логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Один в поле — не маркетолог Алексей РОСОВЕЦКИЙ - «Контракты» №10 Март 2005г.


Маркетинг — не роскошь, а средство достижения целей компании. Специалисты рекомендуют проводить комплексные исследования рынка на ключевых точках развития бренда и на этапе подготовки к выпуску новой продукции, диагностируя поведение конкурентов и динамику потребительской активности не реже одного раза в год. Впрочем, в каком бы исследовании не нуждалось руководство компании, для него всегда остается актуальным вопрос: каким образом проводить исследование — силами отдела маркетинга или же привлекая сторонних специалистов из маркетинговых агентств? С учетом того, что себестоимость исследования, проводимого маркетинговым агентством, как правило, вдвое ниже цены, заявленной в прайсе, казалось бы, дешевле исследовать рынок своими силами. Однако в действительности это мнение во многом ошибочно.

Быть или не быть

Известно несколько разновидностей маркетинговых исследований: кабинетные, полевые, пилотные и панельные, а также качественные и количественные. Кабинетные исследования дешевы и просты в исполнении, поскольку основаны на сборе и анализе информации из официальных источников и СМИ. Полевые исследования базируются на личных контактах. Они позволяют оперативно ознакомиться с конкретными требованиями рынка, поведением потребителей, ценовой политикой конкурентов и т. д., но требуют больших затрат временных и человеческих ресурсов, чем кабинетные. Панельные исследования представляют собой постоянные контакты с одной и той же группой потребителей. А пилотные или, иными словами, методы пробной продажи — используются в случае недостатка информации о рыночной ситуации, предоставляя возможность «обкатать» новую продукцию и систему продаж.

Если кабинетный метод не требует от сотрудников отдела маркетинга серьезной подготовки, то для более глубоких исследований следует быть уверенным в компетентности собственных маркетологов. Причем это как раз тот случай, когда без помощи профессионалов исследовательского дела не обойтись. Специалист поможет не только грамотно составить выборку, но и выведет в «поле» целую рать, раз в десять превышающую штат отдела маркетинга средней компании (три-пять человек). Заниматься полевыми исследованиями своими силами целесообразно лишь в исключительных случаях: когда объем работ невелик, отдел маркетинга располагает достаточным количеством сотрудников, исследуется узкий или специфический рынок и т. д.

Другое дело — телефонные или почтовые опросы. С ними компания может справиться и сама. Главное — грамотно сформировать выборку и составить вопросник. Заметим, что основное преимущество самостоятельного маркетингового исследования заключается в том, что собственный отдел маркетинга знает специфику рынка и особенности работы своей компании лучше любого маркетингового агентства. Еще один плюс — гарантия сохранности конфиденциальной информации (к примеру, если объект исследования — постоянные клиенты). О проведении собственными силами крупномасштабных исследований, например, всеукраинских, можно даже не упоминать.

А вот, что касается экономии средств, то директор Центра бизнес-технологий «ТОТ» Ольга Пестрецова утверждает, что мнение о дешевизне маркетингового исследования своими силами — глубокое заблуждение. «Если в смету включить почасовую оплату труда интервьюеров и аналитиков, то цифра, полученная на выходе, в большинстве случаев превысит стандартный прайс маркетингового агентства», — подчеркивает эксперт. Как бы там ни было, а дешевым полноценное маркетинговое исследование не бывает.

И усилиями одного только отдела маркетинга сложно провести полноценное количественное исследование (основанное на анкетировании нескольких сотен или тысяч респондентов) в масштабах страны. Для этого как минимум придется формировать сеть интервьюеров, охватывающую все регионы. Гораздо легче ограничиться так называемыми качественными исследованиями, предполагающими проведение фокус-групп и глубинных интервью.

Работа с агентством

Сотрудничество отдела маркетинга со специалистами сторонней организации начинается с постановки цели (во избежание дальнейших недоразумений важно изначально четко поставить задачу). Далее сотрудники ОМ контролируют сроки выполнения, анализируют результаты промежуточных этапов исследования и, в итоге, на основании полученной информации склоняют руководство к принятию того или иного управленческого решения.

Как правило, из маркетингового агентства привлекаются профессионалы, которых недостает в структуре компании. Например, модераторы фокус-групп. В случае привлечения модератора со стороны оговариваются детали подготовки отчета — модератор может указать на нюансы поведения респондентов, недоступные при расшифровке. Также исследовательская компания может помочь грамотно составить бриф (краткое содержание беседы участников фокус-группы), гайд (план беседы), разработать инструментарий исследования (подготовить анкеты, инструкции, расчет выборки), организовать «полевые» работы и проконтролировать их проведение, подготовить печатный отчет и презентации.

