логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Сочные деньги Автор: Юлия БЕРЕЗОВСКАЯ - «Контракты» №15 Апрель 2005г.

В ближайшие несколько лет украинский рынок соковой продукции сохранит темпы роста в 25-30%


Здоровье и экзотика

Эксперты отмечают, что рынок сокосодержащих негазированных напитков (СНН — соки, нектары, напитки ) все еще находится на начальной стадии развития, поскольку далек от насыщения и стабильности. Об этом свидетельствует и сама структура операторов рынка: около 400 игроков, однако на долю 15-20 производителей приходится более 95% объемов продаж, при этом 84% рынка делят между собой ООО «Сандора», СП «Витмарк-Украина» (TM Jaffa) и ЗАО «Эрлан» (TM «Соки Биола»). Украинский рынок соков из года в год демонстрирует активный рост, что, как правило, также присуще развивающимся отраслям.

За последние годы потребление «сочной» продукции на душу населения возросло более чем в два раза — если четыре года назад среднестатистический украинец выпивал менее 3 л сока, то сейчас — более 7 л в год. По итогам прошлого года рынок увеличился более чем на 35%. Повышенные темпы роста в прошлом году не в последнюю очередь связаны с эффективной маркетинговой стратегией игроков рынка, ориентированной на доступность соковой продукции. А ставка на развитие нижнего ценового сегмента позволила соковикам отвоевать часть аудитории у рынка сладких вод.

По словам маркетинг-директора компании «Витмарк-Украина» (ТМ Jaffa) Дениса Сильченко, продолжающееся формирование в Украине среднего класса спровоцировало повышение культуры потребления прохладительных напитков. Акценты потребителей с вкуса и дешевизны сместились в сторону здорового образа жизни — все больше украинцев переходят с фруктовых вод на соки нижнего ценового сегмента. Данный сегмент в прошлом году обеспечил львиную долю (41%) продаж на рынке, в то же время продажи в upper-middle ценовом сегменте упали на 8% — до 23%. Доля среднего сегмента, весной прошлого года снизившаяся до 30%, по итогам 2004-го осталась практически на том же уровне. Соки премиум-сегмента уже второй год стабильно занимают 1% потребления.

«Параллельно проходит и субсегментация рынка», — говорит директор по маркетингу компании «Сандора» Виталий Шапошников. Например, отмечает эксперт, на 2005 год наметилась тенденция увеличения доли морсов в общем производстве СНН: если в 2004 году потребление этого напитка упало с 3% до 1% рынка, то уже по итогам первых трех месяцев 2005 г. доля морсов увеличилась до 1,5%. Операторы рынка отмечают, что культура потребления этого напитка будет расширяться, завоевывая не только семейный стол, но и кафе, рестораны.

Кроме традиционно доминирующих на прилавках апельсинового, яблочного и томатного вкусов (36% продаж), многие компании-производители делают акцент и на экзотику. Дело в том, что ряд маркетинговых исследований на предмет покупательских предпочтений свидетельствуют о росте популярности экзотических вкусов. Исследования показали, что потребитель охотно попробовал бы что-нибудь оригинальное и необычное, в том числе на базе уже знакомого вкуса. То есть несмотря на всю свою консервативность, украинский потребитель готов к вкусовым новшествам и экспериментам. Ряд производителей уже воспользовались подсказками маркетологов, предложив потребителю оригинальные вкусы — например, кокосово-ананасовый нектар «Джаффа», сок из белого аргентинского грейпфрута — Sandora Fruit of the World и др.

Довольно быстро развивается сегмент овощных соков. Практически все производители отмечают, что потребитель отнесся к овощным новинкам благосклонно, поэтому приняли решение и в дальнейшем развивать это направление. Однако, как утверждает Денис Сильченко, овощные соки все еще остаются нишевым продуктом и о перспективности развития этого сегмента пока говорить рано. Несмотря на нынешнюю популярность, не исключено, что вскоре предложение овощных соков будет заметно превышать спрос на них. Овощная ниша на рынке СНН еще относительно свободна, но, судя по количеству овощных новинок компаний-производителей, — не надолго. Удовлетворить интерес покупателей к новым овощным вкусам стремятся даже компании, для которых производство соков не является основным профилем работы («Златодар»).

На фоне пиара здорового образа жизни активно развивается направление «функциональных» соков, где пока лидируют россияне — ЭКЗ «Лебедянский» с ТМ «Тонус». Многие компании предлагают соки с мякотью (источник пектина), делая акцент на полезности продукции, в частности, серия «Каротинка» компании «Виннифрут», те же «Оранжевые соки».

Проникает на рынок и импортная экзотика: соки фейхоа, кизила, айвы. Все большей популярностью пользуются разнообразные миксы — мультифруктовые соки составляют 15% потребления, доля миксов двух фруктов — 10%, трех и более — 3%.

