логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Издержки профессии Мария БОНДАРЬ - «Контракты» №38 Сентябрь 2005г.

Некомпетентных сотрудников, нанятых по настоятельной рекомендации инвесторов, обезвреживают, назначая маркетологами.


Украинские маркетологи завоевывают рынки по-разному. Одни заказывают POS-материалы и сувенирную продукцию, другие — договариваются о скидках на размещение рекламы, третьи — готовят кофе для важных клиентов. «Сейчас модно нанимать людей с богатым словарным запасом и называть их маркетологами, — говорит директор компании Office Pro Святослав Крижевич. — В некоторых компаниях такие «специалисты» вообще ничего не делают, кое-где — выполняют функции пресс-секретаря и менеджера по рекламе». Участники рынка утверждают, что отдел маркетинга — одна из тех служб, куда все еще зачисляют родственников и друзей инвесторов.

В общем, наличие сотрудника-маркетолога не всегда означает, что в компании есть маркетинг. В отраслях, где уровень конкуренции не очень высок, и сейчас можно обойтись без маркетологов. В мелких фирмах их функции зачастую выполняет руководство. Решение же о найме маркетолога нередко принимают в случаях, когда планируют расширить сферу деятельности и запустить проект, связанный с освоением новых рынков.

К примеру, в компании Office Pro такой специалист появился после того, как директор решил не ограничиваться продажей канцелярских принадлежностей, а наладить выпуск печатной и сувенирной продукции. Еще одна типичная ситуация — маркетолога приглашают, когда компания не достигает желаемых объемов продаж. На этом этапе большинство руководителей (или HR-директоров) допускают главную ошибку — не ставят перед маркетологами конкретных задач. Между тем именно они определяют широту полномочий, размер заработной платы и критерии отбора маркетологов. Последние, как показали «Семнадцать мгновений позора» (стр. 46-47), стоит рассмотреть подробнее.

Требования, предъявляемые к претендентам на позицию маркетинг-менеджера, можно условно разделить на три категории: формальные (возраст, образование, опыт работы в отрасли или на аналогичной должности), личностные (коммуникабельность, способность быстро ориентироваться в нештатных ситуациях, креативность) и профессиональные (зависят от конкретных маркетинговых задач).

Претендентов, не соответствующих формальным требованиям, отсеивают на этапе изучения резюме. К примеру, если должность предполагает полную занятость, на собеседование вряд ли пригласят претендента моложе 22 лет. Большинство компаний предпочитают нанимать маркетологов с высшим профильным образованием. Однако нельзя забывать, что кафедры маркетинга появились в вузах сравнительно недавно.

Соответственно, их выпускники вряд ли успели приобрести достаточный опыт работы. К тому же, по мнению директора по маркетингу группы компаний «Верес» Павла Макаренко, «маркетинг преподают описательно, почти как гуманитарную дисциплину». А значит — немногие маркетологи вооружены математическим инструментарием, необходимым для грамотной обработки и анализа информации о рынке.

Личностные критерии отбора идут в ход во время первого собеседования. Как правило, его проводит HR-менеджер. Он определяет уровень карьерных амбиций и денежных запросов соискателей. Во многих компаниях претендентам на позицию маркетолога предлагают пройти тесты IQ (минимальный проходной балл — 100) и/или EQ.

В группе компаний «Верес» первое собеседование проводит психолог, одна из задач которого — определить состояние здоровья претендента (наличие хронических заболеваний или склонности к тем или иным недугам), выяснить, обременен ли он психологическими проблемами, которые могут помешать работе. Наличие явных комплексов и неустроенная личная жизнь кандидата зачастую настораживают потенциального работодателя.

К примеру, маркетинг-директор одной из компаний рассказал Контрактам о претенденте на должность бренд-менеджера, по формальным показателям казавшемся идеальным — он получил маркетинговое образование в США, обладал достаточным опытом работы и высоким IQ. Однако интервьюер, проводивший первое собеседование, обратил внимание на два странных обстоятельства: во-первых, 36-летний кандидат никогда не был женат и жил с матерью, во-вторых, зарплата, на которую он рассчитывал, была ниже среднерыночной.

Как выяснилось, формально-идеальный кандидат неадекватно воспринимал критику и не терпел публичного обсуждения собственных предложений. Из-за этой особенности он не прижился ни в одной компании, где существовала практика коллегиального принятия решений. Впрочем, это частности.

Независимый консультант по вопросам маркетинга Яна Язовицкая полагает, что для компаний, маркетинговое сопровождение которых начинается с нуля, следует подбирать людей особого психотипа. «Если нужно пахать целину, работоспособность и выносливость важнее экспертных знаний, — утверждает она. — Для старта нужно искать не аналитиков и креативщиков, а способных и энергичных энтузиастов. В этот период слово «быстро» становится ключевым.

Таким образом, большое значение имеет скорость реакции и способность маркетологов работать под давлением. Наскоро принятые и необдуманные решения на начальном этапе развития часто становятся причиной серьезных стратегических ошибок».

Если кандидат успешно проходит первое собеседование, его ожидает встреча с потенциальным шефом (начальником отдела маркетинга или руководителем проекта). Цель второго собеседования — оценка профессиональных качеств претендента (умение собирать и анализировать маркетинговую информацию, оценивать перспективность ТМ и прогнозировать результативность инструментов их продвижения).

На этой встрече соискателей просят решить несколько кейсов разной степени сложности. Скажем, претенденты на должность бренд-менеджера компании «Верес» получают «домашнее задание»: ситуативную задачу, на решение которой дается неделя. Содержание этого кейса — описание проблемы, в прошлом ставшей причиной нетривиальной ситуации, с измененными количественными показателями и названиями ТМ.

Окончательное решение о том, стоит ли предложить претенденту работу, маркетинг-директор принимает на основании результатов выполнения «домашнего задания». Если соискатель не ограничивается данными, предоставленными потенциальным работодателем, а ищет дополнительную информацию в открытых источниках, это считается преимуществом.

Конкурс на позицию бренд-менеджера в крупной отечественной компании с заработной платой около 700 у. е. в месяц составляет от 10 до 60 человек на место. Меньше половины кандидатов получают приглашение на первое собеседование. На вторую встречу приходят в среднем 20% из них. Как рассказал Контрактам маркетинг-директор такой компании, из шести кандидатов, получивших кейс в качестве тестового задания, интересные ответы присылают в лучшем случае трое.

Маркетинг в зарплатах, грн*

Днепропетровск 1550
Луганск 1650
Николаев 800
Полтава 1000
Крым 1500
Черкассы 1400
Львов 950
Харьков 1950
Киев 2500
*Средний уровень зарплат в регионах и Киеве. Использованы данные Ассоциации региональных кадровых агентств Украины
Контракты №38 / 2005


Вы здесь:
вверх