логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Торговый PRорыв Михаил ДИКАЛЕНКО - «Контракты» №48 Декабрь 2005г.

Громкие заявления мировых розничных сетей о выходе на украинский рынок зачастую оказываются не более чем рекламной шумихой. Успешные зарубежные проекты в ритейле можно пересчитать по пальцам, а провалы следуют один за другим. Контракты выяснили, когда же на самом деле ждать экспансию международных сетей


Одно из наиболее авторитетных консалтинговых агентств мира — A. T. Kearney — в своем рейтинге «Индекс развития мировой розничной торговли» за 2005 год поставило Украину на третье место в тридцатке развивающихся стран по привлекательности инвестиций в розничную торговлю. Вслед за Индией и Россией. По темпам роста привлекательности Украина, вообще, находится в рейтинге на первом месте — прыжок с 20-го (по итогам 2003 года) на 3-е место. Этот рейтинг в среде топ-менеджеров крупнейших корпораций используется в качестве своеобразного руководства к действию при планировании инвестиций. Понятно, что такой термин, как «привлекательность», сам по себе ни о чем не говорит.

Динамика торговых
площадей в столичных ТЦ, тыс. кв. м

По данным Colliers International

Например, тонкости работы на рынке той или иной страны он не определяет. Специалисты поясняют, что место страны в рейтинге на практике определяет лишь скорость принятия решения об инвестировании в туземный ритейл. Например, по расчетам специалистов Украинской торговой гильдии, период первичного насыщения отечественного розничного рынка даже при нынешних темпах инвестирования наступит на рубеже 2007-2008 гг. Если же зарубежные торговые сети и отечественные ритейлеры выполнят хотя бы половину своих инвестиционных обещаний, места новичкам на рынке не останется уже через год. После этого развитие ритейла пойдет эволюционным путем: расширение уже существующих сетей, слияния и поглощения, совместные инвестиционные проекты и т. д.

Официальный розничный
товарооборот в Украине
(с учетом HoReCa)

По данным Госкомстата

Есть и другая точка зрения. Исследования компании Gfk-USM показывают, что из 42% всех розничных покупок в Украине, приходящихся на стационарную торговлю, только 7% совершаются в торговых сетях. Исключением является лишь столичный рынок, реально приблизившийся к среднеевропейскому показателю, который составляет около 60% (в Киеве — около 50%). В городах-милионниках этот показатель еле дотягивает до 15-20%, в остальных составляет в среднем 9%. На основании этих цифр некоторые аналитики делают вывод, что раньше 2009-2010 гг. первичное насыщение рынка не наступит.

Впрочем, вне зависимости от того, какой точки зрения придерживаться, вывод однозначен: инвестирование в украинский ритейл выглядит весьма привлекательно. Немаловажен и тот факт, что, как показывают консалтинговые исследования, постоянных посетителей сетевых магазинов перестал устраивать предлагаемый ассортимент и уровень сервиса. Неизбежен полный переход на мировые торговые стандарты, которые и могут предложить международные сети.

Сколько ждут обещанного

Иностранцы, особенно россияне, из года в год пугают украинский ритейл своей экспансией. «Но на самом деле они как минимум не умеют правильно оценить наш рынок, решить проблемы с нашим законодательством и властями. В итоге все их планы делятся на 333», — считает директор Национальной ассоциации развития торговли и сервиса (НАРТС) Андрей Близнюк.

Примеров, подтверждающих слова Андрея Близнюка, предостаточно. В 2004 году российский Патэрсон заявил о планах открыть в Украине 30 магазинов в течение двух лет. О причинах невыполнения планов никогда не говорилось, зато весной 2005 года руководство Патэрсона сообщило о намерении открыть в столице три супермаркета. В середине ноября директор по связям с общественностью Патэрсона Надежда Сенюк снова озвучила амбициозные планы — до конца 2009 года компания откроет в Украине 20 супермаркетов, сейчас Патэрсон занимается поиском подходящих площадок. Но пока наполеоновские планы компании по завоеванию украинской розницы ознаменовались лишь открытием одного супермаркета в столичном районе Оболонь. Неудивительно, что участники рынка отнеслись к очередному заявлению россиян скептически.

