логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Европа Плюс Украина Беседовал Сергей ДЕМЕНТЬЕВ - «Контракты» №14 Апрель 2005г.

О принципах построения стратегии Lagardere Group и российской медиагруппы «Европа Плюс» в Украине Контрактам рассказал гендиректор Европы Плюс Александр Полесицкий.


Александр Полесицкий: «Рекламный
лоток — это только часть медийного бизнеса»

Чем обусловлено вхождение Европы Плюс на украинский рынок именно сейчас?

— Стратегическое решение о вхождении в Украину мы приняли еще два года назад. Тогда же медиа-группа заключила контракты с рядом радиостанций, охватив вещанием двенадцать городов страны. По мере совершенствования украинского законодательства и в связи с пожеланиями Национального совета по радиовещанию возник вопрос о выборе стратегического партнера. Мы провели нечто вроде внутреннего тендера, более плотно познакомились с людьми, занимающимися медийным бизнесом, и выбрали в качестве стратегического партнера Украинский Медиа Холдинг, заключив с ним договор о том, что он будет нашим сетевым вещателем в Украине.

Почему вы выбрали именно УМХ?

— УМХ — это большая, серьезная структура, зарекомендовавшая себя последовательным развитием бизнеса в сфере масс-медиа. Дело в том, что группа компаний Lagardere, в состав которой входит медиа-группа «Европа Плюс», является публичной компанией, котирующейся на бирже. И одно из требований Lagardere к своим партнерам — их прозрачность и понятные принципы ведения бизнеса. В этом плане как УМХ, так и ЗАО «Студия «Европа Плюс Украина» нас не разочаровали.

Украинский рекламный бизнес далеко не прозрачен. Вряд ли УМХ является исключением...

— Выбирая УМХ в качестве партнера, мы оценивали, прежде всего, его организационную структуру, а не финансовые потоки. Структура холдинга соответствует принятым в Европе принципам акционирования и она, да простят мне это высказывание украинские партнеры, похожа на настоящую. Что же касается финансовой стороны дела — я убежден, что невозможно копаться в грязи в белых перчатках. В Украине, как и в России, бывают ситуации, исключающие честное и прозрачное ведение бизнеса. Хотя бы потому, что конкуренты играют совершенно по другим правилам. Я сознательно не вдаюсь во внутренние правила игры, которые исповедует УМХ, понимая, что они не могут быть далеки от общих правил ведения рекламного бизнеса в Украине. Однако это не мешает ни УМХ, ни нам на полшага опережать конкурентов. Думаю, что у нас сложатся нормальные отношения. Нужно только, чтобы рынок вырос.

Как вы оцениваете объем и перспективы рекламного рынка Украины в вашем сегменте?

— Мы ориентируемся на перспективу. Сейчас украинский радиорынок, с одной стороны, меньше, чем рынок Санкт-Петербурга, с другой — больше, чем рынок Румынии. Хотя, в принципе, реальный рост украинского радиорынка еще не начался — это связано, прежде всего, с перекосом в сторону развития телевидения и печатных СМИ. По сути, в абсолютных цифрах, объем рекламного радиорынка страны составляет порядка $12 млн. Это, поверьте, небольшие деньги, но тенденции таковы, что, при сохранении темпов роста экономики и благоприятной политической ситуации, мы прогнозируем ежегодный прирост рынка на уровне 40% в течение ближайших пяти лет.

Не боитесь, что по мере роста рынка и реализации инвестиционных программ Lagardere у ваших партнеров возникнет желание размыть вашу долю (25+1% акций) в ЗАО «Студия «Европа Плюс Украина»?

— Нет, не боимся. По одной простой причине — в качестве партнера мы выбрали известную компанию...

Судя по тому, как о вас отзываются прежние партнеры, с выбором партнеров у вас не всегда все было гладко.

— Да, к сожалению, наш бывший партнер по вещанию в Киеве позволяет себе публичные высказывания: мол, Lagardere — это неизвестно откуда взявшаяся компания. Но, по большому счету, это не наши проблемы. Люди с психологией крупных лавочников для нас неинтересны в принципе.

Вы, как россиянин, не можете не знать о том, с какими проблемами столкнулся в Украине российский бизнесмен Григоришин. Откуда уверенность, что Европе Плюс не грозят подобные вариации на тему?

