логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
Дрязги шампанского Сергей КИРИЛОВ - «Контракты» №51 Декабрь 2005г.

Советское шампанское переходит на нелегальное положение


Из года в год маркетологи наблюдали скачкообразный и бурный рост продаж шампанского перед новогодними праздниками, а после — затяжное затишье и полное отсутствие роста продаж. Перелом рыночных традиций наступил лишь в 2004 г., когда прирост продаж составлял от 20 до 100% по сравнению с 2003 годом, а мертвые сезоны ушли в прошлое — украинцы начали покупать игристое не только к Новому году, но и по другим более или менее праздничным поводам.

С ростом рынка производители шампанского сосредоточились на внедрении принципа: «кто владеет регионами — владеет рынком». Компании, работавшие на локальных рынках, прекратили «почивать на лаврах» и начали активно осваивать новые — дистрибьютерам предлагались наиболее выгодные условия для работы именно в неосвоенных регионах. В результате, часть продаж КЗШВ «Столичный» переместилась в центральные области Украины, Киевский, Одесский и Артемовский заводы шампанских вин ощутили рост продаж в Западной Украине, а Артемовский и Одесский заводы завоевывают столицу.

Однако плохой урожай-2004 заставил многих производителей пересмотреть экспансионные планы. По словам Владимира Фуркевича, первого заместителя генерального директора корпорации «Укрвинпром», в 2004 г. в Украине было заготовлено около 2,5 млн дал шампанских виноматериалов, т. е. примерно половину реальной потребности производителей игристых вин. Соответственно на протяжении 2005 года цены на отечественное шампанское выросли на 10-20%. Впрочем, сырьевые проблемы виноделы уже научились решать, поскольку они традиционны для «виноградных» сегментов алкогольного рынка. А вот очередные законодательные новшества для части производителей шампанского действительно могут стать непреодолимым препятствием.

С 1 января 2006 г. вступает в силу новый Закон «О винограде и виноградном вине», ориентированный на требования Всемирной торговой организации. Согласно закону, белые игристые шампанизированные вина, изготовленные по шампанской технологии с трехлетней выдержкой в бутылках на дрожжах, должны называться «Шампанское Украины», а шампанизированные вина, изготовленные резервуарным способом, — «Украинское игристое».

Использование названия «шампанское» тем самым упраздняется как в самостоятельной форме, так и в комбинации с другими словами, кроме «Украины». Стоит заметить, что по классической технологии сегодня производят шампанское только «Новый Свет» и Артемовский завод шампанских вин. «Международные стандарты диктуют условия, неприемлемые для большинства украинских производителей шампанского», — отмечает Валерий Романский, начальник управления маркетинга Киевского завода шампанских вин (КЗШВ).

Дескать, на отечественном рынке будет искусственно создана ситуация, когда несколько производителей (привилегированное меньшинство) будут владеть монопольным правом на использование на бутылочных этикетках слова «шампанское». «Складывается ситуация, когда «Советское шампанское», объем продаж которого составляет около 70% от всего производимого в Украине (40 млн бутылок в год), будет вне закона», — объясняет Валерий Романский. Проблема КЗШВ (кстати, построенного еще при Союзе специально под «Советское шампанское») в традиционном для завода резервуарном методе шампанизации «Советского».

По прогнозам Одесского коньячного завода, после вступления в силу закона объемы производства игристых вин значительно уменьшатся. Бренд-менеджер винного направления концерна «Оверлайн» Владимир Белоконев другого мнения: «Если бренд «Советское шампанское» уйдет с рынка, у производителей, которые не делали ставку на эту ТМ и имеют в портфеле другие бренды, есть шанс отвоевать часть объемов продаж, ранее принадлежавших «Советскому».

Впрочем, производители «Советского шампанского» все еще пытаются отстоять бренд. Первый способ — сохранить ТМ «Советское шампанское» с помощью международного арбитража либо путем внесения изменений в закон о винограде и вине, разрешив использовать спорную ТМ как исключение с возможным правом производства на территории Украины.

Второй вариант более радикален и предполагает запрет на использование слова «шампанское» для всех производителей игристых вин в Украине, в том числе тех, кто производит напиток классическим методом. Сторонники радикальных методов предлагают не делать никаких исключений из правил, и называть «шампанским» только игристые вина, произведенные во французской провинции Шампань, тем самым поставив всех производителей в равные условия.

В мировой практике были прецеденты, когда производители отстаивали право называть свои игристые вина именно «шампанским». Например, в марте 2005 г. жюри ВТО рассмотрело претензию американских и австралийских производителей шампанского и отклонило претензии ЕС, настаивающего на том, чтобы американцы и австралийцы не называли собственные вина «шампанским», как на внешнем, так и на внутреннем рынке. ВТО согласилось с тем, что существующие европейские правила географических обозначений являются дискриминацией по отношению к новосветским продуктам и, что идет вразрез с постановлениями ВТО.

