логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Крепкая позиция Михаил ДИКАЛЕНКО - «Контракты» №45 Ноябрь 2005г.

Законодательные «палки в колеса» не мешают производителям водки наращивать внутренние продажи и экспорт продукции. Ведь украинцы и зарубежье меньше пить не стали


Медики явно преувеличивают, утверждая, что все больше украинцев спиваются. Значительного роста объемов потребления водки в Украине в последние годы не наблюдается — 30-35 млн дал в год (или 6-7 млрд грн в розничных ценах). Расхождение в оценках объема реализации в 5 млн дал объясняется вкладом теневиков — нелегальное производство и сбыт сорокаградусной все еще остается основной проблемой алкорынка.

По оценкам крупнейших производителей водки, «в тени» сейчас находится примерно 30% рынка. Еще два года назад на долю нелегалов приходилось до 40% продаж крепких напитков. Причины сохранения столь внушительного теневого сегмента называют разные.

Чаще других — большие объемы нелегального спирта. Как говорит председатель наблюдательного совета компании «Союз-Виктан» Андрей Охлопков, «в стране производится 10-15 млн дал теневой водки, на что идет 4-6 млн дал спирта. Пока сохранится неучтенный оборот спирта, будет и теневая водка». Вызывает сомнение у операторов и официальная статистика относительно экспорта спирта: в 2004 году — 7,954 млн дал. Основным потребителем украинского сырья на внешнем рынке является Россия. Однако с недавних пор украинский спирт стоит значительно дороже российского.

Розница отказывается продавать алкоголь…
Количество государственных лицензий на розничную
торговлю ЛВИ в Украине в 2005 году, тыс. шт. , %

По данным НАРТС

Раньше в нелегальных схемах производства водки обвиняли фармацевтические и парфюмерные заводы, предприятия бытовой химии и т. д. Одним словом, все отрасли, где применяется этиловый неденатурированный спирт, закупаемый по льготной ставке. После введения с 1 января 2004 года единой ставки акцизного сбора на спирт и изменения порядка уплаты акцизного сбора (авалированый вексель, по которому ответственным за уплату является банк) алкогольный рынок стал ощутимо белеть.

Градус крепчает
Производство ЛВИ в Украине, млн дал, %

По данным СОВАТ

Сейчас в когда-то длинном перечне грешников остались лишь производители слабоалкогольных напитков. Хотя при нынешних ценах на «джин-тоники» уже непонятно, что выгоднее выпускать: водку из спирта для «слабоалкоголки» или наоборот. Достаточно сравнить долю акциза с НДС в цене литра слабоалкогольного напитка и литра водки.

Заграница полюбила горилку
Экспорт украинской водки, млн дал, %

По данным Гостаможслужбы Украины
* По данным СОВАТ, УВК Nemiroff, ООО «Союз-Виктан»

Автономная ниша нелегального рынка — фальсификат, представляющий собой простую водоспиртовую смесь, разлитую в кустарных условиях. Доля такого пойла в общей реализации водки, если внимательно проанализировать сводки МВД, не превышает 2-3%. Но что интересно — при обсуждении проблемы теневого оборота спиртного крупные производители предпочитают больше говорить о «подвальных цехах», нежели о существующей нелегальной водочной индустрии.

Украинцы разлюбили vodku
Импорт водки в Украину, тыс. дал, %

По данным Гостаможслужбы Украины

Спиртное ценообразование

В конце сентября 2005 года концерн «Укрспирт» потребовал от спиртзаводов повысить отпускные цены на 25-30% (36 грн за 1 дал мелассного спирта, 39 грн за 1 дал зернового, 42 грн за 1 дал «Экстры» и 45 грн за 1 дал «Люкса»). Требование было предъявлено вопреки уже заключенным со спиртзаводами договорам и мотивировалось необходимостью модернизации устаревшего оборудования на ряде низкорентабельных предприятий.

Минфин предупреждает
Бюджетные поступления акцизного
сбора от продажи ЛВИ, млрд грн, %

По данным Министерства финансов Украины

Действия Укрспирта встретили бешеный отпор со стороны водочников. Возмущение производителей было вполне логичным. Ведь, по словам коммерческого директора ТД «Арго Трейд» Олега Ткаченко, в результате подорожания лицензий цены на водку с начала 2005 года уже выросли на 5-10%.

