логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Миша 5% Евгения ЗАМУРУЕВА, Вячеслав ДАРПИНЯНЦ - «Контракты» №25 Июнь 2005г.

В карманах собственных сбытовиков можно найти недополученную прибыль и конкурентоспособность продукции.


При систематизации и анализе методов выявления и устранения злоупотреблений в системах сбыта отечественных компаний обнаружился заслуживающий упоминания феномен. А именно — менеджеры высшего и среднего звена большинства опрошенных предприятий открыто говорят о том, что злоупотребления сбытовиков (среди прочего — необоснованное занижение цены на продукцию) цементируют систему продаж сотен и сотен фирм. Причем некоторые коммерсанты, ничтоже сумняшеся, признаются, что в теневых балансах их предприятий имеются специальные статьи расходов и доходов под броской графой «Откаты сбыта».

С дебетом «Откаты...» все более-менее понятно. К примеру, результативно войти в систему госзакупок (только по данным Минэкономики в 2004-м тендерный оборот страны составил порядка 27,4 млрд грн) в большинстве случаев можно лишь по накатанной стезе. А вот насчет кредита мнения бизнесменов расходятся.

Одни утверждают, что откаты — это вовсе не зло, а эффективный инструмент увеличения продаж и мотивации сотрудников отдела сбыта. Другие придерживаются более традиционной (как для восприятия) точки зрения: мол, экономически необоснованное занижение цены на продукцию — это грабеж фирмы и собственников. Впрочем, ни первые, ни вторые не разглашают пикантные подробности организации систем сбыта своих компаний в режиме on records. Поэтому остановимся на наиболее острых и дискуссионных высказываниях по данной теме:

Владимир ПАНЮХНО, замдиректора компании ООО «Квинта»:

— Сегодня откаты применяются практически в любом бизнесе. Причем как в прибыльном, так и в нерентабельном. Хотя в последнем реже — чем больше человек зарабатывает, тем с меньшей вероятностью он будет налаживать систему откатов. Самая распространенная схема в системе сбыта: клиент предлагает торговому представителю продать товар за 100 у. е., в то время как по прайсу он проходит по цене, скажем, 130 у. е. Тридцатка делится на двоих участников сделки. Хотя чаще сбытовики работают на пяти процентах.

Сергей КУЗЬМЕНКО, первый зампред правления

ОАО «Деревообрабатывающий комбинат № 7»:

— Если речь идет об откатах в сбытовой сфере, то в девяносто девяти процентах случаев из ста руководители фирм сами благословляют подобные методы для увеличения объемов сбыта.

Юрий НИКОЛАЕНКО, гендиректор ООО «Мастер А»:

— Выявлять сбытовиков, работающих на откатах, — не проблема. Было бы желание оптимизировать финансовые потоки предприятия. Руководители многих предприятий просто ленятся это делать, а те, кто не делает сознательно, — недальновидные люди.

Сбытовик, пожелавший остаться неназванным:

— Я сразу сказал начальству, что на ту зарплату, которую мне положили, не проживу. На берегу реки договорились: я — даю расклад по ценам, они — устанавливают мне предел. Дальше — как выкрутить смогу. До недавнего времени схема работала. Но однажды чуть все не полетело: непосредственному шефу показалось, что я слишком хорошо живу.

Оксана ЯКОВЛЕВА, HR-руководитель компании «АГРОМАРС»:

— Откаты имели, имеют, и будут иметь место не только в Украине. Восточным славянам этот порок свойственен не одну сотню лет. В каждой сфере бизнеса есть своя специфика откатов. Кто откатывает при тендерах (особенно государственных!), кто практикует откаты с целью сбыта продукции по завышенной или, наоборот, заниженной стоимости, а кто — для продажи некачественного товара. Мотивы разные. Результат зачастую одинаков: страдают репутация компании, ее финансовое состояние, потребитель и бизнес в целом.

Нетрудно заметить, что комментаторы Контрактов, сами того не желая, расширили рамки предполагаемого исследования. Оказалось, что прежде, чем рассматривать механизмы оптимизации систем сбыта, необходимо определиться, а стоит ли, вообще, эти системы усовершенствовать? Точнее — нужно ли финансовому, коммерческому, генеральному и любому другому директору заглядывать в карман собственным сбытовикам, работающим на откатах и успешно продвигающим продукцию компании? На первый взгляд, ответ однозначен — стоит. Плюрализм управленческих мнений на сей счет подсказывает, что однозначного ответа здесь не дано. Поэтому пойдем по порядку.

Три основополагающие бизнес-цели собственника любой компании (если он, конечно, не альтруист) меркантильны и вполне измеряемы: максимизация прибыли, увеличение объемов продаж, доли рынка. Несмотря на то что деньги (товары, услуги), откаченные сбытовику за снижение цены на продукцию, являются, с точки зрения собственника, недополученной прибылью, сам откат способствует достижению всех этих целей.

Бизнесмены, подсадившие своих сбытовиков на откаты, не скрывают, что они тем самым:

увеличивают объемы продаж (ибо размер отката, как правило, меньше размера скидки на товар и делает его более привлекательным для потребителя);

экономят на продвижении продукции и зарплате сбытовиков;

за счет экономии на продвижении получают ресурс, необходимый для формирования дебета «Откаты сбыта» и освоения новых рынков;

по мере наращивания объема продаж увеличивают выручку (размер прибыли, понятное дело, собственник фиксирует и регулярно пересматривает).

