логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Телевизионное чтиво Ольга ВОЛОДЧЕНКО - «Контракты» №45 Ноябрь 2004г.

Кругосветка «80 дней вокруг света на мотоцикле» Новому каналу далась нелегко.


Тем не менее телевизионщики добились своего — в Украине впервые реализован проект интернет-освещения акции подобного рода, направленный на продвижение бренда телеканала и повышение лояльности телезрителей к нему.

Рейтинги решают не все

Успех отечественных телекомпаний в условиях возрастающей конкуренции медиа-рынка зависит от многих факторов. Прежде всего это программные продукты внешнего и собственного производства, которые прямо влияют на показатели рейтингов телекомпаний. Во-вторых, рекламные ресурсы канала, которые продаются медийным продавцам или рекламным агентствам, имеющим, в свою очередь, определенный круг клиентов. Ну а этих рекламодателей, готовых размещать свои бюджеты на телеканалах, интересуют уже не только рейтинги того или иного канала. Если учитывать, что рейтинги — это количественные показатели, то существуют и качественные, такие, например, как бренд. Сегодня как раз бренд и определяет степень эмоционального восприятия телеканала, что существенно влияет на коммерческую привлекательность компании и ее успешное развитие.

В настоящий момент формированием и развитием собственных медиа-брендов заняты практически все отечественные телекомпании, но, безусловно, преуспели в этом каналы «Интер» и «1+1». От них не отстают и Новый канал, ICTV, СТБ, М1. Более того, сегодня активным медиа-брендингом заинтересовались также компании второго эшелона — например, «Тет» и «Тонис», которые недавно провели ряд успешных стратегических преобразований внутри своих компаний и смогли завоевать часть телеаудитории.

Однако помимо создания и поддержания бренда, требуется также его энергичное, и, главным образом, комплексное продвижение с помощью различных средств эфирного и внеэфирного промоушна. Телевидение — тот же продукт, продаваемый телезрителю. Но вряд ли кому-то придет в голову сравнивать его с консервами или женскими прокладками, потому как, в отличие от потребительских брендов, медиа-брендам характерна изменчивость, эмоциональность, интенсивность, непрерывность, пассивность потребления, а также неотъемлемая социальная функция.

Средств много, цель — одна

В связи с этим выстраивание взаимоотношений между медиа-компанией и потребителем имеет свою специфику. В принципе, на рынке используются все известные способы коммуникаций, но каждый канал применяет их, исходя из собственных целей. К примеру, если раньше большая часть собственного промоушна осуществлялась телевизионщиками в собственном эфире, то сегодня хорошим тоном считается размещение прямой рекламы в печатных средствах информации. К наружной рекламе есть смысл прибегать, когда на телеканале запускаются новые проекты и с ними нужно достаточно быстро ознакомить массовую аудиторию. В свою очередь, особо эффективными сегодня считаются непрямые формы воздействия на аудиторию — BTL, PR-акции и прочее, потому как их нетрадиционный формат и эмоциональное содержание позволяют весьма быстро увеличить степень лояльности потребителей.

Еще одним серьезным каналом продвижения своих брендов и обеспечения лояльности становится интернет, который до недавнего времени многими СМИ игнорировался. К примеру, сейчас практически все телеканалы, печатные издания и радиостанции обзавелись собственными интернет-сайтами, где отражается специфика того или иного масс-медиа. Этот ресурс используется также как дополнительное средство и рекламы, и PR-поддержки медиа-бренда.

Одним из последних примеров успешного продвижения своего бренда с помощью интернета стал проект Нового канала, который назывался «80 дней вокруг света на мотоцикле». Основной акцент в нем делался именно на интернет-освещение данного мероприятия, когда ежедневно в режиме онлайн журналистом канала, непосредственно задействованным в кругосветном путешествии, выкладывалась порция оперативных новостей поездки. Параллельно шла телевизионная поддержка проекта, но с недельным опозданием, так как видеокассеты с отснятыми материалами доставлялись в Украину курьерской почтой. По словам Виктории Рубан, PR-директора Нового канала, ценность данного проекта заключалась в том, чтобы при достаточно ограниченном бюджете (около $20 тыс.) провести очень масштабную акцию и показать возможность проведения такого рода проектов. «Целью этого проекта был не промоушн в чистом виде, не установление рекорда «за 80 дней вокруг света» и не лавры Жюля Верна. Для нас, главным образом, это был интересный проект, дающий возможность собрать и отснять уникальные материалы, привести их в форму интересных программ для зрителей и собрать большую лояльную аудиторию, — говорит Виктория Рубан. — И важным стало то, что этот проект имел не столько телевизионное, сколько интернет-освещение. Мне кажется, что на сегодняшний день не достаточно активно используются интернет-возможности, именно в развлекательной сфере, а также пересечение разных видов медиа, таких как интернет и телевидение».

