логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
PR и казенщина Беседовал Дмитрий КРАПИВЕНКО - «Контракты» №46 Ноябрь 2004г.

Госструктуры все сильнее ощущают необходимость прибегать к услугам PR-агентств. О том, как PR-специалисты находят взаимопонимание с чиновниками, рассказывает Вероника Моисеева, президент российского агентства Imageland Public Relations.


Когда PR-агентство подписывает контракт с государственным учреждением, какую цель оно ставит перед собой: заработать деньги или имидж?

— Для крупных PR-агентств, обладающих сильными командами профессионалов, в принципе интересны масштабные и ответственные проекты. Именно такими обычно и являются проекты по заказам государственных структур. В России не многие PR-структуры готовы работать с такими клиентами. Не хватает специалистов, имеющих опыт сотрудничества с госучреждениями. Не все могут грамотно составить отчетность о расходовании бюджетных средств.

С чего стоит начинать работу с госструктурами?

— Для успешной работы с госструктурами, агентство должно, прежде всего, иметь солидный опыт реализации крупномасштабных проектов, например, в корпоративной сфере, желательно — с международными компаниями, знать специфику взаимодействия с большими организациями, принципы согласования решений и так далее. Я считаю, что сегодня компания, которая попробует с нуля начать сотрудничество с государственными органами, вряд ли добьется успеха. Сначала надо учиться, перенимать чужой опыт в этой сфере, привлекать специалистов со стороны. И лишь потом выходить на рынок.

Агентство Imageland одним из первых в России начало осуществлять PR- проекты для государственных структур. У кого вы учились?

— У зарубежных коллег. С 1999 года наша компания является аффилированным членом международной сети Edelman (входит в пятерку ведущих PR-агентств мира. — Прим. Контрактов), работающей на рынке более 50 лет. Опыт Edelman плюс наше знание российских реалий в значительной мере помогли нам сориентироваться на рынке PR-услуг для государственных структур.

С какими трудностями сталкивается PR-агентство, сотрудничающее с государственными структурами?

— Трудно составить программу и согласовать ее с чиновниками. Креативность, которую мы привыкли использовать в своей работе, болезненно воспринимается многими государственными служащими. Часто приходится выбирать: снижать креативность и эффективность программы в пользу чиновников либо все-таки убедить руководителей организации в правильности нашего подхода. Представители госорганов привыкли работать по старым шаблонам, у них нет опыта управления общественным мнением. Порой им бывает очень сложно доказать, что нужно работать по-новому, отказаться от некоторых стереотипов. Из своего опыта могу сказать, что для PR-агентства важно заинтересовать первое лицо той или иной госструктуры в своей программе, и тогда ее реализация будет не такой уж сложной. В 1999 году мы, например, провели довольно успешный проект организации информационного центра Всемирных юношеских игр, проходивших в Москве. Чиновники правительства Москвы и лично Юрий Лужков уделили этой программе немало внимания, да и заинтересованность прессы в освещении этих событий была довольно высокой.

Каким был ваш первый проект в сфере предоставления PR-услуг госорганам?

— Это был проект в поддержку государственной программы реструктуризации угольной отрасли. Проект очень сложный. Во-первых, не все чиновники Минтопливэнерго разделяли концепцию этой программы, поэтому проблематичной была сама ее реализация. Во-вторых, пресса по-разному воспринимала ситуацию в угольной отрасли: федеральные СМИ понимали необходимость реформ и в целом положительно относились к ним, региональная пресса, наоборот, делала акцент на сегодняшних социальных последствиях и поднимала шум вокруг закрытия нерентабельных шахт. Особенно ситуация обострилась после волны шахтерских забастовок, прокатившейся в Ростовской области, когда разгневанные шахтеры садились на рельсы. Тогда нам пришлось обратить внимание общественности на то, что в любой стране шахтеры являются привилегированной прослойкой, и болезненно воспринимают необходимость менять профессию.

При работе с госорганми часто приходилось сталкиваться с конфликтными ситуациями?

— Приходилось. Самый яркий пример: конфликт в аэропорту Домодедово, когда 5 тыс. человек хотели выйти на летное поле аэропорта. Один день такой забастовки принес бы $5 млн убытков. К счастью конфликт удалось урегулировать за столом переговоров и избежать блокады аэропорта. Чаще всего возникают противоречия между пресс-службой, департаментом по связям с общественностью и нанятым под конкретный проект PR-агентством. Пресс-служба, как правило, пытается приписать все заслуги себе, департамент по связям с общественностью порой встает на сторону PR-агентства.

Обычно мы пытаемся урегулировать возможные конфликты с пресс-службой еще на этапе подписания договора с заказчиком. Но иногда приходится идти и на открытый конфликт. Несколько раз мы добивались увольнения пресс-службы в полном составе, а потом по просьбе наших клиентов на правах кадрового агентства набирали новый штат.

Высока ли сейчас в России конкуренция в области PR-услуг для государственных учреждений?

— В последнее время конкуренция возросла. Частные компании заметно сократили свои рекламные бюджеты, практически безработными остались российские политтехнологи. Все они сейчас пытаются наладить сотрудничество с госструктурами.

А с украинскими госструктурами вы не пытались сотрудничать?

— Мы сейчас ведем переговоры с украинским правительством и различными государственными учреждениями. О каких проектах идет речь, я пока сказать не могу, но надеюсь, что это будут довольно успешные программы.


Конкурентная среда

В Украине не многие агентства афишируют свои контракты с госструктурами. Официально позиционируются как компании, предоставляющие услуги для государственных учреждений украинские представительства международных PR-агентств PBN, Romyr, Whites International и Burson.


Справка

Imageland Public Relations было основано в 1990 году в Москве. За 14 лет агентство осуществило около тысячи PR и рекламных проектов разного масштаба. С 1999 года — аффилированный член международной сети Edelman. Свое представительство в Украине Imageland Public Relations открыло весной этого года — почти сразу разразился скандал между компаниями Imageland Украина и Talan Communications. Руководство последней обвинило свою бывшую сотрудницу, возглавившую Imageland Украина, в разглашении коммерческой тайны. Начался судебный процесс.


Досье

Вероника Моисеева родилась в 1965 году. В 1987 году закончила факультет психологии Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова, а в 1997 году — факультет журналистики. В 1990 году основала агентство Imageland Public Relations. Моисеева — вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью, первый президент Российской ассоциации компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС/ ICCO).

Контракты №46 / 2004


Вы здесь:
вверх