логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Есть PRоблемы! Алексей РОСОВЕЦКИЙ, Вячеслав ДАРПИНЯНЦ - «Контракты» №12 Март 2005г.

Как пиарщики паразитируют на связях с общественностью.


Пресс-служба, PR-отдел, департамент по связям с общественностью и другие родственные им непроизводственные службы занимаются, среди прочего, формированием имиджа компаний. Это полезно для предприятий и в этом нет ничего зазорного — не зря же, по информации Всеукраинской рекламной коалиции, объем рекламного рынка страны достиг в 2004-м рекордной отметки — $571 млн (в том числе, $165 млн — телереклама, $81 млн — реклама в печатных СМИ, $112 млн — коммерческий PR и спонсорство). Однако руководителям, расходующим миллионные суммы на продвижение своей продукции и брендов, не всегда удается уследить за финансовой чистоплотностью PR-специалистов.

Рекламная готовность

PR-отделы нечасто создаются одновременно с другими организационными структурами компаний — редкий предприниматель чувствует необходимость формирования имиджа фирмы с первых дней работы на рынке. К примеру, отдел по связям с общественностью «Метро Кэш энд Кэрри Украина» Татьяны Бабенко создавался в первый же год работы компании исключительно потому, что собственники «Метро» изначально хотели, во-первых, предупредить возникновение негативного имиджа компании как «иностранного агрессора». А, во-вторых, — объяснить другим игрокам рынка принципы своей работы, чтобы те не усмотрели в лице «Метро» несуществующего конкурента.

Как правило, руководители предприятий созревают к выведению «связей с общественностью» в отдельную организационную структуру лишь когда дефицит времени не позволяет им общаться с СМИ напрямую, а реализация рыночных амбиций (увеличение выручки, объема продаж, доли рынка) требует массированного PR-сопровождения. Еще один повод связаться с общественностью опосредованно, при помощи специалистов, по мнению PR-менеджера ГК Provid/BDDO Ариадны Бахматовой, заключается в том, что компании так или иначе сталкиваются с ростом конкуренции и вынуждены бороться за потребителя посредством PR-технологий.

Формирование типичного PR-отдела начинается с того, что работодатель нанимает сотрудника, выполняющего на первых порах незамысловатые обязанности пресс-секретаря. Со временем PR-отдел расширяется, обрастая все новыми функциями. Менеджер по связям с общественностью компании «Киевстар» Виктор Гоцуленко рассказал о том, как в связи с бурным развитием рынка в 2003-2004 годах, ставших рекордными по количеству подключений, резко возросла конкуренция между операторами мобильной связи. Соответственно, Киевстар существенно расширил функции отдела по связям с общественностью, введя в рамки его компетенции внутренние коммуникации и построение корпоративной культуры компании (до этого отдел занимался исключительно созданием долгосрочных и взаимовыгодных отношений с газетами, журналами, телеканалами, радиостанциями, словом, с СМИ).

Разрастание PR-службы и разветвление ее функций рано или поздно приводят к тому, что руководитель компании вынужден делегировать ей ряд полномочий. Речь идет, прежде всего, о приоритетном праве на разработку и реализацию рекламной стратегии, предполагающем, среди прочего, выбор рекламоносителей, а также управление финансовыми потоками, выделенными на организацию и проведение PR-мероприятий. В компании ТД «ТНК-Украина» дошло до того, что директор департамента по рекламе и связям с общественностью Ирина Ковальчук ставит PR-подразделение в один ряд с юридической, финансовой и другими службами компании: мол, грамотная работа с СМИ дает реальный экономический эффект в виде капитализации бренда и роста продаж. А Контракты, опросив семь гендиректоров, убедились, что руководители предприятий, выдвигая к пиарщикам серьезные требования (опыт работы в журналистике или маркетинге, владение английским языком, коммуникабельность и т. д.), не контролируют самого главного — степени лояльности PR-специалистов к компании. Между тем «экономический эффект» от деятельности нелояльных пиарщиков может получиться со знаком «минус».

Схемы и откаты

Сразу оговоримся: все PR-специалисты, упомянутые в тексте статьи, — честны перед своими работодателями. Во всяком случае, нам не известны факты, подтверждающие (даже косвенно) их причастность к схемам освоения PR-бюджетов в интересах отдельно взятых пиарщиков. Однако нельзя не сказать и о том, что должность руководителя PR-отдела, наделенного соответствующими полномочиями, является... великолепной кормушкой. Нет, к сожалению, исследований на эту тему Всеукраинская рекламная коалиция не проводила (а значит — мы не можем судить о чистоплотности штатных пиарщиков и их контрагентов, опираясь на конкретные цифры). И, тем не менее, доподлинно известно, что PR-отделы «связываются с общественностью» двумя способами — через рекламные агентства или напрямую. Каждый из этих способов имеет свои пикантные особенности, о которых полезно знать управленцам.