72 дня экстрима по-украински

Собственно, миссия интернет-проекта Нового канала заключалась в следующем. Журналист телеканала Сергей Дзюба вместе с мототуристом Романом Мартынюком 5 августа отправились вокруг света на мотоцикле «Ракета-Футонг». Честно говоря, нестандартной акцию делало не только то обстоятельство, что мотопробег решили осуществить на отечественной технике. Во-первых, в отличие от Романа, у которого за плечами 15-летний стаж езды на мотоцикле, Сергей садился на мотоцикл третий раз в своей жизни, вполне осознавая, что ему предстоит не только прокатиться с ветерком, но также снимать и фотографировать на ходу. Во-вторых, акция стала настоящей авантюрой в техническом плане — на мотоцикле, рассчитанном на грузоподъемность 160 кг, находилось до 210 кг общего веса. Интересно, что когда украинские байкеры узнали об этой затее, жутко возмущались. «Наверняка им казалось, что все это очередное телевизионное разводилово, что сзади едет фура с четырьмя мотоциклами, впереди танк, чтобы мы ни во что не врезались, а сверху — вертолет, с которого все снимают, — рассказывает Сергей Дзюба. — На самом же деле, когда им объяснили суть данного мероприятия — стало не до смеха. Все поняли: едут два экстремала, один из которых вроде как мотоциклист, решивший на перегруженном мотоцикле объехать мир, а второй — вообще ничего не соображает, он всего лишь третий раз сидит на мотоцикле. Правда, когда узнали, что мы на Футонге за день проехали 1260 км — зауважали и стали всячески поддерживать».

Украинский мотодуэт действительно проделывал невероятные вещи. За первую неделю акции вояжеры проехали всю Европу, в начале второй — прилетели из Лиссабона в Мексику, где были вынуждены целую неделю решать вопросы растаможки своего мотоцикла. Как только эту проблему удалось решить, украинцы двинулись в сторону Лос-Анджелеса. Проезжая 14 часов на мотоцикле и останавливаясь в 11 часов ночи в гостинице, Сергей, как правило, до 4 часов утра писал новости и с помощью спутникового терминала отправлял их на сайт акции. Кстати, в Америке случилась первая серьезная неприятность — в дороге сломался мотоцикл, поэтому Сергей вынужден был пересесть на междугородный автобус, где у него впоследствии украли ноутбук и камеру. Проехав все побережье Америки за три дня, мототуристы отправились в Канаду, где к тому времени температура воздуха опустилась до 3-4 градусов тепла. Планы покорения Аляски пришлось отложить, поэтому Сергей и Роман на самолете направились в Китай. Вторая угроза срыва акции произошла в Китае, который буквально накануне ввел эмбарго на ввоз подержанной техники, поэтому мотоцикл так и остался в Канаде. Кроме того, оказалось, что перемещаться по Китаю без присмотра специального сопровождающего, а также оформления надлежащих документов невозможно. Таким образом, форс-мажорные обстоятельства вынудили украинцев пересесть на поезд, через Сибирь направлявшийся в Москву. Но здесь в экипаже произошел раскол — Роман решил во что бы то ни стало продолжить путешествие по Сибири на мотоцикле, а Сергей, ввиду своего журналистского предназначения, в таком варианте мотопробега не видел смысла. Поэтому уже 21 октября он смог финишировать в Киеве, завершив кругосветное путешествие на неделю раньше.