8 ноября Александр Панас, председатель наблюдательного совета компании «Перекресток Украина» (входит в российскую Альфа-груп), недвусмысленно дал понять о намерениях компании купить вторую по величине в Украине сеть продовольственных супермаркетов — Фуршет. Вроде бы назывался и конкретный срок заключения сделки — после окончания аудита сети, который проводила компания Ernst & Young (в конце ноября). Но почти сразу же Александр Панас опроверг свое заявление. После такого демарша прожектерскими выглядят озвученные планы Перекрестка об открытии в 2006 году 4-5 супермаркетов в регионах Украины и запуске в 2007 году гипермаркета в Киеве. При этом специалисты обращают внимание на то, что россияне уже обожглись на первой украинской инвестиции — один из пяти купленных Перекрестком супермаркетов «Spar Украина» был закрыт из-за убыточности.

В начале ноября провалилась еще одна затея с выходом зарубежной сети на украинский рынок — московский холдинг «Марта» отказался от открытия украинских Grossmart (о таких планах сообщалось в августе). До сих пор не реализованы экспансионные планы VP Market (Литва), Jeronimo Martins (Португалия), CBA (Венгрия). Как признался Контрактам представитель одного из зарубежных ритейлеров, «украинский рынок довольно сложный, проекты здесь гораздо белее рискованные, чем, например, в России. И это при том, что средний чек в Украине меньше». В украинском региональном магазине средний чек оценивается в $7, в российском — в $15 и выше.

Приключения иностранцев в Украине

Однако к планам зарубежного ритейла не стоит относиться как к заведомо нереализованным. Следует заметить, что все перечисленные провалы касаются лишь продуктовых сетей. Украинские потребители весьма консервативны в привычках и гораздо охотнее приобретают продовольствие украинского происхождения. И стоит отечественным производителям освоить новый для себя вид товара, покупатели с легкостью отказываются от приобретения зарубежных аналогов. Неудивительно, что на прилавках супермаркетов очень редко встречается продуктовый импорт. Практика показывает, что ассортимент зарубежных продовольственных сетей, закрепившихся в Украине, на 80-90% состоит из товара украинских производителей. Но, отдавая предпочтение местному производителю, иностранцы теряют основной козырь — большие скидки у поставщиков. В отличие от сетей-аборигенов им трудно договориться с производителем в свою пользу. Отечественных поставщиков мало волнует, сколько всего магазинов входит в транснациональную сеть, для него важно — сколько из них работает в Украине. Громкие заявления о том, что при поставках в международную сеть перед украинскими производителями «открывается весь мир», на деле ничего не значат.

Пока можно назвать лишь два действительно успешных проекта вхождения в Украину — сети Billa и Metro Cash & Carry. Но Billa пришла, когда отечественные сети только зарождались, при этом сняла сливки и практически остановилась в развитии. А Metro, для того чтобы закрепиться на рынке, потребовалось решать вопрос на президентском уровне. Но даже у успешных иностранцев постоянно возникали трения с украинскими властями. Например, в середине 2005 года Metro не смогла заблаговременно договориться с властями Запорожья, в результате чего был сорван срок сдачи нового торгового центра. Руководитель отдела по связям с общественностью ООО «Метро Кеш энд Кери Украина» Татьяна Бабенко, комментируя ситуацию, заявила тогда, что компания впервые столкнулась с подобной неудачей, став «жертвой борьбы местных политических течений». Похоже, на те же грабли компания наступила во Львове — еще не открывшийся Метро уже пережил четыре судебных разбирательства, оспаривающих законность отвода земельного участка под гипермаркет.

Как показала практика, не учитывают иностранцы и форматных особенностей украинского рынка. Наиболее устойчивым оказался формат относительно небольшого супермаркета. В то же время гипермаркеты, на которые, как правило, делают ставку международные сети, у украинцев пока не пользуются повышенным спросом. Не прижились в Украине и дисконтные магазины: украинцы попросту не восприняли европейский формат, экономящий на всем: от широты ассортимента до отделки помещения и количества кассовых аппаратов. Чрезмерная приверженность зарубежного ритейла к собственным стандартам привела к тому, что наиболее востребованный потребителем формат — небольшие супермаркеты — остается парафией украинских сетевиков.

Дань традициям мешает иностранным сетям даже в мелочах. Например, исследования мерчандайзеров свидетельствуют о том, что украинским покупателям не нравятся торговые залы, где овощи расположены справа, а алкогольные напитки находятся в конце маршрута покупателя. Однако даже в таких мелочах зарубежные ритейлеры уступать не намерены. Стандарт, и точка!