— Энергетический бизнес и металлургия существенно отличаются от медийного бизнеса. В мире слишком хорошо знают компанию Lagardere. Ее, конечно, можно обмануть. Но, представьте на секундочку, Lagardere и ее российская дочка пришли в Украину, вступили в партнерские отношения с УМХ, открыто заявили о своих амбициях и инвестиционных намерениях. Пожалуйста, обмани их, и будешь сидеть в Киеве, занимаясь мелкой торговлей. Наши партнеры это понимают и у них есть желание быть принятыми в Европе, а не заниматься диким бизнесом.

Сложно ли было убедить французских собственников в инвестиционной привлекательности Украины?

— Интерес к динамично развивающимся восточным рынкам (прежде всего, к Китаю, России и Украине) — принципиальная позиция Lagardere. Другое дело, что участие компании в Украине пока миноритарное — однако же, украинское законодательство иного и не позволяет. В общем, собственники Lagardere не боятся Украины. Могу сказать, что партнерство с УМХ — это не последний проект.

Вы просчитали рентабельность ваших инвестиций в Украину?

— Вложения окупятся уже в следующем году. Радио не требует миллионных инвестиций, если грамотно распорядиться деньгами, применить ноу-хау, то окупаемость инвестиций — не проблема. Правда, на сверхприбыли рассчитывать не приходится — об этом можно будет говорить через три-четыре года. Но ведь по мере развития рынка будет расти конкуренция, а вместе с ней и сроки окупаемости вложений. Таким образом, сейчас самое благоприятное время для вхождения в Украину.

О каких ноу-хау идет речь?

— Прежде всего, о маркетинговых технологиях. Мало кто на территории СНГ умеет грамотно позиционировать и продвигать радио.

А со стороны кажется, что расходы на маркетинг — это, среди прочего, прекрасный повод доить доверчивых инвесторов?

— Внедрение маркетинговых технологий обходится, в среднем, около $100 тыс. в год. Понятно, что сейчас украинский рынок к подобным мероприятиям не готов — нет смысла разъезжать по проселочным дорогам на Мерседесе. Мы чуть-чуть подождем. Еженедельное исследование музыкального материала в эфире на специально сформированной выборке по специальной технологии, позволяющей определить судьбу каждой песни, анализ «золотого фонда» радиостанции, исследования, связанные с позиционированием станции на рынке и музыкальными предпочтениями украинских слушателей — это все впереди. В России мы занимаемся такого рода вещами, но понимаем, что у Украины — своя специфика. У нас нет чемодана с рецептами на все случаи жизни — нельзя провести исследование в Саратове, на основании которого сделать успешное радио в Киеве.

Насколько рискованно входить на рынок, не зная предпочтений потребителей?

— Мы знаем специфику функционирования рынка в целом. Этого достаточно. Настоящий профессионал может сделать радио в Турции, в США, словом, где угодно.

Похоже, что в Украине вас интересовала, прежде всего, волна для вещания.

— Кроме этого — наличие команды, имеющий опыт работы в формате Европы Плюс, а также готовность партнеров работать цивилизованно, а не через пень-колоду. Ведь беда любого радио на развивающемся рынке — хозяин, стремящийся поскорее срубить деньги, не желая вкладываться в маркетинг, в персонал и т. д. Между тем рекламный лоток, приносящий доход, — это только часть медийного бизнеса. И победит тот хозяин, который быстрее остальных это осознает.

Зарплаты сотрудников ваших украинских партнеров будут расти?

— Это вопрос не сегодняшнего и не завтрашнего дня. Если все будет так, как мы рассчитываем, то зарплаты будут расти. Ведь не в последнюю очередь от их уровня зависят объемы левой рекламы, попадающей в эфир. Могу сказать, что в России сотрудники Европы Плюс получают легальную зарплату — около $1,5 тыс. чистыми.

Сколько зарабатывают в российской Европе Плюс на ключевых должностях? К примеру, какова зарплата директора по рекламе?

— Не хотел бы возбуждать нездоровый интерес. Скажу лишь, что зарплаты топ-менеджмента в России сопоставимы с зарплатами топ-менеджмента европейских радиостанций.

