логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Цыганочка с выходом Евгения ПОДГАЙНАЯ - «Контракты» №49 Декабрь 2005г.

Дано: Сжатые сроки на запуск нового бренда Найти: Нестандартные, но эффективные инструменты продвижения


Недавно Контракты написали о том, как некоторые украинские компании создают новые торговые марки, рассчитывая, что со временем они завоюют популярность и станут настоящими брендами (Контракты, № 45). А в этой статье рассматриваются некоторые рекламные инновации для продвижения новоиспеченных ТМ. Мы постарались отобрать наиболее оригинальные стратегии продвижения, ибо результативность традиционных рекламных коммуникаций с каждым годом снижается, причем окупаемость вложений в раскрутку бренда растягивается на долгие годы. По данным исследовательской компании SAMI-Burke, за последние 10 лет из нескольких тысяч запущенных в США продуктов менее 200 достигли уровня продаж в $15 млн и лишь единицы превысили $100 млн.

При ближайшем рассмотрении оказалось, что в нашей стране нынче модны варианты нестандартного продвижения, построенные на эффекте тизера, необычных подарках и эксплуатации развлечений скучающей молодежи. Чем быстрее новые приемы войдут в повседневный обиход, тем раньше их назовут стандартными. Тогда мы снова будем заняты поисками новизны.


Хозяин на поводке

Правильно ответив на вопрос, почему люди привязаны к своим домашним животным, компания «Энзим» за короткое время повысила узнаваемость своих торговых марок «Клуб 4 лапы», «Гав!» и «Мяу!». Старту производства сухого корма для животных ЗАО «Энзим» в 2003 году способствовала благоприятная рыночная конъюнктура. Рынок ежегодно увеличивался на 20%, при этом на нем отсутствовал отечественный производитель кормов. «Появлению украинских торговых марок мешало господство на рынке MasterFoods (52%) и Nestle (23%), — отмечает руководитель отдела маркетинга ЗАО «Энзим» Андрей Татусько. — Однако нам удалось использовать сложившуюся ситуацию. Ставка была сделана на то, что более чем за пять лет работы конкурентов в Украине покупатель успел устать как от их рекламы, так и от самой импортной продукции».

На протяжении 2004 года Adell Saatchi&Saatchi анализировала рынок и проводила глубинные интервью, результаты которых легли в основу позиционирования будущих ТМ. Энзим настаивал на том, что, во-первых, на эмоциональном уровне новый продукт должен быть максимально приближен к отечественному потребителю. Во-вторых, бренд должен позиционироваться не как сухой корм, а как полноценное сбалансированное питание для животных. Это, по мнению консультантов, приближало владельца питомца (покупателя) к своему любимцу (потребителю) и побуждало относиться к его питанию так же ответственно, как к собственному. В-третьих, планировалось одновременно вывести на рынок торговые марки в двух разных сегментах: премиум и стандарт.

Рекламная кампания стартовала параллельно с формированием отношений с розницей. «По классическому маркетингу кампания должна запускаться после появления продукта в продаже, — говорит Андрей Татусько. — Однако мы решили нарушить это правило. В итоге преждевременная рекламная активность зарекомендовала Энзим среди дистрибьютеров и торговых сетей как серьезного производителя, и нашей торговой команде удалось в рекордный период разместить продукцию на полках магазинов городов-миллионников».

Основной упор сделали на телевизионную рекламу, так как для прорыва через информационный поток конкурентов и достижения позитивной динамики необходимо быстро заявить о себе большому количеству покупателей. Ролики ТМ премиум-сегмента «Клуб 4 лапы» строились на инсайте: хозяева настолько обожают своих животных, что готовы подражать им, подстраивать под них свою жизнь. Но, оказывается, чтобы выглядеть так же отлично, как их любимцы, хозяевам надо немало потрудиться, например, в тюнинг-салоне, совершенствуя свой автомобиль. Мультяшные герои роликов ТМ стандарт-сегмента «Гав!» и «Мяу!» необычно смотрелись на фоне породистых кошек и собак, которыми переполнен рекламный эфир.

С целью продвижения на региональном уровне концепции ТМ «Гав!» и «Мяу!» во Львове была проведена акция «Гав-мобиль», ключевым действующим «лицом» которой стал микроавтобус в мохнатом костюме собаки. Акция началась со своеобразного анонсирования мероприятия — рейда «Гав-мобиля» по улицам города. В первую неделю акции корм раздавали бесплатно. Во вторую неделю покупатели могли приобрести две пачки уже понравившегося корма по цене одной. В итоге в одной точке люди делали по 230 покупок за 2 часа.