Очередное подорожание сорокаградусной привело бы к дестабилизации рынка водки. По словам президента УВК Nemiroff Якова Грибова, новые цены подорвали бы экспортный потенциал отрасли, поскольку долгосрочные внешнеэкономические контракты производители вынуждены были бы расторгнуть. ЛВЗ пригрозили остановкой производства и срывом экспортных договоров. Закупать же спирт по новым ценам они отказались напрочь: спирт пришлось бы закупать по $0,8-0,9 за литр, тогда как в России сырье можно приобрести по $0,35 за 1 л.

По словам Андрея Охлопкова, производители даже начали разрабатывать «альтернативный план поставок водоспиртовой смеси из РФ, что, в отличие от внешнеторговых операций со спиртом, негосударственным компаниям не запрещается». Информационная атака водочников возымела действие: уже 4 октября по распоряжению председателя концерна «Укрспирт» Александра Сухомлина спиртзаводы начали выдавать наряды на спирт на IV квартал по старым ценам. А 21 октября «Укрспирт» подтвердил рекомендацию Антимонопольного комитета воздерживаться от регулирования цен и в дальнейшем. Как заявил председатель АМКУ Алексей Костусев, «рекомендации Антимонопольного комитета являются бессрочными».

Украинцы предпочитают средненькую
Структура реализации водки
в Украине по ценовым сегментам, %

По расчетам специалистов корпорации
«Олимп», УВК Nemiroff, компаний
«Союз-Виктан», «Имидж Холдинг», «Алеф»

Впрочем, производители алкогольных напитков на всякий случай перестраховались. Водочники фактически заручились поддержкой властей, поддержав предложение бюджетного комитета ВР повысить с 1 января 2006 года ставки акцизного сбора на алкогольные напитки с 17 до 18 грн за литр 100% спирта. Владельцы крупнейших компаний считают, что повышение ставки обеспечит гораздо больше поступлений в бюджет от отрасли, нежели подорожание спирта, и на розничных ценах практически не отразится.

Битва за полку

В марте 2005 года, после принятия новой редакции Закона «О государственном бюджете Украины на 2005 год», резко повысилась стоимость лицензий на производство и торговлю алкогольными напитками. В кулуарах власти поговаривают, что десятикратное увеличение стоимости разрешения на производство водки пролоббировано крупными производителями сорокаградусной.

И как бы ни взывал к совести законодателей министр агарной политики Александр Баранивский, мол, «нынешняя плата за лицензию может привести к остановке всех небольших предприятий», ведущие водочные корпорации согласны платить по-крупному за государственную расчистку рынка и будут отстаивать свою позицию. Впрочем, у противников новых лицензионных расценок есть довольно сильный аргумент: требования ВТО.

«Во всем мире лицензии оценивают по стоимости изготовления бланков. У нас же плата за разрешение превратилась в налог», — отмечает президент СОВАТ Вячеслав Сокерчак. Интересно, что при подготовке правок в проект бюджета-2006 правительство нашло возможность и соблюсти требования ВТО, и не остаться в накладе. В парламент передан законопроект, согласно которому стоимость лицензии должна составлять 340 грн, но при этом вводится ежегодный разовый платеж в размере до 250 тыс. грн в зависимости от вида деятельности.

Если в производственной сфере заметные последствия лицензирования по-новому — дело будущего, то в сфере торговли реструктуризация идет полным ходом. По словам специалистов отрасли, уже есть примеры слияния оптовых региональных компаний, а на 2006 год запланировано закрытие нескольких торговых домов предприятий-производителей.

Впрочем, такие прогнозы пока можно отнести к разряду истерии или попыткам «бросить тень» на конкурентов — ни одна из ведущих компаний слухи о закрытии своего торгового дома не подтвердила. Генеральный директор ТД «Мегаполис» Игорь Топчий считает, что подорожание лицензии станет крахом разве что для мелких оптовиков. Подтверждение тому уже есть — с начала года с рынка ушло около 30 оптовиков.