Конечно, поездка имела достаточно проколов и накладок, связанных, в первую очередь, с планированием самой акции. Например, в разработанный маршрут приходилось вносить много изменений, поэтому вместо заявленных 22 стран удалось проехать только 12, а вместо 40 тыс. км было пройдено более 46 тыс. км. Однако подобного проекта на украинском телевидении до Нового канала еще никто не делал. И хоть первый блин и вышел комом, но он все же вышел. Как результат, на интернет-сайте проекта размещено 114 страниц новостей, фотографий акции — еще больше (приблизительно 600 фото в день).

Что получилось

Проект себя окупил (не будучи при этом коммерческим) за счет опыта и информации, полученных телеканалом в ходе кругосветки. Сейчас к выходу в эфир готовится три передачи: первая посвящена путешествию в целом, вторая — Китаю, а третья — тем видам экстрима (физического, психологического, технического), которые пережили участники мотозабега. Кроме того, в личные планы журналиста Нового канала входит создание сценария для художественного фильма по мотивам путешествия, а также написание книги, скорее всего, в виде юмористического пособия для подобного рода путешествий.

Основной резонанс коснулся все же интернет-составляющей проекта — динамика роста посещений сайта телеканала стремительно увеличилась. Этому способствовала также SMS-викторина, победитель которой получал мотороллер. По данным Нового канала, если до акции количество посещений сайта телеканала насчитывало около 1,5-2 тыс. в день, то с началом акции их количество возросло до 2,5 тыс. В целом же в ходе акции зафиксировано около 70 тыс. посещений. Аудитория лояльных потребителей существенно возросла. К примеру, в данный момент вокруг телеканала собралась достаточно большая профессиональная тусовка байкеров, а также опытных или только начинающих мототуристов.

Поскольку Новому каналу время от времени приходится оправдывать свое название и поддерживать события, которые происходят в Украине впервые, то риск, сопряженный с реализацией этих первых опытов, более высок, нежели у последователей. «Всегда легче анализировать, чем принимать решение на авантюрном этапе, когда, в принципе, нет никаких гарантий, — говорит Виктория Рубан. — Когда мы начинали, не были уверены до конца в успешности данной затеи, тем не менее мы умеем рисковать». Впрочем, точно так же поступили и спонсоры проекта — компании Nemiroff и Днепропетровский агрегатный завод, рискнувшие финансово и технически поддержать новаторский проект телевизионщиков. В некоторой степени тут приходится говорить о смелости и дальновидности маркетинг-менеджеров спонсоров, которые смогли просчитать и оценить целесообразность участия в этом проекте. Интересно, что днепропетровский завод уже проявил заинтересованность в участии в последующих проектах Нового канала, которые, наверняка, начнут реализовывать с весны следующего года.


Мнения спонсоров

Ставка на имидж

Сергей ПЬЯНЫХ, заместитель гендиректора ОАО «Днепропетровский агрегатный завод» по маркетингу и рекламе:

— Безусловно, подобные акции являются одним из наиболее эффективных средств повышения имиджа торговой марки для специфического продукта, каковым является мототехника. А поскольку в этом товаре заинтересована достаточно узкая группа покупателей, в первую очередь молодежная аудитория, то акция привлекала именно интересующую нас целевую группу.

В период акции интерес к нашей продукции (по крайней мере, количество запросов в розничной сети продаж) возрос, что очень интересно в период сезонного спада спроса на мототехнику. Но, в принципе, основная цель участия в проекте заключалась в проверке мотоцикла в экстремальных условиях эксплуатации, что и было достигнуто.

Продвижение бренда по-новому

Наталья КОНОВАЛОВА, руководитель службы по связям с общественностью и медиапланированию компании Nemiroff:

— Мы считаем акцию эффективной, в том числе и с точки зрения продвижения своего бренда, фигурировавшего во всех странах, через которые проехал украинский экипаж. Что касается интернет-освещения мероприятия, то на самом деле интернет сегодня очень перспективный медианоситель для продвижения бренда. Вы посмотрите на ту же Россию, где все больше брендов пользуются этим ресурсом. Мы, в свою очередь, также заинтересованы осваивать интернет-пространство — уже есть ряд задумок.

Контракты №45 / 2004


Вы здесь:
вверх