Результат: Инвестиции в развитие проекта — $8,5 млн. По результатам третьего квартала 2005 года суммарная доля рынка продаж ТМ «Клуб 4 лапы», «Гав!» и «Мяу!» составила 7%. После проведения второй волны ATL рекламы, по данным MMI, в сегменте кормов для собак знание ТМ «Клуб 4 лапы» составило 35,8%, для котов — 29,5%. Без поддержки ATL знание ТМ «Гав!» — 18,6%, «Мяу!» — 15,6%.


Карнавал из Бразилии

Из девяти стран, запустивших пивной бренд Brahma в этом году, Украина занимает второе место по объемам продаж после России. Анализируя рыночную конъюнктуру перед запуском марки, международная компания InBev провела в каждой из стран масштабные исследования потребительских предпочтений. Главным критерием привлекательности того или иного рынка было позитивное отношение покупателей пива к новым брендам. Согласно данным исследований, потребители выбранных стран предпочитают легкое пиво, а также готовы платить больше за оригинальность напитка. «Исходя из этого, а также учитывая, что бразильцы и их культура известны непринужденным отношением к жизни, компания решила позиционировать Brahma как оригинальное пиво — часть бразильской культуры потребления напитков», — рассказывает бренд-менеджер компании «САН Интербрю Украина» Светлана Данилова.

Запуску бренда предшествовали различные тестирования новой марки. Украина стала местом проведения двух исследований — самого продукта и его коммуникационной стратегии. Оба тестирования, по словам Даниловой, дали позитивные результаты: потребители высоко оценили вкусовые характеристики продукта, а также отметили оригинальность рекламных сообщений.

В Украине целевой аудиторией, на которую была ориентирована рекламная коммуникация, стали обеспеченные жители крупных городов (21-35 лет), проявляющие интерес ко всему новому и оригинальному и предпочитающие эклектичный стиль в одежде, еде, музыке. «По данным наших исследований, в последнее время среди представителей целевой аудитории наблюдается возрастающий интерес к культуре других стран, в том числе Латинской Америки», — объясняет Светлана Данилова.

Рекламное агентство D’Arcy предложило начать кампанию с тизера. И за 10 дней до официального выведения продукта на рынок в городах-миллионниках на биллбордах и в метро начали появляться плакаты, содержащие лишь штамп — знак, указывающий на дату выпуска первой партии пива Brahma в 1888 году. В супермаркетах расставлялись паллеты, накрытые красочными полотнами. Пивные стойки, на которых вскоре должно было появиться новое пиво, закрывались специальными баннерами. На станциях метро в часы пик ярко одетые люди читали бразильские газеты. На телевидении в это время транслировали ролик, содержащий только штамп, а за кадром звучала бразильская музыка.

Запуск бренда начался с бразильского карнавала и концерта на Майдане Незалежности. Там же потребители могли впервые попробовать новое пиво (для дегустации была установлена изогнутая барная стойка длиной 100 м, повторяющая форму бутылки Brahma). Заключительным этапом кампании стала телевизионная реклама собственно самого пива.

Результат: По данным AC Nielsen, доля Brahma в сегменте супер-премиум за 9 месяцев 2005 года превысила 4%. В ближайшее время InBev планирует запустить бренд еще в шести странах и к 2007 году получить EUR30 млн прибыли за счет продвижения Brahma.


Идет охота на волков

После запуска нового бренда баскетбольного клуба «Киев» его игроков перестали называть «беками» (от аббревиатуры БК). По данным исследования, проведенного по заказу консалтинговой компании «Люди», которая занималась разработкой бренда, в спортивных предпочтениях киевских болельщиков баскетбол занимал четвертое место после футбола, бокса и Формулы-1. При этом 73% киевлян никогда не смотрели баскетбол даже по TV и только 14% когда-либо посещали матчи.

«Нам же нужно было сделать клуб лидером по количеству болельщиков, привлечь рекламодателей и спонсоров», — отмечает президент БК «Киев» Александр Волков. Проект начался с изучения потенциальных болельщиков, которых разделили на пять групп: «фанаты спорта» (14% аудитории) — часто посещают матчи, делают ставки в букмекерских конторах, охотятся за атрибутикой клубов, следят за статистикой; «наблюдатели звезд» (26%) — предпочитают матчи, в которых участвуют известные игроки; «социальные птицы» (20%) — относятся к спорту как к развлечению, ходят на баскетбол, если друзья, коллеги или начальник(!) предлагают присоединиться к компании; «событийные» (22%) — посещают лишь наиболее важные спортивные события; «безразличные» (19%) — практически не интересуются спортом. Консультанты решили привлечь внимание к команде первых трех групп. Фанатам клуб должен был обеспечить отличную игру и единение, наблюдателям звезд — ярких игроков, социальным птицам — общение с друзьями.