Потери розничной торговли впечатляют еще больше. По словам директора Национальной ассоциации развития торговли и сервиса (НАРТС) Андрея Близнюка, количество розничных лицензий с апреля по июнь уменьшилось на 2,5 тыс., а концу года — еще на 6,5 тыс.

Здесь опять-таки можно четко разделить интересы крупных ритейлеров и рядовых розничников. Сетевым операторам накладно платить 8 тыс. грн за каждый кассовый аппарат (достаточно подсчитать РРО, например, в сетях «Фуршет» или «Сільпо»).

Но сетевики имеют возможность переложить затраты на производителей, фактически диктуя им отпускные цены. К тому же супермаркеты пролоббировали подачу в парламент законопроекта, в котором предложено установить плату за алколицензию в размере 10-25 тыс. грн — в зависимости от величины магазина. Конечно, при такой дифференциации мелкая и средняя розница проиграет. Мини-маркеты будут вынуждены либо выносить торговлю спиртным в специализированные отделы (что не всегда возможно из-за отсутствия площади и необходимого количества персонала), либо просто отказываться от торговли алкоголем.

Впрочем, скорее всего, сокращение оптовых и розничных торговцев алкоголем произойдет лишь на бумаге. Большинство не купивших новые лицензии не откажется от сверхприбыльной торговли водкой, наценки на которую (кроме продукции нижнего ценового сегмента) иногда составляют все 100%, пополнив ряды нелегальных торговцев.

Такие торговые точки будут востребованы производителями теневой продукции. Без клиентуры они тоже не останутся — 18-20% украинцев отдают предпочтение дешевой водке. Тем более что после отмены минимальных цен на водку (постановление Кабмина № 407 от 28 мая 2005 г.), демпинг теневиков никак не ограничен.

ТОПот брендов

По оценкам специалистов компании «Имидж Холдинг», порог вхождения на украинский водочный рынок за последние полтора-два года вырос в несколько раз — до $3 млн. Косвенно эту оценку подтвердил и председатель правления корпорации «Олимп» Павел Климец, признавшись, что «инвестиции в уже работающие харьковский и донецкий заводы корпорации в общей сложности составят около $8 и $2 млн соответственно».

Но просто вложить деньги в производство и рекламу сегодня уже явно недостаточно — нужно иметь наработанную дистрибуцию, устоявшиеся связи с розничными сетями и т. д. Поэтому, считает Павел Климец, вряд ли в ближайшее время на рынке появится новый мощный игрок — компаний, располагающих таким потенциалом, сегодня попросту нет.

Эксперты рынка не ожидают и большого количества новых водочных брендов (сейчас называют примерно 25 национальных брендов). И дело не только в высокой стоимости раскрутки новой ТМ. Рост количества брендов ограничен технологическими возможностями производителя и далеко небезразмерными полками магазинов.

Поэтому крупные производители, скорее всего, будут наращивать не количество брендов, а число рецептурных видов водки. Да и с уже существующими портфелями брендов им приходится вести себя крайне осторожно. Например, корпорация «Олимп», наиболее агрессивно проводившая брендирование последние два года, очень скрупулезно относится к позиционированию каждого вида водки.

Бренды компании не должны конкурировать между собой и находиться в одном ценовом сегменте. После их закрепления на торговых полках производитель должен напоминать покупателю о позиционировании не только ценниками, но и постоянно поддерживать маркетинговую активность в отношении каждого бренда.

Проблемы водочников не ограничиваются конкуренцией между собой. Все большую роль на рынке алкогольных напитков (впрочем, как и на рынке ТНП в целом) играет политика ритейлеров. Сетевые торговцы уже полным ходом пытаются и, нужно сказать, небезуспешно, диктовать свою волю производителям.

Например, в конце октября этого года с прилавков магазинов «Фуршет» исчезла продукция УВК Nemiroff (реализовала в «Фуршетах» примерно 1,25% своей водки). Причину отказа размещаться в Фуршете УВК Nemiroff объясняет тем, что руководство сети потребовало от компании поставок продукции по заниженным ценам. Впрочем, менеджер сети «Фуршет» Андрей Заболотный и директор киевского ТД Nemiroff Игорь Баглай заявили, что сейчас ведутся интенсивные переговоры и компромисс будет достигнут в течение одной-двух недель.

