логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Ukrainian cognac Ярослава НАУМОВА - «Контракты» №47 Ноябрь 2004г.

Отечественный коньяк вполне конкурентоспособен в Европе, однако в Украине его ставят в один ряд с водкой.


Бренди или коньяк

Подражая Леониду Кучме, провозгласившему, что Украина — не Россия, можем продолжить, что Украина — и не Франция. Но несмотря на то что Украину от Франции отделяет более 2000 км, и в едином государстве они никогда не состояли, общего у двух стран немало — от рожденной в Киеве Анны Ярославны до коньяка. Опоэтизированный, а потом и монополизированный французами напиток успешно производится в Украине. В ответ на ревниво отстаиваемый прародителями коньяка постулат, что производимый вне французских границ напиток может именоваться лишь бренди (именно этот вопрос — один из камней преткновения в процессе вступления Украины в ВТО), некоторые украинские эксперты категорически против такого рода дискриминации. По их мнению, у слова бренди сложился негативный имидж, и тем самым высокое качество произведенных в Украине напитков будет искусственно занижаться. Иное дело ukrainian cognac или другой компромиссный вариант. Ряд общественных организаций всерьез намерены искать компромиссы, дабы сохранить за украинским продуктом коньячную составляющую в названии.

Как бы там ни разрешили филологические нюансы согласительные комиссии, наличие в Украине высококачественного коньяка не оспаривается: марочные образцы «Коктебеля», Ужгородского и Одесского коньячных заводов вполне конкурентоспособны в сравнении с именитой продукцией европейских коллег.

Игроки

Молодость знает,

старость помогает

Коньячные традиции в Украине сильны. Украинские коньяки до сих пор удостаиваются наивысших оценок экспертов-дегустаторов. «Если говорить о качестве — наши коллекционные и марочные коньяки ничем не уступают Европе», — говорит бренд-менеджер ТМ «Таврия» Андрей Корниенко.

Интересно, что за годы независимости коньячное производство в стране не только не отстало от показателей советского периода, но и значительно их превзошло. Миновала коньячников и участь представителей водочного рынка, чьи бренды, раскрученные в СССР и за рубежом, на правах правопреемственности перешли к России. На производимые в Украине коньяки вопрос собственности бывшего Союза никак не повлиял: «Тиса», «Закарпатский», «Коктебель», «Одесса» и другие продолжали выпускаться, имея в распоряжении значительную лояльную аудиторию потребителей, тогда как водочные компании были вынуждены завоевывать доверие с нуля.

На протяжении нескольких последних лет на вершине коньячного рынка неизменно пребывала лидирующая четверка: старики — Одесский коньячный завод и Ужгородский коньячный завод и более молодые — АПФ «Таврия» и «Зелений гай». Вплотную приблизился к лидерам еще один старожил — ЗМВК «Коктебель», а также активно развивающие коньячные проекты корпорации «Алеф-Виналь» и «Олимп», Октябрьский винзавод.

Впрочем, сегодняшнее оживление коньячного рынка в большей мере связано с активностью новичков. Как и полагается молодой генерации, действовали они более агрессивно, напористо, применяя новые технологии маркетинга и рекламы. Разумеется, о вытеснении старожилов, известных еще с советских времен, речь не идет, но в общем подъеме рынка их роль очень велика.

Тенденции

Ярусное деление

«Среди последних ярких тенденций, наблюдающихся на рынке, можно отметить повышение цен на продукцию, оформление четких категорий продукции по сегментам, упорядочивание их позиционирования. Отечественный производитель осваивает средний и верхнесреднеценовой сегмент, параллельно растет импорт коньяков в этой категории, ужесточается конкуренция», — характеризует рынок начальник лаборатории ЗАО «Одесский коньячный завод» (ТМ «Шустов») Сергей Киселев.

Сегодня на рынке выделяют следующие ценовые «ярусы»: 15-19 гривен, 20-45 гривен, 46-150 гривен и свыше 150 гривен. В каждом из них разная степень взаимопересекаемости с импортом. Самым патриотичным можно назвать нижний сегмент, где полноправно господствуют украинцы. «Наибольшая конкуренция сегодня наблюдается в сегменте коньяков от 17 до 25 гривен. В нем заявили о себе в 2004 году сразу несколько новых торговых марок, так называемой французской направленности», — говорит Андрей Корниенко. Здесь в конкуренцию также вмешиваются южные соседи — молдаване (в прошлом году их даже обвиняли в демпинге), которые, по экспертным оценкам, занимают до 35% этого ценового направления. В последнее время в данном сегменте активизировались грузинские производители.