Из трех концепций бренда, предложенных фокус-группам, респонденты выбрали «волков», ключевой эмоцией которых была агрессия. «Баскетбол — агрессивная командная игра, — отмечает консультант компании «Люди» Марина Гуз. — А человек — существо слабое. В реальной жизни он не всегда побеждает. Поэтому ему нравится переносить на себя достижения команды а-ля «Мы их порвали!». Брендовая кампания должна была не только передать заложенную в концепции агрессию, но и познакомить потенциальных потребителей с игроками клуба, сделать их узнаваемыми и популярными. «Мы старались избегать банальных текстовых и визуальных образов, изображений настоящих волков, использовали фотографии баскетболистов», — рассказывает арт-директор креативного бюро «Сахар» Алексей Сай.

Рекламная кампания 2004 года стартовала перед началом баскетбольного сезона на ситилайтах и в метро. Чтобы ярче передать эмоцию, потребителям предоставили несколько сообщений в рамках одной идеи. Фотографии игроков сопровождали слоганы «Их закон — зуб за зуб», «У них есть разрешение на охоту», «Они атакуют стаей», «Их не пугает чужая территория» и т. п. Также вопреки рекламным правилам логотип и название команды на принтах не акцентировались, поскольку информация предназначалась для людей, ожидающих транспорт и едущих в метро.

«Мелкие детали в данном случае играют главную роль, — отмечает Алексей Сай. — Мы рассчитывали, что люди будут долго рассматривать фотографии игроков, читать информацию с указанием их веса, роста, роли в команде». Через две недели после старта кампании пришлось допечатывать половину тиража плакатов для метро. Пассажиры вырезали их, чтобы унести домой. Это тот редкий случай, когда необходимость вкладывать дополнительные деньги порадовала руководство клуба.

Результат: Посещаемость матчей увеличилась на 25%.


Тампоны для мужчин

Компания «Проктер энд Гембл Украина» увеличила объем продаж Tampax Compak, предложив новую упаковку тампонов... мужчинам. Представитель ТМ Tampax Яна Горохова рассказала Контрактам, что компания решила вывести на рынок новую упаковку Multi-Pack после проведения маркетинговых исследований, выявивших востребованность продукта. Целевой аудиторией стали тинейджеры и молодые женщины среднего достатка, которые ведут активный образ жизни.

Время для запуска и промотирования этой разновидности тампонов, которые считаются сезонным товаром, выбрано не случайно. Апрель — самый удачный период, так как пик продаж приходится на весну и лето. Рекламная кампания преследовала две цели: информировать потребителей об уникальных свойствах упаковки и укрепить имидж бренда как товара, «заботящегося» о женщине.

Этих целей достигли весьма оригинальным способом. В течение двух недель диджеи, шоумены, теле- и радиоведущие и другие мужчины, причастные к СМИ, получили по нескольку загадочных посылок. В первой из них, адресованной «настоящему ценителю женщин», были набор эфирных масел и записка «Настоящему ценителю женщин всегда удается подобрать нужный аромат».

Во второй посылке, предназначенной «настоящему знатоку женщин», лежал сборник «Мысли и афоризмы выдающихся людей» с напоминанием: «Настоящему знатоку женщин всегда удается найти нужные слова». В третьем презенте, для «настоящего любителя женщин», находилось три вида изюма и записка «Настоящему любителю женщин всегда удается добавить изюминку».

Последним подарком стала посылка, адресованная «настоящему ценителю, знатоку и любителю женщин», содержащая новую упаковку Tampax Compak Multi-Pack с утверждением: «Настоящему ценителю, знатоку и любителю женщин всегда известно, что нужно женщине, если ей это действительно нужно».

В сопроводительной записке описывались достоинства упаковки и говорилось о том, что у нас пока не принято вмешиваться в такие интимные дела своей возлюбленной, однако именно в критические дни ей особенно хочется почувствовать тепло и заботу любимого человека.

Результат: После запуска Multi-Pack объем продаж Tampax увеличился на 20%. По результатам всеукраинского маркетингового исследования, тампоны Tampax стали первыми в своей категории.


Crazy women

Запускаючи в продаж спрей для чоловіків Axe, українське представництво компанії Unilever знайшло оригінальний спосіб заощадити на тізер-кампанії. Виробнику потрібно було привернути увагу найактивнішої частини купівельного сегмента, а саме молодих людей (15-25 років), які добре орієнтуються в тенденціях моди й віддають перевагу товарам зі світовим ім’ям.