Кстати, весной этого года подобные проблемы возникали у Nemiroff в отношениях с сетью «Патэрсон» в РФ и в украинских супермаркетах Metro. Как сказала тогда директор отдела закупок продовольственной группы товаров «Метро Кэш энд Кэрри Украина» Вероника Пунчева, «в наших отношениях возникло некоторое расхождение по финансовым вопросам, но проблема была успешно решена в ходе переговоров».

Подобные попытки ценового (а порой и ассортиментного) диктата со стороны розницы в мировой практике — не новость. Но, как считают специалисты, в Украине такая конфронтация сейчас носит обостренный характер из-за бурного роста сетевой торговли и высокой конкуренции между производителями водки.

Некоторые ЛВЗ, стремясь во что бы то ни стало закрепиться в ритейле, идут на неоправданные скидки, соглашаются на условия поставки, выгодные супермаркету, принимают маркетинговую поддержку, навязанную сетевиками, и т. д. Тем самым производители создают опасные для остальных, а в конечном счете и для себя, прецеденты.

В условиях диктата ритейла ликероводочники ищут прямой путь к потребителю. Некоторые находят. Например, владелец водочного завода «Бондарев» начал реализацию проекта собственной розничной сети «Точка». Компания рассчитывает, что до конца 2006 года под брендом «Точка» будут работать уже 15 супермаркетов площадью до 1 тыс. кв. м каждый. Естественно, что продукция «Бондарев» в этой сети будет пользоваться большими преференциями, а конкуренты по ценовому сегменту, скорее всего, пропуск в Точки не получат. Правда, этот пример можно пока считать единичным.

Пограничный конфликт

Массированная экспансия украинских производителей на внешние рынки, начавшаяся в 2002 году, не ослабевает до сих пор. Объемы экспорта украинской водки увеличиваются с каждым годом. Традиционно до 2/3 экспорта отечественной сорокаградусной приходится на Россию.

Украинские компании за последние два года буквально вскрыли российский рынок за счет более развитых, нежели у северных коллег-конкурентов, технологий продвижения товара. Сейчас говорят о том, что в ближайшее время украинские ТМ будут контролировать от 3 до 5% рынка РФ. Весьма высокий показатель, учитывая его региональную разобщенность.

Неудивительно, что при таких наполеоновских планах украинских производителей шокировал новый порядок маркировки алкогольной продукции в РФ. Согласно летним изменениям в Федеральный закон РФ № 102 «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции», с 1 января 2006 г. импортная продукция подлежит оклеиванию акцизными марками на территории России, а не на зарубежных заводах, как сейчас.

Кроме того, меняется порядок учета марок и их дизайна по Единой государственной автоматизированной информационной системе (ЕГАИС). Времени на апробацию новой системы не отвели. Но самое главное, у РФ нет необходимых мощностей для маркировки импортной водки. «Маркировать можно на складах временного хранения, но таких всего 20 с небольшим, — отмечает Александр Романов, директор по внешним связям Комитета производителей алкогольной продукции Ассоциации европейского бизнеса в России. — Поэтому будет проводиться ручная маркировка людьми с низкой квалификацией». Естественно, что такая операция удорожает продукцию, соответственно украинская водка может стать в РФ неконкурентоспособной.

Украинские производители (в первую очередь УВК Nemiroff, контролирующая до 70% всего водочного экспорта в Россию), со своей стороны, постарались надавить на российское правительство. По словам Вячеслава Сокерчака, для решения конфликта пришлось подключать даже ВТО. 27 октября на закрытом совещании российского правительства вице-премьер министр РФ Александр Жуков предложил оставить за иностранными производителями право самостоятельно наклеивать марки. Скорее всего, решающим аргументом для принятия решения все-таки стало не требование ВТО, а угроза недосчитаться в федеральном бюджете 4 млрд руб. акциза от импортного алкоголя и всплеска контрабанды водки.

