логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Осенняя масленица Александр ВОЙТЕНКО - «Контракты» №41 Октябрь 2004г.

Производители моторных масел из года в год находят новые способы убеждения покупать именно их продукт.


Двигатель автомобиля при интенсивной эксплуатации требует две-три замены масла в год. Уже только эти цифры заставляют производителей моторных масел вести нешуточные маркетинговые бои, порождающие настоящие информационные валы правды, полуправды и настоящей статистики. Поэтому Контрактам показалось интересным проанализировать некоторые тонкости и ухищрения, с помощью которых субъекты этого рынка стараются завоевать лояльность потребителя.

Просветительство

Моторное масло само по себе — технологически достаточно сложный продукт, а автомобильный двигатель, для которого оно предназначено, и подавно. Грамотный выбор моторного масла, одной или нескольких торговых марок, в наибольшей степени подходящих для конкретного автопарка — это задача со многими переменными. Поэтому компании, последовательно и целенаправленно ведущие просветительскую деятельность со страниц СМИ (в последнее время завидную активность в этом вопросе проявляет американская ТМ «Polo»), не только косвенно демонстрируют технологическое совершенство своего продукта, но и приучают потребителей к некоей экспертности своих суждений. Надо признать, что этот подход успешно апробирован и на других рынках со сложными объектами продаж. В банковской сфере практически идентичный подход к продвижению некоторых своих продуктов в последнее время демонстрирует банк «Надра».

Достаточно жесткая конкуренция на рынке моторных масел вынуждает его операторов к достаточно активному информационному присутствию в различных СМИ. В этом году нередки случаи, когда в одном номере автомобильного журнала размещались полосные рекламные материалы 4-5 производителей моторных масел. Для того, чтобы не потерять свой голос в этом хоровом пении, приходится привлекать дополнительные информационные ресурсы, максимально использовать поводы обратиться к своей аудитории в рамках разнообразных информационных проектов.

Наиболее эффективные из них (к сожалению, для операторов рынка и затратные тоже): получение соответствующей лицензии API на всю (!) свою продукцию; долгосрочное партнерство с производителем автомобилей (в этом году масло «ТНК Супер Ойл» получил допуск к ВАЗам, что позволило поставщику почти полностью занять нишу заводской заливки на собираемые в Украине ВАЗы); участие в независимых потребительских экспертизах. Независимые потребительские экспертизы автомобильных товаров начали системно проводиться только с начала этого года соответствующим департаментом Института потребительских экспертиз.

Уход в сервис

По мнению генерального директора компании «ТНК-Тексако Украина» Александра Трухана, продажа моторных масел — это, прежде всего, сервис. Предполагая, что клиентов, в первую очередь, интересует бесперебойная работа транспортных единиц, а физико-химические свойства моторных масел, скорее, удел узких специалистов, ТНК-Тексако активно развивает разнообразные дополнительные услуги. Наиболее явная из них — создание призаправочных пунктов замены масел. Благожелательное отношение к этому проекту со стороны ТНК существует по определению. Для привлечения новых и удержания старых корпоративных клиентов, им предлагают с помощью собственной лабораторной базы проводить экспресс-анализы образцов моторного масла. В процесе этих исследований и определяют остаточную работоспособность масла и оставшийся ресурс деталей двигателя. О действенности подобного подхода говорит тот факт, что первый крупный клиент компании (Полтавский ГОК) до сих пор не сменил поставщика моторных масел для карьерных самосвалов.

Упор на качество — увеличение сроков замен

Для того, что бы продавать больше в условиях высококонкурентного рынка, иногда приходится рубить сук, на котором сидишь вместе с конкурентами. Чтобы выделиться, некоторые производители моторных масел идут на увеличение их базовых сроков замены. Несмотря на кажущуюся неоднозначность такого шага, — это все же неплохой способ привязать к себе конечного потребителя. Ведь для того, чтобы заставить покупателя сделать вторую покупку, дополнительно к заверениям о непревзойденном качестве — практически все продавцы моторных масел грешат этим — хорошо бы показать, что ты заботишься не только о доходности своего бизнеса, но и о прибыли клиента. Один из способов добиться этого — разрешить покупателю менять масло реже, чем обычно. В промышленности для этого применяют мониторинг качества масла и отслеживают наработку двигателя на отказ при различных сроках замены смазочных материалов — подобные методики внедряются на большинстве украинских ГОК. Для розничного сектора — это продажа моторных масел с удлиненными сроками замены. На рынке появились масла (Polo 5w-40) сроки замены которых, даже в ужатом виде, составляют вполне приличные 25000 км, что практически вдвое превышает средние показатели по рынку.


Тенденция, однако

Производители моторных масел постоянно находятся под давлением двух, дополняющих и усиливающих друг друга, факторов. Первый — ужесточение требований к их продукции со стороны производителей автомобилей, второй — наезды «зеленых», для которых выхлоп (горит не только бензин, но и смытое со стенок цилиндров масло), соответствующий Euro 4 уже далеко не предел желаемого. В середине 2001 г. высшей категорией масел по API считали SL (API — аббревиатура Американского института нефти, который является одной из наиболее авторитетных экспертных организаций в сфере производства моторных масел). Но уже в ближайшее время — счет идет на месяцы — на рынок начнут поступать масла категории SM, с еще более жесткими требованиями к энергосберегающим свойствам, способности защитить двигатель от износа и различного рода отложений. Вскоре применение этих масел станет обязательным требованием производителей авто. А для производителей масел — это еще один повод повысить цены и выделить свой продукт среди конкурентов.


Цена вопроса

Существование столь острой конкуренции (сотня брендов!) сложившейся в последнее время на украинском рынке автомобильных масел, уже само по себе достойно особого внимания. Ведь если годовой рост продаж новых автомобилей измеряется десятками процентов, то рост рынка моторных масел измеряется цифрами на порядок меньшими. Таким образом, на медленно растущем рынке (по оценкам операторов от 5 до 7% в год, а это даже ниже среднего в целом по экономике) получаем в итоге нешуточную конкуренцию. Причин этому несколько.

Особая привлекательность всего автомобильного бизнеса — на красивые автомобили засматриваются также часто, как на хорошеньких женщин. А торговля моторными маслами — это тоже автобизнес, пусть даже несколько своеобразный и сравнительно небольшой. Добавим к этому всеобщую уверенность в высокой доходности всего, что связано с автомобилями.

Стоимость вхождения в масляный бизнес на 1,5-2 раза меньше входа на автомобильный рынок.

Моторное масло — одна из самых частозаменяемых автомобильных «деталей». К тому же, безусловно, самая универсальная. Ведь масляный фильтр от «Мерседеса» к «Славуте» не приставишь, а вот масло подходящее им обоим подобрать можно.

Поэтому неудивительно, что столь бурные страсти кипят на внешне статичном масляном рынке. Ведь потенциально почти каждый масляный бренд имеет номенклатуру своих изделий достаточную, чтобы перекрыть потребности всего локального рынка. Вот за это драка и идет.

Контракты №41 / 2004


Вы здесь:
вверх