Русские идут

Отечественный рынок соков, по мнению операторов, имеет колоссальный потенциал для роста. Например, в ООО «Сандора» считают, что потенциальная емкость рынка в 4-6 раз превышает нынешние объемы потребления. По мнению Виталия Шапошникова, в обозримом будущем объем продаж на рынке может увеличиться с прошлогодних $250 млн до $1 млрд. Правда, приблизиться к западным стандартам потребления Украина, по оценкам ведущих операторов, сможет не ранее чем через 5 лет (среднестатистический житель Западной Европы выпивает в год 30 л сока, американец — более 60 л).

В связи с привлекательностью украинского рынка СНН эксперты прогнозируют выход на него уже в ближайшие годы нескольких сильных игроков из России и ближнего зарубежья, которые очень сильно потеснят уже существующих производителей. Операторы отмечают, что на украинском рынке СНН конкуренция и затраты по вхождению в розничную сеть значительно ниже, чем на зарубежных. Кроме того, отечественный рынок СНН привлекает инвесторов своей недоразвитостью и высокими темпами роста. «Вчерашние импортеры соков сегодня становятся украинскими производителями сокосодержащих напитков, приняв решение об открытии своих заводов на территории Украины», — говорит Денис Сильченко.

Несколько иной прогноз дает исполнительный директор ООО «Сандора» Игорь Ланда: «Сегодня вход на украинский рынок СНН очень дорогой, и поэтому войти агрессивно могут только лидеры российского рынка, у которых маркетинг и качество продукта адаптированы под украинский рынок». Поэтому, как прогнозируют участники рынка, импортная составляющая (5% по итогам 2004 года) в будущем вряд ли существенно увеличится, однако концентрация сильных игроков и, соответственно, агрессивность в продвижении продукции возрастут. «Национальные торговые марки вполне способны обеспечить спрос украинского потребителя», — считает маркетолог корпорации «Рідна Марка» Денис Бедун.

Как отмечают украинские производители, импортерам тяжело бороться с украинским качеством, поэтому они, выходя на рынок, делают ставку на свои изюминки либо оригинальные маркетинговые ходы.

Российским компаниям даже удалось отвоевать часть украинского рынка: компания «Нидан-Фудс» (ТМ «Моя Семья» — 8% нижесреднего ценового сегмента); «Вимм-Билль-Данн» (ТМ «J7» — 5% вышесреднего ценового сегмента, ТМ «Чудо-ягода» — 13% премиум-сегмента), ЭКЗ «Лебедянский» (ТМ «Я» — 25% премиум-сегмента). Ранее собирался выйти на украинский рынок еще один крупный российский игрок (26% российского производства СНН) — «Мултон». Однако сейчас компания занята другим — ведет переговоры с Coca-Cola о продаже своего бизнеса.

Параллельно эксперты прогнозируют рост объемов экспорта отечественных соков и сокосодержащих напитков — в прошлом году он составил более 10% общего производства (66% экспорта, по данным Госкомстата, приходится на страны СНГ, около 30% — на Европу). Наиболее перспективными рынками для украинских производителей являются Молдова, Казахстан, Кыргызстан, Беларусь, Армения и Грузия, страны Балтии.

Прогноз

В ближайшие несколько лет при сохранении нынешних темпов роста эксперты ожидают на рынке СНН ужесточения всех видов конкуренции, в том числе неценовой, появления новых вкусов, разнообразия упаковки, ужесточение стандартов качества продукции. При этом, по словам операторов, бурного роста стоит ожидать в сегменте функциональных СНН (спортивные, энергетические), рассчитанных на узкую целевую аудиторию. Кроме того, продолжится кооперация со смежными рынками, такими как молочный, — на украинском рынке уже успешно продвигаются соково-молочные напитки.


Портрет рынка-2004

  • Объем рынка: 380 млн л (+ 35%)
  • Продажи: 1,4 млрд грн (+ 15%)
  • Прогноз на 2005 год: +30%
  • Количество операторов: около 400
  • Концентрация: 3 игрока обеспечивают 84% производства
  • Экспорт: 80,1 тыс. т (-3 тыс. т)
  • Импорт: 34,4 тыс. т (+2,8 тыс. т)
  • Структура продаж: соки — 64%, нектары — 35%, напитки — 1%

Маркетинг в упаковке

Традиционно большую долю упаковочных материалов при производстве соков составляет картон (87%), который, по прогнозам аналитиков, в ближайшей перспективе будет доминировать на рынке СНН. Прошлый год продемонстрировал лояльность потребителей к упаковке в 0,5 л (ТМ «Соки Биола» и «Садочок») — доля продаж соков в таких порциях возросла с 1% (2003 г.) до 6%. Одной из тенденций рынка СНН в прошлом году также стало выведение упаковок больших, семейных, объемов (1,5-2 л).

Интересно, что консервативная и малозатратная упаковка Одесского завода детского питания обеспечила сокам этого производителя второе место (25%) в нижнем ценовом сегменте.

