логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Клиент не прав Влад СЕРГЕЕВ - «Контракты» №10 Март 2005г.

Возместить ущерб, нанесенный некачественным маркетинговым исследованием, практически невозможно.


По данным Украинской ассоциации маркетинга (УАМ), на протяжении последних пяти лет темпы роста отечественного рынка маркетинговых исследований составляли 20-25%, и в минувшем году его объем достиг рекордной отметки — $17,5 млн. Сейчас на этом рынке работают около ста специализированных агентств, а число желающих заработать на маркетинговых исследованиях неуклонно растет. Так, к примеру, если в 2004-м членами УАМ были 22 компании, то в первом квартале 2005-го — уже 49. При очевидном богатстве предложения возникает резонный вопрос: каким образом потребитель маркетинговых услуг может возместить ущерб, нанесенный ему решением, принятым на основании некачественного исследования?

Отечественная судебная практика не знает примеров, когда бы недовольные заказчики судились с недобросовестными агентствами. Во всяком случае, нам не удалось найти юристов, которым бы доводилось вести подобные дела. Да и в УАМ поведали, что проблем с достоверностью данных маркетинговых исследований до сих пор не возникало. Между тем, несмотря на кажущуюся идиллию, в декабре 2004-го при УАМ был зарегистрирован постоянно действующий независимый третейский суд (подробнее о третейских судах — в Контрактах, № 5). Гендиректор Ассоциации Ирина Лылык рассказала, что «третейский суд призван обеспечить рассмотрение гражданских и хозяйственных споров, возникающих между членами УАМ, а также между ними и их контрагентами». Однако до сих пор, если верить представителям Ассоциации, третейские судьи бездействовали. Причина — отсутствие исков. Впрочем, как говорится, ci vis pacem para bellum (хочешь мира — готовься к войне).

Правовые полумеры

Критериев оценки достоверности маркетинговых исследований, регламентированных законодательством, в Украине не существует. В правовом поле нет даже ориентиров, ссылаясь на которые заказчик (равно как и маркетинговое агентство) может доказать недостоверность/достоверность исследований. Понятно также, что не существует и единственно верной методики проведения и оценки результатов исследований. Однако это не означает, что данные маркетинговых исследований нельзя использовать в качестве доказательства в суде. Статья 32 Хозяйственного процессуального кодекса Украины гласит, что доказательствами по делу являются любые фактические данные, на основании которых суд в определенном законом порядке устанавливает наличие или отсутствие обстоятельств, на которых базируются требования (возражения) сторон, а также иные обстоятельства, имеющие значение для правильного решения спора.

Таким образом, доказывая природу происхождения убытков в судебном порядке компания может наряду с другими доказательствами апеллировать и к данным маркетинговых исследований. При этом необходимо помнить, что судьи учтут данные исследований лишь в случае отсутствия других доказательств по делу — представители Фемиды, как известно, оценивают доказательства, руководствуясь внутренним убеждением, и их малейшее сомнение в недостоверности предоставленного исследования и его роли в убытках компании может иметь решающее значение.

Между тем ошибок в маркетинговых исследованиях может быть сколько угодно. Наиболее распространенные — неверно определенная цель исследования (заказчик и агентство не поняли друг друга), неправильно сформированная выборка (к примеру, при изучении рынка подростковых средств по уходу за кожей в целевую аудиторию необходимо включить не только тинэйджеров, но и их родителей), некорректная интерпретация результатов и т. д.

Заметим также, что результаты одного и того же исследования, проведенного разными компаниями, могут отличаться друг от друга — каждое агентство работает по собственной, эксклюзивной методологии, а допустимая погрешность исследования составляет порядка 5%, что существенно снижает эффективность использования данных маркетинговых исследований в судебных спорах.

Этические ориентиры

Во избежание недоразумений маркетологи рекомендуют потребителям контролировать проведение маркетинговых исследований на всех этапах и, прежде всего, серьезно относиться к выбору агентства. В частности, заказывая исследование, целесообразно поинтересоваться специализацией маркетинговой фирмы, а также соответствием принципов ее работы требованиям кодекса ESOMAR. Этот документ, напомним, был принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга еще в 1976 году. В 1994-м вышла новая версия кодекса, регламентирующая этические и деловые принципы маркетинговых и социальных исследований. К слову, 12 украинских компаний являются членами ESOMAR.