В своей тарелке

Лучшие перспективы открываются для иностранных ритейлеров, представляющих товары непродовольственной и смешанной групп. Здесь у иностранцев, как говорится, на руках все козыри: и большие скидки производителей (непродовольственный ассортимент отечественных ритейлеров на 70-80% состоит из импортного товара), и опыт работы по новым торговым технологиям, и умение организовать грамотную сервисную поддержку.

Крупнейшая европейская сеть по продаже стройматериалов Praktiker AG, являющаяся подразделением немецкой корпорации Metro, уже заявила о намерении открыть к середине следующего года супермаркет в Киеве формата DIY («сделай сам»). В первоочередные планы компании входит создание до 2008 года в Украине сети из семи магазинов, на строительство которых, по мнению экспертов, потребуется около $100-140 млн. Конкретные детали проекта пока не разглашаются. Менеджер сети «Олди» Вячеслав Бондаренко полагает, что на столичном рынке Praktiker AG будет возводить большие объекты — по 25-30 тыс. кв. м (60-70 тыс. наименований продукции), несмотря на то что средняя площадь супермаркетов такого формата в Европе составляет порядка 5-6 тыс. кв. м. Согласен с этим предположением и заместитель генерального директора Украинской торговой гильдии Виталий Бойко. «В Киеве уже функционируют супермаркеты аналогичного формата, но более масштабные, поэтому европейцы, скорее всего, будут ориентироваться на них, — отметил эксперт.

Известие о приходе столь серьезного конкурента повергло в шок украинские компании, торгующие стройматериалами. Praktiker AG (более 300 магазинов в Германии, Люксембурге, Греции, Австрии, Польше, Румынии, Турции, Венгрии и Болгарии) работает по прямым международным контрактам, предполагающим приоритет в поставках и существенные скидки. Опасения вполне понятны, учитывая, что ассортимент киевских строительных супермаркетов, крупнейшими из которых являются Олди, Новая Линия, Эпицентр и Домострой, на 80% состоит из импортной продукции. Директор по ВЭД сети «Новая Линия» Юрий Михайленко не исключает демпинг со стороны новичка. Так что некоторые мелкие торговые компании будут вынуждены уйти из этого бизнеса, многим придется либо трансформироваться под западные стандарты, либо стать франчайзинговой сетью.

У Praktiker AG есть веские причины выхода на украинский рынок именно сейчас. И дело даже не в том, что за последний год емкость только столичного розничного рынка строительных материалов выросла почти до $400 млн, а насыщенность рынка предложением строительных супермаркетов оценивается всего в 40%. Главное другое. По словам экспертов, в самой Германии сеть Praktiker AG несет убытки. Зато в соседней Польше ее магазины показали неплохие результаты, и дальнейшее освоение рынка Восточной Европы дает компании возможность покрыть потери.

Высоко оцениваются также перспективы зарубежных сетей электроники и бытовой техники. Отечественные ритейлеры с опасением ждут анонсированного выхода на рынок в следующем году немецкой Media Markt (входит в группу компаний Metro). Возможен приход и британской Dixons Group, уже подписавшей соглашение о приобретении до 2011 года контрольного пакета российской компании «Эльдорадо» (контролирует 18,3% киевского рынка бытовой техники). Как считает коммерческий директор сети «Домотехника» Сергей Игнатенко, приход иностранных сетевиков будет сопровождаться агрессивной ценовой политикой: компании с большими оборотами могут позволить себе в течение длительного времени сохранять небольшую торговую наценку.

Из года в год сетевики со страхом ожидают выхода на украинский рынок мирового лидера ритейла — американской корпорации Wal-Mart, которая традиционно закроет рынок. Как показывает практика, после входа Wal-Mart в локальный ритейл новые серьезные инвестиции в рынок лишены всякого смысла. Правда, компания уже дважды заявляла о начале украинской экспансии и оба раза опровергала свои заявления. Но даже от скрытой угрозы отмахнуться нельзя. Менеджмент Wal-Mart, конечно, может не понимать особенностей национального спроса, слабо разбираться в местном законодательстве и т. д. Однако ресурсы компании позволили ей перевоспитать и американское правительство, и американского потребителя.

Центральный выход

В оценках перспективности того или иного розничного проекта, специалисты не акцентируют внимание на том, что часть ритейлеров планирует входить в Украину не самостоятельно, а в рамках ТЦ (в качестве якорных арендаторов). За последний год отечественные потребители доросли до понимания идеи концептуального торгового центра, как не просто большого сарая или подвала, отданного на растерзание мелким арендаторам. А девелоперы в свою очередь поняли, что мировые наработки концепций ТЦ вполне применимы и востребованы в Украине.