Разумеется, для эффективного сотрудничества со сторонней организацией сотрудники отдела маркетинга должны обладать специфическими знаниями и навыками. Директор по стратегическому планированию группы компаний ADV Group Анна Романова считает, что к таковым относятся организационные и аналитические способности, а также коммуникабельность. Если же отдел маркетинга располагает кадровыми ресурсами, достаточными для проведения самостоятельного исследования, то идеальным является функциональное разделение сотрудников на модераторов (как для групповых, так и для индивидуальных интервью), аналитиков, организаторов трафика, ректутеров и специалистов по работе с клиентами. Причем весьма эффективной является схема организации рабочих групп для реализации конкретных проектов. Подобная система позволяет учитывать специфику каждого отдельного исследования и подбирать команды разносторонних специалистов под выполнение конкретных задач.

Типичные ошибки

Каждый вид исследований имеет свои особенности, незнание которых влечет за собой те или иные ошибки. В случае с телефонным интервью наиболее распространенной ошибкой является некорректное время его проведения — выбор оптимального времени зависит от возраста и профессиональных характеристик исследуемой аудитории (например, опросы бизнес-аудитории лучше всего начинать после восьми вечера). Уличные интервьюеры грешат неграмотной постановкой вопросов (скажем, некомпетентный интервьюер может объяснять респондентам значение слов в вопросе, что является грубейшей ошибкой). Глобальные ошибки — неверно сформированная выборка и некомпетентность модератора, который должен быть тончайшим психологом, способным к безоценочному восприятию и управлению групповой динамикой.

Руководитель проектов компании «КПД-100» Виктория Пасечник на основании опроса пятидесяти украинских специалистов в области маркетинга выделила ошибки с точки зрения содержания маркетингового исследования. По ее словам, изучение рыночной ситуации таит в себе опасность чрезмерно увлечься анализом статистики в ущерб проведению полевых исследований. Тогда как диагностика конкурентов (прежде всего — анализ структуры их кредитных ресурсов и логистических цепочек) в силу некорректности вопросов интервьюеров дает чрезвычайно субъективные результаты. Тестированию продукции, по мнению Пасечник, присущи нерегулярность проведения, отсутствие четкого регламента и неотработанная методология. В процессе оценки объема рынка зачастую не уделяется должное внимание регионам, что приводит к недостоверности отчетной информации.

Между тем наивно полагать, что, доверив исследовательскую работу профессионалам, компания избавит себя от типичных ошибок. Даже в том случае, когда исследовательская организация вызывает доверие, нет сомнений в квалификации собственного персонала, привлеченного к исследованию, и правильности выбранной методики — погрешность исследования будет колебаться в диапазоне от 5 до 15%. В идеале — от 3 до 5%.


КАРТА РЫНКА

Объем рынка = Количество потребителей x Объем покупок среднестатистического потребителя x Средняя цена

Изучение конкурентов

  • Цена, качество, ассортимент, дизайн, постпродажный сервис
  • Объем продаж, доля рынка, конкурентная стратегия и т. д.
  • Логистические цепочки, финансовые потоки, формирование себестоимости продукции и т. д.

Чапай-маркетолог

Этапы маркетингового исследования:

  1. Определение исследуемой проблемы
  2. Подбор методологического инструментария
  3. Сбор, систематизация и интерпретация первичной и вторичной информации
  4. Анализ результатов
  5. Выводы
  6. Отчет о результатах исследования
  7. Принятие маркетингового решения

Изучение потенциальных потребителей

  • Социокультурные отвращения и предпочтения

Изучение потребителей

Выборочная проба = , где

t — коэффициент вероятности,

s — варианты признака общности,

e — допустимая погрешность

«Черный ящик»

  • потребности;
  • мотивация;
  • ценности;
  • убеждения;
  • стиль жизни;
  • опыт;
  • эмоции;
  • ощущения и т. д.

Этапы принятия решения о покупке

  1. Осознание проблемы
  2. Сбор информации о продукте
  3. Оценка альтернатив
  4. Решение о покупке
  5. Поведение после покупки

Покупательная способность

Контракты №10 / 2005


Вы здесь:
вверх