С 2002 года в Украине действуют Стандарты качества маркетинговых исследований, разработанные УАМ и являющиеся обязательными для компаний—членов Ассоциации. Стандарты качества (являясь, по сути, джентльменским соглашением между игроками рынка) регламентируют принципы проведения маркетинговых исследований, права агентств, клиентов и респондентов, определяют процедуры хранения и обработки информации, права собственности на результаты исследований и т. д.

Ориентируясь на ESOMAR и СКМИ, следует помнить, что эти своды регламентируют лишь этические нормы взаимоотношений между маркетинговым агентством и заказчиком. В документах ничего не сказано о юридической ответственности агентства за недостоверность результатов исследований. В частности, статья 42 СКМИ «Достоверность результатов» гласит: «По многим причинам результаты исследования рынка могут иметь некоторую степень неточности. Этической обязанностью агентства является необходимость четко указать в отчете все идентифицированные источники потенциальной погрешности в результатах». А еще в одной статье с броским названием «Полная ответственность агентства» сказано, что «агентство является полностью ответственным за работу, проводимую в связи с проектом, включая какую-либо часть работы, которая может быть выполнена субподрядчиком». Такая ответственность предполагает лишь проведение исследований в оговоренные сроки и предоставление их результатов в определенном формате.

Более действенный ориентир при выборе агентства — стандарт розничного аудита Watchbuilder, регламентирующий нормы определения выборки, сбора и обработки информации при проведении исследований. Его, к слову, придерживаются лишь крупные международные сетевые агентства, работающие на украинском рынке.

Написано пером

По большому счету, защититься от некачественного маркетингового исследования можно, лишь грамотно оформив договорные отношения с агентством. В типовом договоре, составленном согласно требованиям законодательства, должны быть четко оговорены сроки и методика проведения исследования, возможность контроля над ходом исследования со стороны заказчика, штрафные санкции за нарушения условий договора агентством, формат предоставления результатов исследования и прочее. Также желательно включить в договор пункт, предусматривающий возможность разрыва соглашения заказчиком по причине профессиональной некомпетентности исследователя.

Вместе с тем, заказчик должен быть готовым к тому, что агентство, стараясь обезопасить себя от возможных исков, предложит формализовать партнерские коммуникации — к примеру, без визы клиента анкета не пойдет в тираж. Опытные юристы рекомендуют использовать такого рода нюансы, чтобы получить максимум документированной информации о нюансах исследовательской кухни. В случае судебного разбирательства эта информация может оказаться более полезной, чем результаты исследований. Заметим также, что в проектных договорах агентства зачастую оговаривают, что они не несут ответственности за бизнес-решение клиента, основанное на данных исследования. В этом случае, даже если компания-заказчик понесла убытки в результате ошибки исследователя, спихнуть вину на него вряд ли удастся.


Мнение юриста

Виктор ЛУЦЕНКО, юрист компании GfK-USM:

— Законодательство позволяет использовать в качестве доказательств любой фактаж, имеющий значение для решения споров. При этом данные маркетинговых исследований, как и другие доказательства, используемые в суде, не имеют заранее установленной силы и подлежат всестороннему изучению и оценке. Достоверность результатов исследований можно оспаривать в судебном порядке. Однако во всем мире, в том числе и в Украине, не существует единых критериев оценки достоверности таких данных. Причем проведение дополнительного исследования в этой ситуации нецелесообразно — исследование, проведенное спустя некоторое время, может дать иные результаты. Критерием достоверности маркетинговых данных, оспариваемых в суде, может быть только соблюдение формальных признаков (принципы построения выборки, соблюдение квот и т. д.), предварительно согласованных сторонами.


Мнение маркетолога

Виктория СОКОЛОВА, директор департамента маркетинговых исследований RMBC:

— Заказчик может проверить достоверность исследований на любом этапе: от сбора информации до анализа полученных данных. Например, он имеет право прийти в место опроса и убедиться в наличии интервьюера, проверить факт опроса респондента (обзвонить несколько респондентов).

Практикуются и «двойные» визиты, когда с интервьюером присутствует представитель заказчика. Кроме того, заказчик может присутствовать при проведении фокус-группы и даже влиять на ее ход (просить уточнить некоторые детали, задать дополнительный вопрос и т. д.). Желательно включить требования по проверке исследований в контракт.

Нередко данные исследований говорят сами за себя — если, к примеру, в рейтинг продаж не попали лидеры, то такой результат весьма сомнителен.

Контракты №10 / 2005


Вы здесь:
вверх