и написали

На днях мой приятель-бизнесмен воспылал лютой ненавистью ко всей пишущей братии. «Ты только не обижайся», — начал он за бокалом пива серию категоричных, если не сказать — оскорбительных, выпадов в адрес газетчиков. Причина антипатии тривиальна — нелестные отзывы в ряде печатных СМИ о презентации, на которой мой товарищ представил публике новые интеллектуальные продукты своей компании.

Злополучное мероприятие проходило в рамках профильного форума, на котором представители фирм-участниц выступали перед партнерами, клиентами и журналистами, рассказывая о новых проектах, ноу-хау и прочих достижениях. Трагизм ситуации в том, что автор «самой плохой» публикации положительно оценила деятельность всех участников форума, а выступление моего товарища назвала «вялым и невыразительным», не указав даже его фамилии.

Глазами журналистки Гонораркиной. Это уже четвертое выступление. Молодой человек в галстуке добрых полтора часа вещает о достижениях своей компании на ниве интеллектуальной собственности. Из-за вечных злоупотреблений регламентом, перерыв перенесли на сорок минут, пресс-релизы не раздали, а тут еще и батарейки в диктофоне сели. Пообедать и «нарыть» что-либо полезное вряд ли удастся. И вообще, зачем было посылать обозревателя рынка косметики на НТП-задание — ни одного знакомого термина.

— Как только у нее язык повернулся?! — не уставал возмущаться бизнесмен. — Я четыре года читал лекции в университете, а после публикаций о презентации мне звонили не новые клиенты, а коллеги-конкуренты... Поздравляли с блестящим выступлением! Да кто она такая, чтобы на всю страну тиражировать убогие суждения о нашей деятельности?

— А что было сделано, дабы получить хорошие отзывы в прессе?

— Как что? — поостывший приятель вспыхнул с новой силой. — Выступил, представил компанию, разработки, все объяснил, буквально разжевал. Не танцевать же перед журналистами.

— А ты указал свою должность в пресс-релизе?

— В каком пресс-релизе?..

Писателям в помощь

Качество отзывов в прессе (естественно — не оплаченных) напрямую зависит от качества информации и от того, насколько умело она преподносится. Наивно надеяться, что журналисты проникнутся проблемами или станут сопереживать успехам и поражениям компании-презентатора. Их главная задача — собрать необходимый материал для статьи. Причем, чем интереснее будет собранный материал, тем выше вероятность того, что он будет опубликован, а автор статьи получит гонорар. Соответственно, общаясь с прессой, не стоит увлекаться демонстрацией своих, безусловно, выдающихся способностей и выставлять напоказ неоспоримые преимущества компании — опытные журналисты и не такое видели.

Не имеет смысла задабривать журналистов угощеньем или подарками. Не стоит искать этимологические корни «презентации» (от англ. «to present» — представлять) в существительном «present» — подарок. И вообще, путь к сердцу журналиста лежит отнюдь не через его многострадальный желудок. Легче всего добиться расположения пишущей братии, поняв, чего журналист ждет от мероприятия и оправдав его ожидания, прежде всего, в вопросах информации и технического обеспечения. Впрочем, хорошим фуршетом мероприятие не испортишь, а блокнот и ручка в качестве презентов будут восприняты адекватно.

Важно и нужно максимально облегчить журналистский труд. По возможности следует избавить писателей от изнурительного прослушивания диктофонных записей и самостоятельного поиска мыслей в презентационном потоке информации. Акцентированные тезисы должны быть полно и предельно ясно изложены в пресс-релизе презентатора. Полезно также, подстраховать журналистов от досадных ошибок в фамилиях и должностях представителей компании — список ораторов, составленный в порядке хронологии их выступлений, целесообразно раздать перед началом презентации.

Потенциальные авторы будут благодарны за любую полезную информацию. В том числе — за характеристики рынка, на котором работает компания-презентатор, статистические выкладки, динамику развития отрасли, графики, сравнительные таблицы, данные о рынках одноименной продукции в других странах, историю развития презентуемого продукта и так далее. Причем, в процессе подготовки дополнительных материалов не стоит зацикливаться на субъективных показателях, поскольку КПД объективной информации значительно выше. Журналисты ценят объективность и с удовольствием блещут в публикациях вновь приобретенными знаниями, ссылаясь, естественно, на первоисточник.

Информационный пылесос. В печатном формате это выглядит приблизительно следующим образом: «По данным компании-презентатора «Зеро», спрос на моющие пылесосы в Беларуси, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, снизился на 15,5%. Тогда как в ЮАР их купили на 40% больше — африканцы убедились, что ими удобно чистить боевых слонов».