В прошлом году несколько меньше производители использовали в упаковке фольгу и стеклянную тару. В то же время может увеличиться доля ПЭТ-бутылок (4,6% рынка упаковки под СНН по итогам 2004 г.), поскольку ими в полной мере воспользовался новый игрок — ЗАО «Эрлан» (ТМ «Соки Биола»), пришедший на рынок летом прошлого года, и за полгода отвоевавший 43% нижесреднего ценового сегмента рынка. Впрочем, упаковочный фактор вряд ли является определяющим в успехе ТМ «Соки Биола». Скорее всего, быстрое продвижение новой ТМ достигнуто за счет налаженной дистрибьютерской сети Эрлана, работающего на рынке безалкогольных напитков. Впрочем, крупнейшие участники рынка отмечают, что не собираются копировать эту маркетинговую стратегию.

Кстати

Соки и нектары по своей вкусовой категории делятся на моносоки (вкус одного фрукта или овоща) и купажированные (смесь нескольких вкусов). Изготовление купажированных соков обходится производителю немного дешевле, чем экзотические моносоки — за основу берется сок из недорогого сырья (например, яблочный, грушевый) и смешивается с более дорогими фруктами.

На заметку торговцам

Во всех регионах и в столице основная доля продаж приходится на 100% натуральные моносоки и нектары, прежде всего мультифруктовые, апельсиновые, томатные, яблочные, персиковые, виноградные и ананасовые. Впрочем, SWOT-анализ и мониторинг рынка свидетельствуют о том, что в городах-миллионниках наблюдается растущий интерес населения к овощным сокам, экзотике и миксам, сочетающим, на первый взгляд, несовместимые вкусы, например, тыквенно-апельсиновый или морковно-березовый.

Смена сезонов почти не отображается на покупательских предпочтениях — только на объемах продаж. Пиком продаж является период с марта по июнь — до появления свежих фруктов. Персик и абрикос могут быть выделены как исключение, так как сок из этих фруктов востребован вплоть до появления свежих персиков и абрикос, до августа.

Как правило, процесс введения нового сочного товара занимает около двух-трех недель.

Опыт продаж соков в фаст-фудах, ресторанах и кафе показывает, что широкая гамма соков не дает эффективных продаж (т. е. прироста при расширении ассортимента соков). В ресторанах, кафе, фаст-фудах целесообразнее предлагать три вида соков. В фаст-фудах, как правило, больше всего покупают томатный и апельсиновый соки, в некоторых ресторанах быстрого обслуживания ставку делают также на персиковый или яблочный соки.

В барах лучше реализуются соки, используемые в коктейлях как ингредиент — апельсин, ананас, мультивитамин, томат и вишня. А одно из последних маркетинговых исследований засвидетельствовало повышение спроса со стороны посетителей баров и ресторанов на соки премиум-класса.

ПОКУПАТЕЛЬ ОТДАЕТ ПРЕДПОЧТЕНИЕ апельсину и яблоку*
Название сока Каждый день 2-3 раза
в неделю
1 раз
в неделю
Частота
покупки (в %)
1 раз в
2 недели
1 раз в 2-3
недели
Реже

Никогда
Томатный 1,50 6,33 10,83 8,00 12,67 21,17 39,50
Яблочный 2,50 6,83 12,50 9,67 10,67 22,83 35,00
Ананасовый 1,33 6,67 7,33 8,33 12,33 23,67 40,33
Виноградный 0,83 1,83 7,00 7,83 9,67 23,33 49,50
Манго 1,17 3,00 6,00 8,17 8,83 21,67 51,17
Персиковый 1,33 5,33 10,83 9,83 14,50 22,17 36,00
Апельсиновый 2,50 12,00 14,00 13,00 16,17 21,33 21,00
Мультивитамин 4,33 10,83 14,50 10,17 15,17 15,67 29,33
* Частота покупки сока в зависоимости от вкуса. По данным Pulse

Ценовой сегмент
Производитель
%
Менее 3,7 грн
Садочок Сандора 58
Белый пакет ОКЗДП 25
Соковита Витмарк-Украина 6
Желтый пакет Сандора 2
Справжній сік Балтский МКЗДП 1
Прочее - 8
3,71-4 грн
Соки Биола Эрлан 43
Sandora Classic Сандора 26
Моя Семья Нидан-Фудс 8
Наш сок Витмарк-Украина 8
Галичина Галичина 6
Прочее - 9
4,01-4,8 грн
Дар Сандора 44
Jaffa Витмарк-Украина 25
Мрія Рідна марка 13
Винни Виннифрут 10
Смак Напої 4
Прочее - 4
4,81-5,7 грн
Sandora Gold Сандора 72
Jaffa Gold Витмарк-Украина 16
J7 Вимм-Билль-Данн 5
Винни Gold Виннифрут 3
Soletto Premium Витмарк-Украина 2
Прочее - 2
Более 5,71 грн
Сандора. Фрукты мира Сандора 53
Я ЭКЗ Лебедянский 25
Чудо-ягода Вимм-Билль-Данн 13
Прочее - 10
Детские бренды
Сандорик Сандора 62
Capri Sonne Росинка 38
По данным исследования MEMBR. Предоставлено ООО «Сандора»
Контракты №15 / 2005


Вы здесь:
вверх