Вариант 1. Агентство дает добро! Об объемах средств, оседающих в PR-агентствах на пути рекламы от производителей к потребителям, можно только догадываться (участники рынка утверждают, что цены, выставляемые агентствами, вдвое превышают себестоимость их услуг). Нетрудно догадаться и о том, что едва ли не все агентства предпочитают работать с постоянными клиентами, которых они ценят и уважают. Причем некоторые агентства дорожат заказчиками настолько, что готовы возвращать руководителям (полномочным представителям) их PR-служб определенную часть рекламного бюджета. Размер откатов, по информации Контрактов, колеблется в диапазоне от 5 до 10%. Проще говоря, невнимательный топ-менеджер рискует потерять десятую часть рекламного бюджета только по факту установления партнерских отношений между его пиарщиками и пиарщиками рекламных агентств.

Дальше, как утверждают опытные рекламисты, начинаются потери косвенные, суть которых сводится к тому, что пресс-служба предприятия превращается в паразитирующую структуру, осваивающую все больше средств и все меньше гарантирующую результат. Уже сам выбор агентства в качестве партнера компании (компетенция PR-отдела), обусловленный откатом, можно считать сомнительным — никто не даст гарантии, что пиарщики компании выбрали контрагентов, ориентируясь не только на их щедрость, но и на профессионализм. Впрочем, компетентность PR-агентства — это полбеды. Значительно хуже, если агентство, декларируя предоставление комплексных услуг и давая откат

PR-службе компании, в свою очередь, вынуждено прибегать к услугам субподрядчиков (других агентств).

В итоге, складывается ситуация, когда снижение качества PR-мероприятий (к примеру, рекламных публикаций) не волнует ни пресс-службу компании, ни рекламные агентства, ни СМИ. При этом если журналисты берутся за написание заказных статей, как правило, без энтузиазма, то штатные пиарщики больше озабочены формированием собственного имиджа в глазах руководства: мол, крутой BTL организовало агентство под нашу идею. Подшивка псевдопозитивных статей, естественно, прилагается: работа, видите ли, кипит, результат (не путать с «экономическим эффектом») налицо.

Вариант 2. Прямой, еще прямее. Это звучит экономически странно, но проведение рекламной кампании в СМИ без посреднических услуг агентства далеко не всегда сопряжено с экономией средств заказчика. И не потому, что мощности рекламных агентств позволяют им быстрее и качественнее, при минимальных финансовых и людских затратах, провести PR-мероприятия. Точнее — не только поэтому. В рассматриваемом нами варианте существует ряд нехитрых схем, служащих для сотрудников PR-служб отдельных компаний трамплином к материальному благополучию. Причем в данном случае, что характерно, прямые откаты (если не брать во внимание некоторые телеканалы, отстегивающие пиарщикам крупнейших компаний 1-2% рекламного бюджета) используются редко.

Зато ничто не мешает грамотному пиарщику попросить рекламиста СМИ завысить расценки на размещение рекламы и заказных материалов — вырученная дельта, как правило, делится между заинтересованными сторонами на заранее оговоренных условиях (худший вариант — эти стороны состоят в родственных или приятельских отношениях). Или же — прием, используемый пиарщиками, сотрудничающими, преимущественно, с телевизионщиками — попросить занизить рекламную скидку. Кстати, возврат этой, украденной у предприятия, дельты — не проблема. Пиарщик компании (предполагается, что он умеет писать статьи) вполне может опубликовать материал в дружественном СМИ, получив очень завышенный гонорар. Или, к примеру, супруга пиарщика, зарегистрированная как ЧП, имеет полное право оказать телеканалу дорогостоящую консалтинговую услугу. Простенькая манипуляция и... 1-2% отката — на нужном расчетном счете.

Вариант 3. Черный нал. В отличие от предыдущих вариантов, предполагающих официальную оплату рекламы (юридическое лицо — юридическому лицу), наличные финансовые потоки, циркулирующие между пиарщиками, рекламистами и журналистами, формальному учету не поддаются. Причем, что характерно, удельный вес рекламных публикаций, проводимых в обход рекламных служб СМИ, в структуре этих потоков достаточно высок. Причина — коррупция в самих СМИ: размер «левого» гонорара, получаемого корреспондентом (обозревателем, редактором отдела, заместителем главного редактора и, случалось даже такое, главным редактором) за размещение заказной статьи, может колебаться в пределах от $50 до 2000 (заказная статья стоит значительно дороже, чем упоминание бренда или компании в контексте обычной статьи). Что, на первый взгляд, может быть источником экономии средств для компаний-заказчиков. Ведь дешевле заплатить журналисту $500, чем размещать PR-статью официально за $5000.

С другой же стороны, — гендиректора, формирующие PR-бюджеты в черную, вряд ли могут адекватно оценить, кто (пиарщик компании, его коллега из агентства или сотрудник СМИ) и сколько выделенных средств использовал не по назначению. А вот риск срыва рекламной кампании достаточно высок — уважающий себя журналист не возьмется за «заказуху», а профессиональный редактор всегда поправит непрофессионального подчиненного (вплоть до его увольнения).