Еще лучше оказать посильную помощь не только автору, но и редакции. Если в процессе презентации с использованием лазерного проектора были показаны схемы, графики и т. п., то это отнюдь не означает, что журналисты успели запечатлеть их в блокнотах, а редакционные дизайнеры, разобравшись в корреспондентских каракулях, преобразуют их в красивые и точные схемы на полосах. Гораздо эффективнее узнать писательский e-mail во время регистрации и по окончании мероприятия выслать показанные файлы и фотографии. Не исключено, что в следующий раз редакторы отведут под важное для вас событие больше места в расчете на помощь при подборке иллюстративного материала.

Ща организуем!

Для организатора презентация сводится, прежде всего, к взаимодействию подрядчиков, актеров, техников, дизайнеров и, конечно же, приглашенных. Помимо работы с прессой, у организаторов полно забот. Первоочередная — подать заурядное событие так, чтобы это было интересно не только заказчику, его партнерам и клиентам, но и СМИ с их аудиторией. Процесс организации сопряжен с массой подводных камней и неприятных сюрпризов.

Типичная ошибка — проведение презентации синхронно с более значимым событием, куда почти наверняка устремятся приглашенные журналисты. Бороться с такими накладками непросто — самая заурядная презентация готовится несколько недель, а журналисты приглашаются загодя. Однако следует помнить, что организация футбольного матча или, к примеру, приезда знаменитости требует больших усилий, а потому развести мероприятия во времени вполне возможно. Приглашая на презентацию звезд кино и эстрады, не лишним будет поинтересоваться, чего, кроме гонорара, они ожидают от выступления — кому-то может понадобиться вертолет, а кому-то — дорогое виски и собеседница из Тайваня.

Технических неувязок может быть множество, поэтому целесообразно провести генеральную репетицию презентации или, как минимум, прибыв за несколько часов до начала мероприятия, лично проконтролировать работу подрядчиков — как они оформляют помещение, правильно ли расставлена и подключена аппаратура, совместим ли компьютер с лазерным проектором и так далее. Исполнителям и ведущим также не мешает отрепетировать шоу в условиях, приближенных к «боевым».

Немаловажно обратить внимание на освещение презентационного помещения, ибо неправильный свет может не только испортить визуальное впечатление от происходящего, но и существенно затруднить работу фотографов и операторов. Перечень рекомендаций о том, как получить хорошую прессу о презентации, можно продолжать, однако избежать неожиданностей в работе с журналистами практически невозможно. Главное — не теряться и помнить, что шоу, даже после отменно презентованного продукта, может только начаться.

Что, где, почем*

Аренда помещения
у. е. в час
Залы в центральных отелях столицы от 80 до 800
Специальные залы для пресс-конференций 250
   
Работа ведущих
у. о. за вечер
Радиоведущий близько 300
ТВ-ведущий от 500
Украинская группа средней руки 2000
Известный отечественный исполнитель 4000
Российский шоу-мен в канун Нового года близько 50 000
   
Разное
 
Курьерская доставка пригласительных по адресам от 0,5 до 5
Фуршет   не менее 25 у. е. на человека
Оформление сцены от 500
Звуковое оформление от 400
Простой свет от 100

*Средние данные по Киеву


Памятка презентатору

Журналисты не любят

1. Лжи, подтасовки и искажения фактов. Если подготовленный материал не был основан на реальных фактах, то у журналиста и его издания могут быть неприятности. Представители СМИ замечают надувательство, а если не замечают — запоминают надолго.

2. Пустых разговоров. Общаясь с прессой, изъясняйтесь лаконично и сугубо по делу. Пустые разговоры профессионалы воспринимают враждебно. В лучшем случае, как потерю своего времени, в худшем — как попытку манипуляции собой с целью «протолкнуть» сомнительную информацию.

3. Необязательности. Журналисты зависят от тех, кто предоставил им информацию. Хуже всего, если организаторы раздали пресс-релизы, а потом, когда автор статьи потребовал дополнительную информацию, оставили запрос без ответа, сорвав сроки сдачи материала в печать и ухудшив его качество.

4. Навязчивости. Если анонс презентации заинтересовал журналистов, то они обязательно откликнутся. Получив отказ, не расспрашивайте о его мотивах и не докучайте напоминаниями о мероприятии, иначе есть риск испортить перспективные отношения.

5. Неликвидных поводов и саморекламы. Журналистов раздражает, когда предлагаемые материалы не направлены на аудиторию издания. Важность события и цели его организатора далеко не всегда совпадают с позицией и целями издания.

Журналисты любят

1. Хорошие новости. Если информацию можно включить в выпуск новостей, с полной уверенностью, что читатели (зрители, слушатели) будут обсуждать ее за обедом — можете рассчитывать на признательность представителей СМИ.

