логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Брендовые идеи Евгения ПОДГАЙНАЯ - «Контракты» №45 Ноябрь 2005г.

Отечественные маркетологи думают, что создавать новые бренды — сложная работа. Мировой опыт показывает, что в нашей стране это сплошное удовольствие


Заграничные маркетологи воображают, будто потребитель подобен девушке, желающей, чтобы за ее симпатию сражалось энное количество претендентов. Скорее всего, эта однобокая концепция прижилась на Западе лишь потому, что у местных потребителей выше покупательская способность, а в магазинах гораздо больше качественных товаров. Да и настоящих дефицитов они уже не помнят.

Этапы разработки бренда
"схема"
В Украине ситуация иная. Здешний люд пока не слишком избалован изобилием хорошей, брендовой продукции. В силу разных причин большинство из нас ориентируется в первую очередь на цену, а уж потом взвешивает достоинства марки. Что ни возьми, к примеру, обувь, одежду или деловые издания, в каждой ценовой категории существуют три-четыре раскрученных, регулярно поддерживаемых и однозначно узнаваемых бренда. Такая вот конкуренция. Кстати, до сих пор остаются ниши, занятые исключительно небрендовыми товарами, три четверти из которых крайне низкого качества и весьма посредственны внешне.

Хорошо это или плохо — вопрос спорный. Ясно одно: работать в такой стране — настоящее счастье для бренд-менеджеров всех мастей и рангов. Именно сейчас самое время конструировать новые бренды и заполнять ими рынок. Тем более что наши покупатели с каждым днем становятся все капризнее и переборчивее: очень скоро будет недостаточно одних только качественных товаров, потребитель будет выбирать торговые марки, вокруг которых брендологи создали свой микромир со специфической философией, определяющей уровень и стиль жизни.

Диспозиция

Яростно защищая честь мундира и оправдывая выделенные бюджеты, маркетологи уверяют, что успешными становятся от 80 до 90% новых продуктов. В то же время недавнее исследование, проведенное авторитетными консалтерами Nielsen BASES и Ernst & Young, показало, что в США терпят неудачу до 95% новых марок, в Европе — не менее 90%. По данным исследований Copernicus, успеха добиваются не более 10% всех новых продуктов и услуг. По самым скромным оценкам, каждый год западные производители тратят на маркетинг провалившихся продуктов $9-14 млрд. В данном случае успешными считались ТМ, которые не менее трех лет продавались с прибылью.

В странах СНГ вероятность успеха нового бренда гораздо выше, чем на переполненных рынках Европы и Америки. Однако наши маркетологи находят повод пожаловаться. «Потребитель не хочет быть лояльным, — уверена управляющий партнер компании BrandAid Лилия Мамлеева. — Настроения, которые мы наблюдаем в Украине и России в течение последних лет, можно назвать страхом упущенных возможностей. Люди хотят получать от жизни все и сейчас. Они не желают откладывать на завтра то, что могут «отжить» и попробовать сегодня. Эта тенденция негативно отражается на брендинге, так как уменьшает степень лояльности к маркам». Лояльность при правильном подходе — дело наживное. Главное — не упустить золотое время для запуска громких имен.

Чтобы читатель мог самостоятельно сделать вывод о том, сложно ли создавать новые бренды, Контракты попросили рассказать об этом авторов успешных брендовых проектов. Читайте, как рождаются украинские бренды, сколько это стоит и как скоро все это может окупиться.

С наилучшими поживаниями

Компания «АВК» использовала западный опыт, чтобы занять рынок желейно-жевательных конфет. «Жевательные конфеты — новый продукт для Украины, поэтому прежде чем приступить к разработке бренда, мы провели разведку боем, — рассказал директор по маркетингу компании «АВК» Алексей Остапченко. — Долго изучали особенности потребления этих конфет на Западе и в Восточной Европе, отношение людей к пектину и желатину, общались с коллегами из иностранных компаний, рассматривали варианты дизайна и упаковки, посещали семинары по созданию и продвижению продукта».