Украинские коньяки со стоимостью выше средней соперничают с армянскими, чья делегация тоже расширилась за счет новых брендов.

А самый высокий ценовой сегмент практически полностью во власти французов, разбавляясь лишь некоторыми отечественными раритетами такими, как коктебельский «Кутузов» или одесские «супер-марочные». Впрочем, в этом сегменте велика имиджевая составляющая продукта. «Европейские марки коньяка — это, в первую очередь, имидж и статус, за который и приходится платить порой огромные деньги», — констатирует Корниенко.

Имидж против цены

Отрадно, что украинские коньячники по мере роста рынка более пристальное внимание уделяют продвижению продукции. «Украинский рынок коньяка пока еще находится на стадии активного формирования: сегодняшние лидеры и фавориты уже завтра, вследствие передела рынка, могут существенно сдать свои позиции, очень многое зависит от стратегической политики, выбираемой компанией», — прогнозирует Андрей Корниенко.

Эксперты отмечают, что конкурентная борьба в нынешнем году переходит из разряда ценовой в имиджевую. В этом преуспели компании, имеющие опыт работы в других алкогольных направлениях, перенося его и на коньячный рынок. ТМ «Таврия» и AleXX работают под крылом Маркет-групп, «Коктебель» — Союз-Виктана, «Клинков» и «Жан-Жак» — Алеф-Виналя, «ЖЗЛ» и «Марсель» — Олимпа. Именно эти компании сегодня модернизируют облик отечественного рынка, создавая образ «нового украинского коньяка» с помощью водочных технологий продвижения, не жалея денег на маркетинг и рекламу. Как следствие такой стратегии — возрастает стоимость выхода на рынок, более затратным становится продвижение и поддержание интереса к уже существующим брендам. Впрочем, коньячные раскруточные инвестиции пока значительно меньше водочных (см. также «Особое мнение»).

С точки зрения рыночных законов все объяснимо: повышается уровень платежеспособности типичного коньячного потребителя, при этом он жаждет новых впечатлений. Причем не только и не столько от вкусовых характеристик, но и от внешних атрибутов, сопровождающих ту или иную марку — от дизайна бутылки и этикетки до рекламной идеи.

В ответ на эту тенденцию операторы, недооценивающие важность применения современных маркетинговых инструментов, теряют позиции. Яркий пример — крайне негативная динамика многолетнего лидера нижнеценового направления — «Гетьмана» от компании «Зелений гай» (в этом году компания сократила свою долю в общем производстве коньяков с 15 до 4%). Уменьшается рыночная доля и Ужгородского коньячного завода — традиционно консервативного в вопросах продвижения продукции.

Тем временем нынешний год ознаменовался появлением целой группы новых брендов. Так, Алеф-Виналь в 2004 году вывел на рынок «Жан-Жак» (в рознице в среднем от 19 до 27 гривен, следовательно он попадает в нижний сегмент и нижнюю часть среднего ценового сегмента) и «Клинков. Фамильная коллекция» (верхнесредний, до 85 грн, и высший). Корпорация «Олимп» вывела «ЖЗЛ» (разлив Симферопольского винзавода) и «Марсель» (разлив Винконцерна). Первый, цена которого порядка 20 гривен, относится к нижней части среднего сегмента, второй (более 30 грн) — классический средний. «Коктебель» (входит в компанию «Союз-Виктан»), ранее концентрировавший усилия на марочном, верхне-среднем направлении, нарастил свое присутствие в направлении ординарных коньяков: 3- и 5-звездочных «Коктебеля» и «Карадага» — от 22 до 24 гривен в рознице. Сами по себе эти бренды новыми не являются, но столь массовое производство и рекламную поддержку обрели именно в этом году.

Так что сейчас эксперты оценивают уровень конкуренции в среде коньячников как «средней жесткости». Рынок еще только на пути к насыщению, со всеми вытекающими отсюда последствиями. Однако с нарастанием «жесткости», бороться за место под солнцем становится все тяжелее. Да и водочники не дремлют, активно работая над повышением престижа водки и придавая ей лоск элитарности, — признаки, которыми ранее всецело владел коньяк.