2. Краткость и содержательность. Анонсируя мероприятие, сократите текст информационного сообщения до предела, но не меньше, чем это необходимо для того, чтобы раскрыть суть запланированного.

3. Адресность. Журналисты уважают ньюсмейкеров, направляющих, к примеру, макроэкономические показатели представителям деловых СМИ, а новости о достижениях садоводов — в профильные издания.

4. Визуализацию. СМИ любят «эффект присутствия» и охотно украшают свои материалы живыми примерами.

5. Глубокие темы. Большинство изданий охотно публикуют материалы, заставляющие читателя думать, чувствовать, проводить аналогии, а также статьи, содержащие полезные сведения.


Личный опыт

Разведка денег не считает

Довелось мне в позапрошлом году поучаствовать в подготовке презентации одного российско-украинского центра. Не рискну утверждать, чего в целях этого центра было больше — экономики или политики.

Знаю точно, что позиционировали мы его как общественный, а затеяли это дело десять-двенадцать серьезных украинских и российских компаний, завязанных на оборонных ведомствах некогда братских республик. Непосредственный интерес к учреждению центра проявлял, страшно сказать, председатель совета директоров региональной общественной организации «Ветераны внешней разведки» Валентин Величко, не постеснявшийся в интервью одной из всеукраинских газет назвать президента РФ Владимира Путина «членом питерского филиала организации».

Сколько средств выделили резиденты-предприниматели на организацию презентации общественного центра, мне не сказали. Судя по фуршету в здании на улице Шелковичной в Киеве, симфоническому оркестру, ужину в ресторане при гостинице «Салют»..., а также оплате моего скромного труда — деньги были потрачены немалые. А вот, что действительно удивило, так это примитивизм подхода к привлечению прессы, избранный разведчиками. Нет, спецслужбисты, конечно, товарищи непубличные, но не до такой же степени, чтобы скатываться до откровенных «заказняков». Во всяком случае меня, презентационного новичка-субподрядчика, такая постановка PR-вопроса тем более смутила, что учредители центра запросто говорили о том, что на мероприятие нужно пригласить Евгения Примакова, Виктора Черномырдина, Владимира Горбулина, Валерия Шмарова... Это в разгар-то «кольчужного скандала»!

Пришлось выходить за рамки собственной компетенции и со всей ответственностью (риск, впрочем, был минимален) убеждать организаторов, что дешевле и эффективнее разместить анонсы в ведущих информационных агентствах (подчеркнув, что аккредитация на мероприятие обязательна, а число «посадочных мест» ограничено), а не заниматься проталкиванием рекламы в СМИ на полуофициальной основе. Стоит ли объяснять, что ни Владимир Горбулин, ни Валерий Шмаров по окончании презентации от интервью воздержались. Зато выдержки из подготовленного пресс-релиза (декларируемые цели центра в контексте динамики российско-украинского товарооборота) осветили все ведущие телеканалы, печатные СМИ и интернет-издания. И главное — никаких «заказников» и презентов.

Вячеслав ДАРПИНЯНЦ


Мнения специалистов

Немужское дело

Анна ПАЩЕНКО, эккаунт-менеджер специализированного PR-агентства «Имиджленд Украина»:

— Планируя презентации, мы стараемся не смешивать общение презентатора с потребителями и прессой. Внимание потенциальных покупателей акцентируется на свойствах конечного продукта, а представителей СМИ — на процессе его создания, организации производства презентуемого продукта и т. д. Для обеспечения хороших откликов в прессе важны личные презентационные способности ведущего. Большинство удачных презентаций проведены женщинами, возможно, это — закономерность. Полезны, также, наглядные пособия (понятные даже детям), особенно в тех случаях, когда темы выступлений непонятны широкой аудитории. Если выступление посвящено конфликту — целесообразно снабдить журналистов копиями документов, подтверждающих позицию заказчика, и выдержками из соответствующих законов.

Тест-драйв на трезвую

Светлана ТУЛЬЧИНСКАЯ, директор рекламного агентства «АДВ-ДВА»:

— Организация качественной презентации требует немалых усилий. «Пьянкой ради пьянки» сейчас мало кого заинтересуешь и, тем более, не донесешь до аудитории презентуемые идеи и преимущества того или иного продукта. Идеальная презентация — это, с одной стороны, запоминающийся праздник, яркое действо, с другой — прекрасный инструмент для достижения целей, стоящих перед клиентом. Например, наш последний проект — презентация новой торговой марки колготок. Мы не томили публику рассказами о непревзойденном качестве товара, а организовали тест-драйв колготок, в ходе которого каждый желающий мог проверить их на прочность, эластичность и даже грузоподъемность. Испытания и конкурсы сопровождались комментариями производителя, которые были отражены в десятках отличных публикаций.

 

Контракты №41 / 2004


Вы здесь:
вверх