По словам маркетолога, особенность целевой аудитории желейно-жевательных конфет заключается в том, что она очень слабо поддается социально-демографическому анализу. То есть нельзя сказать, что потенциальные потребители сладостей — это, к примеру, женщины в возрасте от 25 до 40 лет. «Мы исходили из описания состояния души потребителя, — рассказывает директор по маркетингу АВК. — Если человек, условно говоря, импульсивен (любит дурачиться, «окунаться» в детство, играть с детьми) — он входит в нашу целевую аудиторию. Нам был необходим бренд, апеллирующий как ко взрослой, так и к детской аудитории, а также раскрывающий категорию продукта (объясняющий, что это не карамель, а жевательная конфета)». Поэтому из нескольких сотен вариантов названия выбрали «Жувіленд».

К слову, сейчас в Украине большие сложности с созданием нового имени: очень много зарегистрированных ТМ. «Не раз казалось, что придумали имя, которое идеально подходит продукту, — вспоминает Алексей Остапченко. — Но проверка на патентостойкость «давала отбой».

Также рассматривалось очень много вариантов слогана. После долгих дискуссий разработчики остановились на «Жувіленд жувати — настрій піднімати», так как полагали, что он ярче остальных отражает идею бренда: медиками доказано, что когда человек ест сладкое, у него поднимается настроение.

По словам Остапченко, потребителю, конечно, стоит говорить о качестве и особенностях продукта, но рациональные мотивы необходимо пропускать через призму эмоций. «В кондитерской промышленности, где очень сложно удивить или шокировать аудиторию, без эмоциональной надстройки нельзя, — подчеркивает директор по маркетингу АВК. — Конфеты являются импульсным типом продукта. Поэтому в дизайн упаковки «Жувіленд» заложены динамика, насыщенные притягивающие цвета. Игривая буква «е» в логотипе задает тон, создает настроение. Потребителю не нужна статичная пачка. Продукт должен выделяться на полке, быть легко считываемым».

В процессе разработки бренда тестировались все составляющие образа среди взрослых и детей. По классике, вначале нужно проверять имя, потом — логотип, затем — упаковку и т. п. «Однако в результате может получиться «костюм» из шикарной ткани с отличным кроем и блестящими пуговицами, но на клиенте он сидеть не будет, — говорит Остапченко. — Я считаю, нет смысла сравнивать отдельные элементы бренда. Имя нужно тестировать уже в логотипе, а логотип — на продукте».

Создание бренда «Жувіленд», по словам директора по маркетингу АВК, обошлось в десятки тысяч долларов. Но эти деньги бренд окупает в первый месяц продаж.

Коньячная интуиция

В ноябре 2004 года компания «Зеленый чай» запустила на рынок новый коньячный бренд в среднем ценовом сегменте. Данный проект был реализован консалтинговой компанией «Люди» и креативным бюро «Сахар».

«На этапе первичных исследований выяснилось, что около 30% аудитории любителей коньяка — молодые люди до 30 лет, — рассказывает консультант компании «Люди» Алена Алексейчук. — Сразу возникло желание создать коньяк для молодых. Однако идея провалась при тестировании, показавшем, что молодые люди пьют коньяк для того, чтобы казаться старше».

По словам директора креативного бюро «Сахар» Андрея Федорова, имя продукту решили дать нейтральное, не несущее в себе традиционных стереотипов — происхождения, премиальности, коньячных свойств и т. п. «С таким продуктом удобнее работать», — поясняет Федоров. Фокус-группа, которой предложили на выбор около десяти названий, отдала предпочтение названию «Гринвич».

Рассматривалось и несколько вариантов концепции позиционирования. «Ошибкой рынка является тестирование слоганов, — полагает Федоров. — Важно сравнивать стратегии, а не конкретные слова: потребитель падок на суждения а-ля «мне это слово (вырванное из контекста) нравится, а то не очень». Нужно исследовать более глубокие мотивы. В Украине особая специфика — большинство потребителей до сих пор стоит перед выбором, что лучше: одна бутылка коньяка или две хорошей водки, причем для многих — это очень серьезное решение. Обратив внимание на такой нюанс, мы решили подтолкнуть потребителя к осознанному выбору коньяка, преподнося продукт как подтверждение успешности, некую возможность самопоглаживания». Так родился слоган «Гринвич — награда себе».

При выборе цветовой гаммы руководствовались интуицией. «Интуиция — суммарный опыт, умноженный на попытку понять будущее, — шутит Федоров, — она подсказывала нам, что для позиционирования коньяка оптимально использовать золотой и коричневый тона. Мы не тестировали их на фокус-группах, мне просто нравилось это цветовое решение. Далее мои ощущения можно было бы рационализировать с точки зрения колористики, психотерапии, социогномики и т. п. Но главное, как говорит Тиньков, «торкает или не торкает».

