логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Шопы в мини Леся СОЛОВЧУК - «Контракты» №42 Октябрь 2004г.

Магазины 10-минутной досягаемости формируют отдельную розничную нишу


Активность крупноформатных сетей побудила киевские магазины искать другой формат, отличный от стандартных гастрономов и даже мини-маркетов. Поэтому вслед за нашествием супермаркетов типа cash&carry с огромным ассортиментом и низкими ценами в Украину пришел еще один европейский формат — convenient store, или «магазин возле дома», «магазин по соседству». По определению — это небольшой продуктовый маркет, расположенный на жилом массиве, предлагающий ограниченный ассортимент наиболее популярных товаров и зачастую открытый семь дней в неделю круглосуточно. Его конкурентные преимущества — непосредственная близость к дому, хорошо продуманный ассортимент, особое отношение к каждому покупателю. От «совковых» гастрономов «магазин по соседству» отличает позаимствованная у супермаркетов модель самообслуживания с прямым доступом к товару. В отличие от супермаркета, дающего вал ассортимента, convenient — это магазин на каждый день: согласно маркетинговым исследованиям, половина продуктов, купленных в нем, потребляется уже в течение получаса после покупки. По оценкам маркетологов, сейчас на крупные торговые сети Киева приходится почти 30% оборота розничной продажи. Остальное — это магазины среднего звена (приблизительно 25%), маленькие маркеты (5%) и продуктовые базары (40%).

Чем ближе, тем дороже

Дорогу к «магазину возле дома» даже эксперты традиционно измеряют не в метрах, а в минутах. По их словам, максимально допустимое расстояние — 10 минут пешком. Т.е. магазин должен быть соседом доброго десятка многоэтажек в радиусе 400 метров. Более того, немало таких магазинов обустраиваются на первых этажах жилых домов, особенно в новостройках, которые зачастую сдаются с торговым «запасом» площади в 400-500 кв. м. Поскольку большинство покупателей приходят сюда ежедневно или через день, convenient’ы в основном оседают на массивах вблизи транспортных и пешеходных потоков. По этому принципу выстраивала свою сеть из полутора десятков «магазинов возле дома» корпорация Fozzy (магазины «Фора»), четыре «Їжачка» и несколько сотен одиночек с такими симпатичными названиями, как «Сосед», «Три метра», «К соседу» и много других. Маркетологи доказали — если у дома есть такой магазин в 10-минутной досягаемости, после работы покупатель пойдет именно к нему, невзирая на 5% наценку.

«Соседский» ассортимент

Первое, с чем должен определиться владелец магазина, — что будут искать здесь люди по дороге домой. Он должен помнить: это не просто маленький супермаркет, а магазин, максимально отвечающий запросам жителей конкретного района. Соответственно, ассортиментная политика здесь становится гибче, чем у традиционных супермаркетов. В целом ассортиментная линейка «соседа» должна составлять не менее 5-6 тысяч наименований. Группы товаров могут быть представлены только 3-4 самыми популярными производителями. Увеличивать нагрузку на квадратный метр торговой площади до максимума можно только после тщательного анализа вкусов и привычек главной клиентуры магазина. В конечном счете, покупатель должен иметь под боком выбор из значительного массива товара. Тогда у него формируется мнение, что он в любую свободную минуту может сюда зайти и купить все, что ему нужно.

Классический «магазин возле дома» делает ставку на жителей среднего достатка. Здесь хиты продажи — собственная свежая выпечка, молокопродукты, овощи-фрукты, мясо и алкоголь, составляющие 35-40% дохода магазина. При этом, если в потребительском рейтинге первые места занимают мартини, красная икра или мидии, маркетологи должны «подтянуть» и элитные ряды товаров. Удачно подобранный ассортимент может позволить «магазину возле дома» удерживать наценки 5-10% по сравнению с супермаркетами.