Прогнозы

Перспективная экспансия

Экспортное направление украинских коньячников, по мнению специалистов, по-прежнему выглядит перспективным. Однако сколько-нибудь серьезные поставки сегодня предпринимают лишь два производителя — Таврия (около 95% всего экспорта украинского коньяка) и Октябрьский винзавод; еще два экспортера — ЗМВК «Коктебель» и ОКЗ ограничиваются символическими объемами. Для большинства отечественных компаний-производителей экспорт пока не является приоритетным направлением сбытовой политики ввиду существующего потенциала внутреннего рынка, где спрос на продукцию перекрывает предложение — рост продаж сдерживается ограниченными возможностями производственных мощностей.

Согласно прогнозам, масштабная экспортная экспансия украинских коньяков еще впереди, с главным акцентом на российский рынок, где также наблюдается рост (прогнозируемый объем в 2004 г. — 6,7 млн дал, в 2005 г. — 7,4 млн дал). В активе украинцев — более высокое качество (по этому показателю продукция нашего нижнеценового сегмента не уступает коньякам российского среднеценового). При этом существующий в России запрет на рекламу алкоголя в главные аргументы продвижения выводит соотношение «цена—качество» (с этим у украинцев все в порядке) и внешнее оформление (здесь еще предстоит поработать).

По прогнозам Сергея Киселева, в случае вступления Украины в ВТО и, соотвественно, потери прав на категорию коньяк, освоение верхнеценовых сегментов может замедлиться, но отечественные производители еще долго могут доминировать в нижнеценовом. «В ближайшие годы ежегодный прирост рынка коньяка Украины составит 8-10%. Затем рынок войдет в стадию насыщения и, начавшаяся в этом году конкуренция только усилится», — прогнозирует Андрей Корниенко.


Интеллигентная водка

Марочная продукция является гордостью украинских коньячников и, без преувеличения, страны в целом. Основную долю внутреннего потребления, составляет коньяк ординарный. В последние годы «коньячная мода» в Украине набирала обороты столь стремительно, что впору стало говорить о наступлении на рыночную долю водочников. При этом характерной особенностью украинского рынка являются еще и психологические моменты. Хотя уровень потребления коньяка в Украине повысился, однако при этом культура его потребления практически отсутствует. Если в мировой практике коньяк традиционно позиционируется как элитный продукт и употребляется скромными десертными дозами, то в Украине — прямой альтернативой водке, на равных с ней сопровождая застолья. Следовательно, соперничество с водкой часто наблюдается и в культуре пития.

Разнообразие ассортимента ординарного продукта при доступной цене (правда, в последние годы наблюдается тенденция роста розничных цен) порождает еще одну особенность культуры пития по-украински: коньяк не относится к предмету роскоши. Конечно, истинный ценитель отдаст предпочтение элитарной марочной продукции и соответствующему ритуалу потребления (который, как известно, весьма далек от водочного), но в сознании массового покупателя ординарный коньяк зачастую ассоциируется с более благородным заменителем «оковытой», так сказать, для интеллигентов.

Особое мнение

Сергей Киселев,

начальник лаборатории ЗАО «Одесский коньячный завод» ТМ «Шустов»:

— Наиболее заметная тенденция на отечественном коньячном рынке — вывод новых брендов в нижнеценовой категории по технологиям, традиционным для водочного рынка. Кроме того, сегодня в продвижение новинок нижнеценового сегмента вкладываются беспрецедентные для коньяков этой категории средства. В результате, в условиях незначительного роста потребления коньяка происходит очередной передел рынка, агрессивные новички захватывают доли рынка у более инертных компаний-старожилов. В то же время, появление «бутлегеров» на коньячном рынке привело к инфляции образа и дискредитации коньяка в глазах потребителя, смещению акцентов в представлении об уникальных свойствах продукта. Наличие бочек, виноградников, классической технологии, традиций средний потребитель сегодня не воспринимает в качестве важного фактора для покупки. Особенно это актуально для ординарных коньяков.

Традиционные производители коньяка в Украине, атакованные «бутлегерами», оказались втянутыми в войну имиджей и стилей, в которой они не используют свои основные преимущества: производителям навязывается новая парадигма коньячного бренда для украинского рынка. «Бутлегеры» внедрили в отрасли технологии «водочного брендинга» — стратегию конкуренции образов без привязки к свойствам продукта. В результате коньяк по воспринимаемым свойствам становится в один ряд с водкой.

Контракты №47 / 2004


Вы здесь:
вверх