Аргументировать успешность бренда, оперируя конкретными цифрами, представители компании «Люди» пока не готовы, поскольку торговой марке «Гринвич» всего 11 месяцев. Однако они отмечают, что план продаж на этот год, который ставился перед запуском продукта, по предварительным данным будет перевыполнен на 25-30%. Уже через полгода после запуска Гринвич занял около 7% рынка.

CITY большого города

До выхода на рынок ТМ City. com, холдинг AVentures Group в рознице был представлен компанией Unitrade. Для завоевания большой доли рынка руководство холдинга решило запустить новый продукт, выделяющийся на фоне уже существующих брендов.

Создание бренда началось с анализа украинского и зарубежного розничных рынков, а также внутреннего опроса. «Врываться» на рынок без соответствующих причин опрометчиво, — подчеркивает руководитель отдела маркетинга компании City. com холдинга AVentures Group Анна Рыбаченко. — Есть вероятность, что потребитель не нуждается в таком продукте и бренд будет попросту проигнорирован. Но если бы мы пошли по пути только традиционного маркетинга (вначале изучили потребности, а затем нашли пути их удовлетворения), наверное, City. com был бы совершенно другим. Прежде всего мы определили, что потребителей привлекает возможность самостоятельно знакомиться с товаром и приобретать его без участия продавца. Эти потребности мы и взяли за основу».

При описании целевой аудитории разработчики бренда City. com выделили категорию людей, с которыми ранее не работали розничные операторы электроники, именуемую «потенциальными пользователями». Условно клиентов разбили на четыре группы: семья, приобретающая электронику для общего пользования; молодые люди, ценящие демократичность и инновацию — покупка электроники для них либо необходимость (учеба/работа), либо стиль жизни; «исследователи», приходящие по совету знакомых или родственников; деловые люди — менеджеры, ищущие инновации. «Создание бренда City. com далось нелегко, — вспоминает директор компании City. com Михаил Ватах. — Сложность заключалась в разработке эмоционального неизбитого слогана. Задачу выполнили — City. com стал «Городом современной электроники» из-за масштабности площади магазина и величины ассортимента. Таким образом мы выделили специализированный бренд на общем фоне гипермаркетов и подчеркнули направленность торговой марки».

По словам Рыбаченко, запуская новый проект, важно не замыкаться на одном параметре бренда: рано или поздно он исчерпает себя. Поэтому были выделены три основные характеристики: новый для Украины формат cash&carry, специализация на продаже современной IT-электроники, эмоциональная покупка. «Эти параметры работают в определенное время в зависимости от потребностей рынка, активности конкурентов, свежести предложения и т. д.», — уточняет Рыбаченко.

Оборот City. com по итогам года составил 125 млн грн. Узнаваемость бренда — 30% населения Киева. Общее количество посетителей — более 1,3 млн человек, соотношение посетитель/покупатель — 0,22.

Третий лишний

«Проанализировав рынок медуслуг и его игроков перед запуском бренда «АИЛАЗ», мы поняли, что очень быстро сможем добиться хороших результатов, — говорит гендиректор специализированного центра по коррекции зрения «АИЛАЗ» Оксана Аверьянова. — Выяснилось, что в Украине свободны две ниши: качественной коррекции зрения (у нас функционировали всего 4 клиники) и лазерной эстетики».

Анализ деятельности конкурентов продемонстрировал, каких просчетов ни в коем случае нельзя допускать при разработке бренда. «Например, повеселил слоган «холодный лазер», — отмечает Аверьянова. — Разумеется, лазер не может быть холодным. Мы считаем, что потребителю нужно говорить правду. Самый лояльный клиент — тот, который доверяет компании. Именно такие люди строят репутацию».

Непосредственные исследования рынка офтальмологических услуг, по словам гендиректора АИЛАЗа, как и все исследования в Украине, имели 30% эффективность. Они лишь подтвердили то, что маркетологи компании и так знали. Кроме того, разработчики бренда использовали результаты исследований уже работающих на рынке фармкомпаний.