Основное преимущество входа через ТЦ для ритейлера — экономия капитальных затрат. Торговый центр создается как правило на акционерной основе, к разработке концепции и строительству привлекаются местные специалисты, ориентирующиеся в национальных особенностях вкусов и законодательства. Финансируются такие объекты в основном под небольшие проценты через иностранные банки.

В ближайшие годы через торговые центры ожидается выход на рынок испанской ZARA, французских Carrefour и Auchane, немецких Kaufhoff и OBI. Эти сети отдают предпочтение работе через подрядчиков и девелоперов. К уже осуществляемым планам можно отнести открытие в Киеве шведской компанией IKEA торгового центра «Мега». В качестве якорного арендатора в этом ТЦ в Украину входит сеть «Рамстор». Гипермаркет «Рамстор» станет самым крупным продовольственным магазином в Украине — 12 тыс. кв. м.

За что боролись?

Эксперты считают, что в Украине осуществим любой из трех мировых вариантов развития ритейла. Во-первых, может быть повторен польский или чешский опыт, когда внутренние сети в результате оказались не способны конкурировать с мировыми гигантами. Такой сценарий возможен, если интернациональные ритейлеры скупят ведущие отечественные сети (так что, возможно, первоочередная задача украинских сетевиков — максимально увеличить стоимость бизнеса).

Во-вторых, ритейл может развиваться по китайско-индийскому сценарию, когда с участием государства национальные сети были консолидированы и успешно противостояли зарубежной экспансии.

В-третьих, события могут разворачиваться «по-российски» — в ведущую пятерку входят как национальные, так и зарубежные сети. Они на равных участвуют в тендерах на аренду и застройку площадей. Местные игроки объединяются в союзы, чтобы противостоять иностранцам. В Украине уже проявляются совместные действия, но они носят, как правило, негласный характер и плохо согласованы.

Впрочем, есть и четвертый, исключительно украинский сценарий, прогнозируемый Андреем Близнюком: «Если крупные иностранные операторы не войдут в Украину в ближайшие полтора года, потом они могут уже не приходить — рынок будет плотно охвачен местными сетями».

Сроки окупаемости коммерческой недвижимости
Вид
недвижимости
Срок окупаемости
в Украине, годы
Срок окупаемости
в Европе
Торговая 3-5 12-15
Офисная 5-8 12-15
Гостиничная 7-12 14-16
Складская 8-15 15-17
По данным Castle Development

ТОП-10 продовольственных торговых сетей в Украине
Сети
Общее количество
магазинов сети
на 1 января 2005 года
Приблизительный
оборот в 2004 году,
млн USD
«Сiльпо», Фора, Фоззи,
Днепрянка (Fozzy Group)
92 290
Фуршет (ЗАО «Фуршет») 30 210
АТБ (ООО «АТБ-маркет») 106 180
Метро (ООО «Метро кэш энд кэрри Украина») 4 143
«Велика кишеня» (Квиза-Трейд) 17 136
Интермаркет, Арсен, Барвинок (ООО «Торговая компания «Интермаркет») 21 86
Billa (REWE) 8 80
Rainford, магазины сети имеют собственные названия (ТПГ Rainford) 33 80
Вопак, Пакко (корпорация «Пакко») 23 73
Таврия-В (ООО «Таврия-В») 7 65
По данным перекрестного опроса владельцев сетей и мнений независимых экспертов

Индустрия торговой недвижимости эволюция торговых форматов в Киеве, %
Формат
2003
2004
2005/2006
(прогноз)
Супер- и гипермаркеты, дискаунтеры 39 43 49
Торговые центры 13 18 22
Бутики 7 9 9
Рынки 6 5 4
Киоски и палатки 11 9 3
Универсамы советского образца 3 1 0,5
Магазины самообслуживания 16 11 10
Универмаги 5 4 2,5
По данным ЗАО «Квадрат-Украина»


Сухой остаток

По данным Украинской торговой гильдии, в Украине работает 25 розничных сетей супермаркетов, которые объединяют примерно 600 торговых объектов (в начале 2004 года в Украине работало около 50 сетевых супермаркетов). Около 70% супермаркетов находятся в Киеве. В 2004 году 40-50% всех торговых точек Украины были расположены на открытых рынках, к 2014 году их доля должна уменьшиться до 10-15%.

Контракты №48 / 2005
Вы здесь:
вверх