Оборудование: касса плюс мерчандайзинг

Заданная супермаркетами форма самообслуживания поставила для «магазина возле дома» достаточно высокую планку. Клиент, который раз в неделю скупается в супермаркете, уже отвык от очередей и всех неудобств, связанных с форматом торговли «через прилавок». Следовательно, линейка оборудования должна оформить непосредственный доступ к товару, чтобы его можно было взять в руки, прочитать этикетку, оценить дизайн упаковки. Исследования свидетельствуют, что 80% покупок в магазинах самообслуживания происходят спонтанно. После того как человек взял в руки конкретный продукт, считайте, он его уже купил. Такой формат торговли исключает оборудование гастрономов — оно должно внешне и по качеству походить на то, которое в супермаркетах. «Главная задача — маленькую площадь максимально загрузить товаром. Это обязательно будут одна-две холодильные витрины, несколько шкафов под напитки, горки, бонеты, стеллажи. Таким образом, магазинчик 5х5 метров обойдется в 20-30 тысяч гривен. А вот видеокамера здесь не всегда уместна, на ней можно сэкономить», — считает ведущий специалист отдела продажи ЧП «Михалыч» Игорь Капля.

Для таких магазинов близкой досягаемости наиболее приемлемым считается холодильное оборудование на базе системы выносного или центрального холода. Тогда презентация товара может быть увеличена вдвое, да и посетителей не будут раздражать шум, выделение тепла и вибрация.

По словам руководителя продовольственного направления компании «Новый Проект» Николая Примушко, роль кассы в таком магазине намного больше, чем в обычном супермаркете. Ведь большинство покупок в «соседе» делают люди, которые едут с работы, поэтому они скапливаются здесь одновременно. Если будет очередь, в следующий раз покупатели выберут маршрут через другой «магазин возле дома».

Правильная организация кассового места позволяет увеличить товарооборот на 10%. Важно также оборудовать магазин современными информационными технологиями и системами автоматизации — кассовые терминалы, штрих-технологии, электровесы. Например, 3 POS-терминала, где стандартно чеки пробиваются каждые две-три минуты, могут обслуживать до 30 покупателей в час, то есть 1200 в день.

Свой в доску

Каждый магазин мечтает стать «своим». Отношение покупателя к магазину формируется, начиная со входа (заезда), витрин, освещения, дизайна, шума, запаха, удобства передвижения, выкладки товара, уровня цен. Но главное, что может дать покупателю «магазин возле дома», — это атмосферу доверия, которой никогда нет в супермаркете типа cash&carry. Здесь не так важно создать систему контроля от краж, как знать каждого покупателя в лицо.

Ведь 95% посетителей — постоянные клиенты, которые заходят сюда ежедневно или через день. В западных странах уже давно сформировалась практика, когда люди могут брать товар и рассчитаться за него позже. Сюда также можно отправить ребенка с запиской, а если заказанного нет, продавец отпишет объяснение или даст вместо одной марки товара другую — такую, какую вы любите.

Домашнюю атмосферу можно закрепить дополнительными услугами. Например, предложив покупателям подбор продуктов по списку. Человек заносит его утром или надиктовывает по телефону, а вечером заезжает за пакетом. Формат требует быть ближе к покупателю. А последний за это будет платить больше, чем в супермаркете.

Школа выживания

Главный камень преткновения «соседского» торгового бизнеса — фактор ценового реагирования. Следствием нынешней конкуренции между торговыми «акулами» может стать снижение наценки на товар. В таких условиях сводить дебет с кредитом «соседям»-одиночкам будет тяжело. А их на рынке Киева — большинство. По словам Николая Примушко, практика европейских государств показала, что «магазин возле дома» эффективнее всего работает в сетях. Не важно, состоят ли несколько десятков «соседей» под одним брендом или различные магазины принадлежат одному предприятию. Однако доказано, что около 30 «магазинов возле дома» в одной сети по объему продажи соответствуют одному супермаркету. Иначе говоря, они могут получать стартовые условия закупки товара такие же, как и супермаркет. Чтобы выжить «одиночкам», эксперты советуют переходить на специализированный ассортимент. Во всяком случае в Киеве нет еще ни одного супермаркета сыров или, скажем, восточной еды.

По прогнозам экспертов, активное вхождение на киевский рынок еще нескольких сот «соседских» магазинов за год-два кардинально изменит соотношение торговых розничных оборотов между большими и малыми магазинами. Если так пойдет и дальше, то cash&carry и «сосед» будут идти нога в ногу как два независимых, взаимодополняющих формата. Специалисты подсчитывают, что на миллионный город должно хватить 500 таких магазинов. А Киеву для полного счастья необходимо открыть у себя 1500 «соседей».

Контракты №42 / 2004


Вы здесь:
вверх