логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Выстрел шампанского Ярослава НАУМОВА - «Контракты» №44 Ноябрь 2004г.

Взяв на вооружение тактику водочников, производители шампанского избавились от традиционного для этого рынка понятия «мертвый сезон».


Индикатор благосостояния

Как любят утверждать отраслевые специалисты, именно спрос на игристый напиток является реальным индикатором благосостояния общества. Если в праздники страна пьет не только водку, но и шампанское, значит, жизнь действительно становится лучше. Но при этом, мечта любого производителя шампанского — переломить праздничный стереотип потребления напитка и наделить его статусом будничности. Какому предприятию нравится простаивать большую часть года, а последние три месяца года работать в три смены, лихорадочно восполняя потери?

В последние годы ведущие производители шампанского упорно модернизировали производство, оптимизировали ассортиментные линейки, укрепляли дистрибуционные сети. Однако все эти старания не влекли за собой какого-либо кардинального перелома рыночных тенденций. Из года в год наблюдался бурный рост продаж перед Новым годом, а после — затяжное затишье, при этом продажи практически не росли. И лишь в 2004 году мечты шампанщиков сбылись. Прирост продаж в разные месяцы составлял от 20 до 100% сравнительно с прошлым годом. А такое традиционное для этого рынка понятие как «мертвый» сезон у некоторых производителей вообще не наблюдается. Украинцы стали активно покупать игристый напиток не только в новогодние праздники, но и к другим красным дням календаря. Например, 8 Марта в этом году шампанского выпито не намного меньше, чем в новогоднюю ночь.

Чем объяснить шампанские метаморфозы в этом году? Часто встречаемое утверждение, что Украина массово переходит с «тяжелого» алкоголя на «легкий», в данном случае вряд ли актуально. Говорить о заметном влиянии на рост потребления ассортиментного разнообразия рынка тоже не приходится. Несмотря на появление на прилавках чуть ли не всех сухих разновидностей шампанского и брюта, вкусы народа так и не изменились. Игристые напитки с содержанием сахара потребителям по-прежнему более по душе, чем аристократическая кислинка. В среднем соотношение продаж составляет 1:10 в пользу сладких разновидностей.

Истинные причины рыночного роста, похоже, в другом. Несмотря на то, что, на первый взгляд, в действиях украинских компаний не наблюдалось каких-либо ярких событий, изменениям подверглась их маркетинговая стратегия в целом.

Причины победы

Вместо громких рекламных кампаний, чем зачастую грешат производители всех категорий напитков, шампанщики сосредоточились на внедрении принципа: «кто владеет регионами — владеет рынком». Компании, у каждой из которых традиционно есть свой регион сбыта, прекратили почивать на лаврах и стали активно осваивать новые города и области. В ход пошли и стимулирование дистрибьютеров, которым предлагались наиболее выгодные условия в неосвоенных регионах, и поиск новых надежных партнеров. Например, Киевский, Одесский и Артемовский заводы шампанских вин активизировались в Закарпатье, в столице активно ведут себя Артемовский и Одесский ЗШВ. Тем временем, Киевский ЗШВ «Столичный» осаждает центральные области Украины.

Подобная стратегия во многом схожа с маркетинговой политикой водочников, когда несколько лет назад крепнущие бренды улучшали показатели продаж, шагая в народ и завоевывая все новые регионы. Таким образом, одной из отличительных черт рынка игристых вин 2004 года, стало взятие на вооружение маркетинговых технологий, опробованных на ликероводочном рынке как наиболее передовом в алкогольной сфере.

Помимо активизации работы на местах, шампанщики постепенно перенимают прогрессивный опыт водочников и в сфере различных бонусных программ. Подобные ходы не являются чем-то новым для Украины, однако это стало новшеством для рынка шампанских вин, долгое время остававшегося на удивление консервативным в приемах продвижения товара.

В результате, динамика 2004 года демонстрирует как никогда сглаженный принцип сезонности. Правда, справиться с традиционными сезонными провалами удалось не всем компаниям. Так, наибольший рост по полугодию продемонстрировали Одессавинпром («Французский бульвар», +59,1%), Артемовский ЗШВ (+49,3%), КЗШВ (+27,3%), ОЗШВ (+270%). По некоторым данным, в дальнейшем игроки рынка сделают ставку на расширение ассортимента за счет премиального игристого (свыше 30 грн за бутылку). Кстати, водочники стратегию подобного рода начали развивать именно после закрепления в областях. Одесский ЗШВ уже заявил о планируемом выпуске элитной серии L’odessika. В высший ценовой сегмент шампанского рынка наверняка захочется попасть и классикам — Артемовскому ЗШВ и арендуемому им «Новому свету» (согласно мировой практике, шампанское, изготовленное по классической технологии, стоит дороже акротофорного). Поэтому не исключено, что и в будущем в выигрыше окажутся те, кто чаще поглядывал на водочников и анализировал их опыт: независимо от крепости напитков рыночные законы этих двух сегментов имеют много общего.

Контракты №44 / 2004


Вы здесь:
вверх