Целевую аудиторию условно разбили на две группы. В первую вошли молодые люди (старше 22 лет), желающие избавиться от очков или контактных линз, а также дети и подростки, которым необходим альтернативный метод коррекции зрения. Во вторую — пациенты среднего и пожилого возраста с прогрессирующим ухудшением зрения, люди, которым нужно исправить то, что им успели сделать другие офтальмологи.

«Так как, на наш взгляд, потребитель запоминает не более двух характеристик продукта, — говорит Аверьянова, — в своей стратегии мы акцентировали внимание на уникальном оборудовании и современных методах коррекции (люди, решающиеся на подобные операции, неплохо разбираются в методиках и качестве оборудования). Бесполезно описывать бренд множеством характеристик: они интересны лишь маркетологам».

Этап нейминга не потребовал дополнительных затрат. Клиника — это совместный проект с Американским институтом лазерных технологий. Поэтому названием стала аббревиатура АИЛАЗ. Деньги вложили в создание логотипа и фирменного цвета, три варианта которых разработало специализированное агентство. Остановились на существующем лого, так как он характеризует точность. «На фокус-группах разработки не тестировали, — отмечает Аверьянова. — Руководствовались исключительно личными предпочтениями учредителей и сотрудников».

Инвестиции в клинику составили около $1 млн. Предполагаемый срок окупаемости — 3 года.

Много водки не бывает

Пример создания бренда Nemiroff интересен тем, что во времена его разработки в Украине было очень смутное представление о маркетинге. Тогда вопрос о проведении каких-либо исследований даже не поднимался. «Конкуренты недоумевали, когда на фоне их водки по 4-5 грн УВК Nemiroff поставил на рынок продукт за 10-12 грн, — рассказывает начальник департамента маркетинга и рекламы компании Nemiroff Оксана Белоцерковская. — Тем не менее позиционируя бренд в премиум-сегменте и делая ставку на качество продукта, Nemiroff покорил рынок».

Имя бренду дали по названию городка Немиров в Винницкой области, где располагается завод. Позже разработали слоган «За Nemiroff во всем мире!», подчеркивающий амбиции компании. Так как создавалась «водка для настоящих мужчин», основными требованиями к дизайну упаковки стали строгость и лаконичность.

Сейчас, определяя стратегию нового зонтичного бренда, по словам Белоцерковской, компания добывает всевозможную информацию о потребительских предпочтениях из открытых специальных источников. В каждой категории продукта работает свой механизм привлечения внимания покупателя. В водочном бизнесе в 90% случаев, где конкуренция по качеству отходит на второй план, очень важна эмоциональная надстройка над продуктом. Ведь сейчас только профессиональный дегустатор может отличить водку одного производителя от водки другого (первой «десятки», а то и «двадцатки» рынка). Насколько эмоциональная составляющая соответствует ожиданиям и предпочтениям потребителей, настолько и успешен бренд.

Не зря при создании образа разработчики тратят массу времени на учет многочисленных деталей (как прямые линии сочетаются с кривыми, как работает дальняя и ближняя перспектива, сочетание цветов и т. п.), чтобы потребитель воспринял бренд как гармоничный и целостный продукт, чтобы у него не возникло противоречий даже на подсознательном уровне. «Проводя исследования или тестируя элементы бренда на фокус-группах, мы задаем множество уточняющих вопросов, — отмечает Белоцерковская. — Потому что необходимо максимально точно знать, что мотивировало респондента к ответу «да» или «нет».

По разным оценкам, стоимость бренда Nemiroff составляет от $500 млн до $1 млрд.

Точка отсчета

На первом этапе разработки бренда сети супермаркетов «Точка» консалтеры отталкивались от расположения будущего магазина. «Для того чтобы выяснить, насколько место перспективно с точки зрения формата магазина с расширенным ассортиментом, мы фотографировали районы города, исследовали потоки людей, — рассказывает управляющий партнер BrandAid Лилия Мамлеева. — В итоге выбрали два района для пилотного запуска. Первый супермаркет решили открыть на Севастопольской площади. Место, на мой взгляд, отличное, потому что возле этого центра транспортных коммуникаций располагались только рынки и небольшие магазинчики».