Означает ли это, что откаты в системе сбыта можно и нужно использовать? Противники идеологии откатов утверждают, что нет. По их мнению, не беря во внимание взаимоотношения с государством, оптимизация бизнеса, выстроенная на откатах, эффективна лишь в условиях существенной тенизации финансовых потоков, а потому — является тупиковой. Естественно, с этим можно не соглашаться: компании более развитых, чем Украина, стран в той или иной степени практикуют системы откатов (не зря же в американском английском есть даже термин «kick back», эквивалентный русскому «откат»). Однако с точки зрения стратегических перспектив развития предприятия (в конце концов — они и должны определять тактику), доводы этой группы бизнесменов исчерпывающи. В частности, они утверждают, что практика откатов в системе сбыта:

увеличивает конкурентоспособность предприятия лишь в краткосрочной перспективе;

разрушает систему сбыта, приучая сотрудников ориентироваться на откаты и собственную выгоду, а не на выгодные предложения для предприятия;

ориентирует сбытовиков не на усовершенствование технологий продаж или работы с клиентами, а на оттачивание схем паразитирования на предприятии;

повышает зависимость фирмы от откатывающих потребителей, а значит — делает ее более уязвимой;

снижает мотивацию топ-менеджмента (а следом — менеджмента ключевых отделов) к оптимизации производственных процессов;

делает неконкурентоспособным сам товар.

Список можно было бы продолжать, однако последний пункт, пожалуй, — самый главный. В общем, как иронично заметил один из российских консалтеров (в прошлом — сотрудник Госснаба СССР): «Берегитесь сбытовика Мишу 5%. Даже если он умеет продавать!».


Тест-драйв Контракты откатили*

Представившись частным предпринимателем Дмитрием Соловьевым, журналист Контрактов позвонил дистрибьютеру безалкогольных напитков, дважды обсудил с ним возможность получения необоснованной скидки на 20 ящиков лимонада, но так и не смог дозвониться до топ-менеджеров завода-производителя, якобы исповедующего единую ценовую политику.

Двойной откат

Сбыт согласен

— Добрый день, мне нужно 20 ящиков лимонада и я знаю о том, что они у вас есть.

— Представьтесь, пожалуйста!

— Дмитрий.

— Мне ваше имя ни о чем не говорит.

— Частный предприниматель Дмитрий Соловьев.

— И вы хотите приобрести 20 ящиков лимонада?

— Совершенно верно. Именно у вас.

— По-моему, мы с вами раньше не работали...

— Вы правы.

— А с кем вы работали раньше?

— С ООО «Откатов не беру».

— Почему же решили обратиться к нам?

— Меня перестал устраивать размер скидки.

— Понятно. Приезжайте, поговорим. Предварительная цена двухлитровой бутылки лимонада — 3,01 грн.

— А скидка?

— Обсудим при личной встрече.

— Давайте по телефону. Не хочу зря гонять машину.

— Ну, почему же зря?

— Кто знает... Хотелось бы все оформить в лучшем виде и разумных пределах.

— Хочется — получится. По телефону могу сказать лишь то, что мы предоставляем скидки постоянным клиентам и крупным покупателям. Остальное — при встрече. Приезжайте в любое удобное для вас время. Адрес знаете?

— Конечно. Сегодня подъеду.

Директор не против

— Здравствуйте. Буквально только что обсуждал с вашими сбытовиками возможность покупки двадцати ящиков лимонада...

— Мне уже сообщили. Ну и что?

— Как что? Мне показалось, что ваши менеджеры хотят получить откат за предоставление скидки.

— Вам показалось. Еще что?

— У меня все. А у вас?

— Простите, кто вы такой?

— Дмитрий Соловьев.

— Не морочьте мне голову, Дмитрий. До свидания.

Обзвон завода

Генеральная приемная

— Приемная гендиректора. Слушаю вас.

— Я хотел бы поговорить с Владимиром Феофановичем.

— Простите, представьтесь, пожалуйста.

— Частный предприниматель Дмитрий Соловьев.

— По какому вопросу?

— По моей информации, дистрибьютер вашей продукции предоставляет необоснованные скидки.

— Думаю, что вам лучше обратиться к коммерческому директору. Телефон — 222-33-222.

— Простите, вы меня не поняли. Ваше предприятие придерживается единой ценовой политики в регионе...

— Этими вопросами занимается коммерческий директор. Звоните ему.

Коммерческая приемная

— Алло, Лев Борисович на месте?

— Простите, кто его спрашивает?

— Частный предприниматель Дмитрий Соловьев.

— По какому вопросу?

— Ваш дистрибьютер берет откаты за предоставление скидок на лимонад.

— К сожалению, Лев Борисович сейчас на совещании. Я передам ему, что вы звонили. Не могли бы оставить свои координаты?

— Пишите — 333-22-333.

— Есть, записала.

Продажная приемная

— Добрый день! Мне нужен начальник отдела продаж.

— По какому вопросу?

— По вопросу дистрибуции.

— Секундочку... (В трубке звучит музыка).

— Здравствуйте. Спешу сообщить, что вопреки маркетинговой стратегии вашего предприятия дистрибьютер ООО «Откаты беру» необоснованно занижает цены на лимонад.

— Кто вы?

— Частный предприниматель Дмитрий Соловьев.

— Спасибо за информацию. Бегу принимать меры. До свидания.

P.S. Коммерческий директор завода-производителя так и не перезвонил частному предпринимателю Дмитрию Соловьеву.

*Имена, телефоны и названия предприятий изменены

Контракты №25 / 2005


Вы здесь:
вверх