Но благополучное решение вопроса о порядке маркировки вовсе не означает, что проблема решена. Полностью кризиса поставок избежать не удастся, и к концу года перебои все-таки возникнут. Дело в том, что с начала октября россияне прекратили продавать украинским предприятиям акцизные марки, поэтому те могут не успеть подготовиться к новогоднему пику спроса.

Впрочем, российские демарши для лидеров украинского водочного рынка вряд ли стали неожиданностью. Они уже давно вынашивали планы относительно запуска на территории России своих заводов, очевидно, предчувствуя введение российским правительством мер, направленных на поддержку национального производителя водки. Руководство УВК Nemiroff еще год назад заявило о планах открытия собственного производства в РФ. Поскольку заявление никак не опровергалось, можно предположить, что планы постепенно претворяются в жизнь. А компания «Союз-Виктан» с 26 сентября уже начала производство водки в РФ на заводе в г. Руза.

Пикирующий импорт

На фоне объемов экспорта доля импортной «горькой» на украинском рынке выглядит как-то несерьезно. При этом предложение импорта продолжает сокращаться. Более-менее твердые позиции на украинском рынке удерживает только премиум-бренд «Русский стандарт».

Эта водка реализуется в основном в HoReCa, где успешно конкурирует с такими грандами мирового рынка, как Finlandia и Absolut. Но и в премиум-сегменте импортную водку успешно теснят украинские бренды. По словам столичных рестораторов, в HoReCa «Русский стандарт» потеснила в первую очередь водка «Хортица» (компания «Имидж Холдинг»). Достаточно активна в сегменте и корпорация «Олимп», энергично продвигающая премиум-бренд «VIP-Олимп».

Но, как считают специалисты, полного доминирования в премиум-сегменте отечественные производители вряд ли добьются — покупатели с большими доходами ценят широту водочного выбора среди ведущих мировых брендов. С учетом пока что небольших продаж элитных водок, паритет между украинской и зарубежной продукцией сохранится.

Топ-10 крупнейших производителей водки в Украине
Компании
Основные торговые марки
«Союз-Виктан» SV, Medoff
УВК Nemiroff Nemiroff
«Олимп» Олимп, «Біленька», «Вдала», 5 капель
«Имидж Холдинг» Хортица, Благов
«Оверлайн» Мягков, Штурман
«Петрус» Златогор, Статус
ООО «Национальные Хлебный дар,
алкогольные традиции» «Перша Гільдія»
ООО «Гетьман» Гетьман, Первак, «Пісня»
Компания «Княжий град» Мерная
ЗАО «Львовский ликероводочный завод» «Володар»
По результатам опроса операторов

...потому что дорого
Стоимость лицензий на производство и торговлю алкогольными напитками в Украине, тыс. грн
Вид лицензии
2004 год
2005 год
Производство спирта и алкогольных напитков 25 250
Оптовая торговля 50 250
Розничная торговля 4 (на один магазин) 8 (на каждый кассовый аппаратили книгу учета)

Кто правит бал

В начале 2005 года в Украине был лицензирован 341 производитель ЛВИ (более 80% рынка контролируют 10 компаний), действовало 675 оптовых и 92 тыс. розничных лицензий на торговлю алкогольными напитками.

Нормативная придумка

Гетманы водку не пили?

На рассмотрение ВР поданы два законопроекта, регулирующие права интеллектуальной собственности в Украине (регистрационные номера 8281 и 8289). Среди ряда других предложений законодателей нашлось место и вопросам, непосредственно затрагивающим интересы некоторых производителей водки.

Так, предлагается расширить запрещающие нормы Закона «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» и подкорректировать ст. 51 Кодекса об административных правонарушениях, усилив ответственность за незаконное использование объекта права интеллектуальной собственности.

В частности, свидетельство о регистрации предлагается не выдавать на ТМ, содержащие в названии фамилии, имена или изображения исторических личностей в случае, если это может вызвать у потребителя ассоциации, «унижающие честь и достоинство исторических лиц». Так что в случае принятия законопроекта водку с изображениями гетманов Украины придется снять с производства.

Вы здесь:
вверх