Чем, по-вашему, российские слушатели отличаются от французских?

— Россияне более закрыты к новым музыкальным стилям и веяниям, они более привержены традициям и консервативны. Кроме этого, музыкальные предпочтения россиян во многом формируются диктатом телевизионных каналов.

Украинцы от россиян тоже отличаются?

— Не думаю. Допускаю, что есть различия во вкусах жителей западных и восточных регионов Украины: первые — более динамичны, вторые — похожи на российскую публику. Хотя, если рассуждать логически, то украинский слушатель должен быть более восприимчив к западной музыке и меньше ностальгировать, чем российский.

Наши радио-проекты — это во многом просто бурная демонстрация деятельности. Собственник пытается привлечь рекламодателей, демонстрируя фиктивный охват аудитории; маркетинговые службы рекламодателей демонстрируют начальству фиктивную отдачу от рекламы, добиваясь контроля над финансовыми потоками, и т. д. Подобная практика вписывается в стратегию Lagardere в Украине?

— (Улыбается). То о чем вы говорите, действительно характерно для начального этапа развития дикого рынка, когда основными рекламодателями выступают бывшие ларечники и кооператоры. Все это пройдет. Даже российские рекламодатели от этого уже излечиваются. Во Франции, к примеру, ни одна уважающая себя корпорация не станет тратиться на рекламу вслепую. Французский рекламодатель работает с проверенным агентством, которое занимается консалтингом и планированием рекламного размещения. Дальше по цепочке — медийный байер, он же — оптовый торговец, заранее скупающий эфирное время, и перепродающий его в розницу. Только потом к работе подключается рекламный отдел непосредственного носителя рекламы. Причем на рынке работает одна (максимум — две-три) социологическая служба, данные которой являются, условно говоря, истиной в последней инстанции для всех. Во Франции результаты исследований «Метромедиа», выходящие раз в квартал, — это весы, на которых взвешивается влиятельность того или иного СМИ и, как следствие, определяется цена на размещение рекламы. По сути, все участники рекламного рынка договорились об условиях игры, и ни у кого из них даже мысли не возникает о том, что эти весы могут быть коррумпированными. Попросту исключена ситуация, когда к рекламодателю приходят представители СМИ и говорят: мол, есть исследование, тут мы первые, а тут — вторые. Сразу же возникает вопрос о том, чье это исследование. Если ты его сделал сам или при помощи дружественной компании — можешь оставить его себе, для внутреннего пользования. Для рекламодателей единственным ориентиром является продукт исследования признанной социологической службы. Это азы, и это обязательно придет в Украину.

Когда?

— Если в ближайшие два года принципы работы рекламного рынка не изменятся, то, думаю, Европа Плюс не будет спешить со своим продвижением.

А, может, двухлетний люфт, определенный вами, связан с парламентскими выборами в Украине?

— Простите, каким образом?

Скажем, придут новые люди в руководство Нацсовета, возникнет политическая воля использовать вашу волну в других целях...

— Главное — чтобы рос украинский рынок. Мы вне политики, у нас FM, мы деньги зарабатываем и надеемся их заработать как можно больше.

Если компания не занимается политикой, то рано или поздно политика займется бизнесом компании. Вы не согласны с такой трактовкой классика?

— Разве на парламентских выборах к власти придут антирыночники? А то, что политики будут желтее, голубее, левее или правее — для нас не проблема. Не представляю, какая политическая сила захочет вернуть Украину в пещеру.


Справка

Lagardere Group (Франция) является одним из крупнейших бизнес-конгломератов мира. В числе промышленных подразделений холдинга — компания Marta, занимающаяся производством авиационной техники, автомобильного и железнодорожного оборудования, средств космической и наземной связи. Lagardere владеет 15% пакетом акций авиакосмического концерна European Aeronautic Defence&Space Co. И, вместе с тем, является крупнейшим в мире издателем журналов — Hachette Filipacchi Medias, владея 231 изданием в 36 странах. Радиобизнесом Lagardere занимается более 30 лет. Радиосектор холдинга — это волны Europe 1, Europe 2, RFM и 16 радиостанций в Германии, Бельгии, Франции, Польше, Чехии, ЮАР, России и т. д.

Контракты №14 / 2005


Вы здесь:
вверх