Превентивные меры

Противостоять паразитированию на рекламных бюджетах сложно, но можно. Однако для полноценной борьбы со злоупотреблениями PR-служб недостаточно раз в полугодие (или чаще) вникать в схемы их работы, возмущаться, увольнять зарвавшихся пиарщиков и нанимать новых. Такой подход, практикуемый многими руководителями отечественных предприятий, позволит разве что усугубить тенденцию миграции пиарщиков из одной компании в другую.

Вряд ли можно назвать достаточным и способ контроля над связистами с общественностью, практикуемый руководством ЗАО «Оболонь», где рекламное бюджетирование осуществляется в рамках коммерческого и, кроме директора службы маркетинга, контролируется еще и коммерческим директором (не реже одного раза в месяц все финансовые отчеты проверяет гендиректор). Ибо вышеописанные схемы (варианты № 1 и № 2) без труда позволяют пиарщикам оставаться в дамках и при перекрестном контроле. И даже в том случае, если отношения между коммерческой и маркетинговой службами, следуя рекомендации замгендиректора по маркетингу ТК «Альта Центр» Натальи Дмитренко, максимально формализованы (тогда, по ее мнению, «сразу заметно, кто ворует, а кто — нет»).

А потому начнем с главного: люди, оперирующие миллионными рекламными бюджетами (пусть даже опосредованно — через коммерческую службу) должны быть соответственным образом мотивированны (прежде всего — материально). Если пиарщику будет что терять, то он дважды подумает, воровать или нет. Иначе — ожидать от него лояльности к компании, по меньшей мере, наивно. Впрочем, одной мотивации, в случае с пиарщиками, может оказаться недостаточно — аппетит, как известно, приходит во время еды. С целью нормализации пищеварения сотрудников PR-служб некоторые компании (преимущественно — западные) сажают их на диету, запрещая принимать от контрагентов любые подарки (даже шоколад по праздникам). Насколько это эффективно? Сказать сложно.

На наш взгляд, реальное противодействие PR-злоупотреблениям лежит несколько в иной плоскости — взаимодействия связистов с общественностью и их контрагентов не по праздникам, а по будням. Скажем, ничто не мешает руководителю компании (или соответственному менеджеру) позвонить в рекламный отдел СМИ и инкогнито поинтересоваться расценками на размещение PR-материалов, организовав, таким образом, встречную проверку собственным пиарщикам (для чистоты эксперимента — можно попытаться получить откат). Или, скажем, выбирая агентство, провести открытый тендер, самостоятельно определив победителя. Целый массив злоупотреблений можно устранить на этапе утверждения рекламного бюджета, потребовав от PR-службы детализации планируемых мероприятий и подробные прогнозы в отношении их эффективности.

Во многом прав руководитель

PR-отдела СК «Универсальная» Орест Вачков, заметивший, что количество рекламных мероприятий (статей, лайт-боксов, презентаций и пресс-конференций) — не самоцель. И, что результаты работы, к примеру, пресс-службы следует оценивать по конкретно измеряемому резонансу от публикаций (скажем, числу потенциальных клиентов, привлеченных рекламой в СМИ). Добавим к этому лишь то, что оценку эффективности работы PR-службы должен давать незаинтересованный отдел (допустим, отдел продаж). Ибо, действительно, плох тот пиарщик, который не в состоянии пропиарить самого себя.


Операция «чистые руки»

9 марта 2004 года крупнейшие PR-агентства, работающие на отечественном рынке, подписали этический кодекс Украинской ассоциации по связям с общественностью (UAPR). Сей документ, основанный на принципах Rome Charter ICCO (Международной организации консультантов в области коммуникаций), обязывает членов Ассоциации «предоставлять новостную информацию СМИ без денежного или какого-либо другого вознаграждения». PR-директор Marketing Relationship Agency Talan Proximity Елена Лобова полагает, что заказные статьи (без опознавательных знаков) не относятся к нормальной практике связей с общественностью. А разработчики кодекса надеются, что «новостные материалы о компаниях будут появляться как результат решения журналистов и редакторов, а не вследствие каких-либо вознаграждений». И их идею, безусловно, можно только приветствовать. Она, как и все простое, гениальна. Вопрос лишь в том — смогут ли инициаторы чистого PR, добившиеся немалых успехов на украинском рынке, выдержать конкуренцию себе подобных, отказавшись от практики размещения «заказух»? Ведь скорее типичны случаи, когда PR-агентства нанимают на работу и платят журналистам от $2000 в месяц только за то, что те, используя связи с бывшими коллегами, ухитряются размещать заказные статьи, минуя рекламные отделы СМИ, при этом в разы экономя деньги заказчиков (читай — левые комиссионные агентства).

Контракты №12 / 2005


Вы здесь:
вверх