Если некоторых отечественных виноделов все-таки заставят перейти с категории «шампанское» в категорию «игристое», они будут вынуждены значительно увеличить рекламные бюджеты. По словам Юлии Комаровой, начальника отдела рекламы и маркетинга Одесского коньячного завода, «потребителя придется готовить к смене категории с помощью PR-мероприятий, объясняя, что под маркой «игристого» он получает «шампанское» — ведь в технологиях производства ничего не меняется».

Пока потребитель четко подразделяет «новогодний» напиток на шампанское, игристые вина и искристые вина, так называемые шипучки. При этом игристые и искристые вина дешевле шампанского минимум на 20%. «Шампанисты» понимают: с появлением на рынке игристого вина «вместо» шампанского, пусть даже известных торговых марок, потребитель все равно будет ориентироваться на цену, присущую игристым винам сейчас.

При этом затраты на производство шампанского после механической замены «французского» названия на «отечественное» не уменьшатся. По прогнозам операторов, ценовые ожидания потребителя и возникшее несоответствие в традиционном восприятии соотношения бренд—цена в конечном счете приведет к сокращению продаж напитка.

Ситуацию усугубляет еще и то, что часть производителей намерены пересматривать цену на шампанское как раз в сторону увеличения. Как утверждают на ОКЗ, в 2006 году на 10% повысятся цены на многие компоненты, используемые при производстве шампанских вин — бутылки, короба и т. д. В таком случае, будут пересматриваться и цены на готовую продукцию.

Кто наливает под Новый год
Производитель
Производство шампанского в Украине, тыс. дал
Структура рынка шампанского, %
январь-сентябрь 2004 г.
январь-сентябрь 2005 г.
динамиказа год
2004 год
2005 год
динамика за год
Киевский завод шампанских вин «Столичный» 564 565 1 23,5 23,2 -0,3
Артемовский завод шампанских вин 388 508 120 16,2 20,9 4,7
Харьковский завод шампанских вин 338 384 46 14,1 15,8 1,7
Одесский завод шампанских вин 364 363 -1 15,2 14,9 -0,3
Одессавинпром 201 206 5 8,4 8,5 0,1
Одесский коньячный завод 83 114 31 3,5 4,7 1,2
Агрофирма «Золотая балка» 43 109 66 1,8 4,3 2,5
Севастопольский винзавод 236 61 -175 9,9 2,5 -7,4
Завод шампанских вин «Новый свет» 46 56 10 1,9 2,3 0,4
Черкасский ликероводочный завод 47 49 2 2 2 0
Нива 59 21 -38 2,5 0,9 -1,6
Другие 26 0 -26 1 0 -1
Итого 2395 2436 41      
По данным операторов

Что такое шампанское

Шампанское — это игристое вино, насыщенное углекислым газом за счет вторичного брожения (шампанизации) в герметично закрытом сосуде. Игристое вино готовят двумя способами: бутылочным (классическим) и акратофорным (резервуарным). При бутылочном методе производства в стеклянные бутылки разливают тиражную смесь, укупоривают тиражной пробкой и закрепляют тиражной скобой. Шампанское выдерживают в горизонтальном положении при постоянной температуре и влажности в течение трех лет. Этот способ получения игристого вина впервые был применен во Франции, в провинции Шампань.

Акротофорный принцип производства игристого вина изобрели

в СССР с целью сделать производство игристых вин массовым. Для приготовления шампанского емкостным способом использовали специальные аппараты — большие по объему акратофоры Фролова-Багреева, в которых происходит вторичное брожение. Кстати, французам этот способ шампанизации вин понравился настолько, что они купили

у Союза патент на акратофорную технологию.


Кто правит бал

Несмотря на сырьевые и законодательные проблемы, отечественные производители шампанского — безраздельные хозяева на внутреннем рынке. Импорт этого напитка крайне невелик — ежегодный ввоз игристого в страну не превышает $500 тыс. в ценах инвойсов, при этом более 90% импорта приходится на продукцию из Молдавии. Однако молдавское шампанское пока не может составить серьезной конкуренции украинскому — в первую очередь из-за отсутствия рекламной поддержки. По оценкам экспертов, незначительный рост (не более 10% ежегодно) продаж французского шампанского обусловлен высокой ввозной пошлиной (около EUR7 за 1 бутылку объемом 0,75 л), и, как следствие, дороговизной — в торговых точках и HoReCa французский напиток автоматически становится «элитным».

По мнению операторов, пока наиболее привлекателен для производства средний ценовой сегмент, который обеспечивает заводам 15% рентабельность производства.

Несмотря на то что сегодня отечественная линейка игристых брендов насчитывает более 150 позиций, по оценкам ОКЗ, «в последние годы ассортиментный бум несколько поутих». Продавцы объясняют это тем, что вкусы отечественного потребителя сформировались, поэтому новые бренды, ранее вызывавшие интерес покупателей, уже вряд ли актуальны. По словам Владимира Масленкова, директора по маркетингу и продажам ЗАО «Одессавинпром», сегодня неоспоримые лидеры — полусладкое и «советское» шампанское.

Вы здесь:
вверх