Предварительное поисковое исследование провели с целью определения тенденций в покупательской среде. С помощью индивидуальных интервью разработчики установили, что у людей этого района три основные потребности: совершать покупки в цивилизованном месте, выбирать товар самостоятельно и из широкого ассортимента. На момент создания проекта ни одна из перечисленных потребностей покупателей удовлетворена не была. К тому же выяснилось, что жителям района не хватает внимания, а порой и элементарного уважения со стороны сотрудников местных магазинов. Все это обещало большие перспективы для цивилизованной торговли.

При тестировании наименование «Точка» по-разному воспринималось потребителями. «Однако мы обнаружили важное требование к нейму — его лаконичность, — рассказывает Мамлеева. — Людям нравятся короткие названия, которые быстро произносятся, запоминаются и поясняют, о чем идет речь». Специалисты отдела нейминга предложили 15 имен, из которых проверили шесть на соответствие этим требованиям. «Точка», по мнению разработчиков, несет в себе ощущение завершенности магазина, стабильность.

«Прежде чем приступить к разработке визуального образа (логотипа, витрины, фасада магазина, элементов корпоративной формы), мы постарались вписать объект в городскую среду, — говорит Мамлеева. — Допустим, если бы рядом находился ресторан, оформленный в такой же цветовой гамме, у покупателя возникали бы абсолютно ненужные ассоциативные связи».

По словам руководителя отдела визуализации бренда BrandAid Александра Панина, вокруг магазина все здания были в серых тонах. Поэтому сигналить той же цветовой гаммой (синим, голубым) было бы нелепо. Среда диктовала выбрать желтый в сочетании с красным либо черным. Однако эти решения уже использовались конкурентами. По силе восприятия осталось сочетание белого с красным, несущее четкое активное послание.

Запланированные финансовые показатели заказчик получил через месяц после открытия магазина.

«Купуймо українське»

Перед запуском бренда Electromax рынок электрофурнитуры был заполонен дешевой импортной продукцией, не способной обеспечить должный уровень безопасности, а качественные товары европейских производителей были недоступны большей части потребителей. Поэтому приняли решение о запуске отечественной лини производства электрофурнитуры, доступной для широкого круга потребителей, а также соответствующей европейским и украинским стандартам качества.

Перед запуском проекта провели исследования восприятия потребителями продуктов других производителей и анализ конкурентной среды. В результате выявили слабые места конкурентов в уровне сервиса и качества продукции, которое, кстати, иногда не соответствовало украинским ГОСТам. Данные исследований учли при разработке стратегии позиционирования бренда на рынке.

«Нам было необходимо создать «функциональный» бренд, — вспоминает генеральный директор ООО «Электромакс» Сергей Курчавов, — так как потребители при выборе электротехнической продукции руководствуются техническими, а не эмоциональными характеристиками продукта». Бренд Electromax ориентирован на специалистов электриков (монтажников), осуществляющих ремонтные работы под заказ, и для потребителей, ценящих высокие функциональные характеристики приборов наряду с элегантным дизайном. По словам г-на Курчавова, основными характеристиками, на которых сфокусировались разработчики, стали высокая безопасность приборов с изысканным дизайном по приемлемым ценам.

«Непосредственный образ создавался усилиями собственного коллектива, — рассказывает Курчавов, — путем мозговых штурмов, опросов и обсуждений. Прорабатывалось несколько вариантов логотипа: выбирали между Электромакс и Electromax. Остановились на последнем варианте, так как он максимально четко передает идею бренда: «Electromax — это украинский производитель электрофурнитуры европейского качества». Неординарным решением, на мой взгляд, было создание слогана «Electromax — врубай в наше». Также рассматривалось несколько вариантов цветового решения: вначале отдали предпочтение желтому с красным, сейчас перешли на красный с серебристым».

Данные о стоимости создания бренда и предполагаемых сроках окупаемости проекта не предоставлены.

Вилка стоимости услуг компаний-разработчиков бренда
Услуга
Стоимость, $
Разработка стратегии, идеологии 10-50 тыс.
Комплексные качественные и количественные исследования по Украине 20-30 тыс.
Каждый этап тестирования По 10 тыс.
Нейминг 1-5 тыс.
Юридическая защита (проверки на патентную чистоту) От 0,3 тыс.
Дизайн-концепт бренда 1-5 тыс.
Разработка дизайна фирменного стиля, упаковки, линейки упаковки 10-30 тыс.
По данным креативного бюро «Сахар»
Вы здесь:
вверх