Агентство Brand New, що займалося розробкою рекламної кампанії Ахе, мало знайти спосіб втягнути споживачів у гру, атрибутом якої був би цей продукт. З огляду на позиціювання в середній ціновій категорії й вік цільової аудиторії, яка часто не має високих доходів, розробники постаралися переконати юних споживачів, що аромат дезодоранту має унікальний Ахе-ефект, котрий сприяє досягненню успіху в дівчат. За словами старшого account-менеджера Brand New Ірини Корисько, гарна легенда продукту здатна спонукати людину навіть із невисоким рівнем доходу купувати товар, призначений для середнього й преміум-сегментів.

З 12 лютого 2004 року біля рекламних щитів, розташованих на центральних вулицях Києва, Дніпропетровська, Одеси й Харкова, почали з’являтися юрби дівчат, які бурхливо реагували на яскравоу жовтогарячу картинку зі стилізованим зображенням дівчаток, які біжать за хлопчиком. Через тиждень «божевільні дівчата», як їх одразу охрестили, почали переслідувати молодих людей, пояснюючи свій інтерес нібито притягальним ароматом від них. Саме в цей момент на щитах з’явився напис «Ахе-ефект». Ще через тиждень на Хрещатик в’їхало п’ять великих вантажівок, на бортах яких було величезне зображення дезодоранту. Тракова навала супроводжувалася ескортом з міліцейських машин. Нібито не в силах встояти перед ароматом спрею, сrazy women забиралися в траки, які у тому ж супроводі відвезли їх до нічного клубу, де відбулася вечірка, присвячена появі Ахе в Україні.

За словами Ірини Корисько, перший тиждень тізер-кампанії мав показати — щось відбувається, другий — це «щось» відбувається завдяки Ахе-ефекту, третій — що Ахе-ефект є наслідком застосування Ахе. За цією схемою будувалася як комунікація в цілому, так і кожна публікація в ЗМІ. До речі, Brand New замість того щоб наймати промоутерів і платити їм за кожну годину роботи, запропонувало дівчатам-флешмоберам безкоштовно взяти участь в акції. Винятком були лише промоутери, які керували натовпом зсередини, створюючи й підтримуючи необхідний настрій.

Даних про показники успішності бренда не надано.


Життєвий бренд

Плануючи запуск ТМ life:) у 2004 році, компанія «Астеліт» виходила з того, що ринок мобільного зв’язку потребує провокаційного бренда. У той час в Україні працювали 5 операторів, які пропонували абонентам 13 ТМ. Усього за 2004 рік в ефірі українських телеканалів було розміщено 128 726 рекламних роликів мобільного зв’язку. Аби нова марка привернула увагу абонентів, стиль комунікації life:) мав вигідно відрізнятися від репрезентації споживачеві існуючих ТМ. Тому маркетологи компанії вирішили позиціювати life:) як доступний за ціною бренд, здатний передавати позитивні емоції, надихати й розважати.

За словами директора з маркетингу компанії «Астеліт» Толги Гедикоглу, стратегія виходу на новий ринок передбачала так званий період зацікавлення потенційної аудиторії. Тому рекламна кампанія вийшла в ефір за два тижні до появи продукту в продажу. На той момент на ринку вже поширилися чутки про те, що незабаром з’явиться ще один оператор мобільного зв’язку. На цій хвилі дуже логічно було запустити тізер-кампанію. Тому спочатку на телеканалах розмістили ролики-тізери: «Народження ідеї», «Народження перемоги», «Народження свободи» й «Народження почуття».

Щоб підкреслити інноваційний характер бренда, Астеліт використав брандмауери (поки що нестандартні для України рекламні носії). Один із них з написом «тут є life:)» був розташований на будинку з «літаючою тарілкою» біля київської станції метро «Либідська». «Оригінальна архітектура будинку доповнює напис, що, своєю чергою, заохочує фантазувати на тему життя на інших планетах», — зазначає пан Гедикоглу.

На другому брандмауері, розташованому на будинку біля початку Голосіївського парку, двоє молодих людей безтурботно розмовляють, звісивши руки з медіаносія, спостерігаючи за перехожими зверху. Така реклама, на думку пана Гедикоглу, сприяє підвищенню впізнаваності бренда й зміцненню його образу як інноваційного й сучасного.

За результатами IPSOSУ, впізнаваність бренда life:) до вересня 2005 року досягла 94%. На сьогодні залучено понад один мільйон користувачів.

Контракты №49 / 2005


Вы здесь:
вверх