логин:    пароль: Регистрация
Вы здесь:
  
С чего начинаются ролики Алексей ГЛУХОВСКИЙ - «Контракты» №6 Февраль 2005г.

Типичный рекламодатель экономит на качестве видеороликов и... ошибается.


Затраты, связанные с рекламным прокатом на TV, являются самыми капиталоемкими в структуре маркетинговых расходов компаний. Например, по сводным данным ведущих телеканалов РФ, только в последнем квартале 2004-го российские компании потратили порядка $320-330 млн на TV-продвижение своей продукции и услуг. И это без учета средств, израсходованных на создание рекламы.

Не по Гегелю

Экономия денег на создании роликов в пользу увеличения частоты их выхода в телеэфир — типичная ошибка рекламодателей. Дабы увидеть результаты такой экономии и убедиться, что Райкин прав («колиКчество не означает каКчество»), достаточно включить телевизор. Достоверно оценивать эффективность рекламы на постсоветском пространстве не принято — в этом, собственно, заинтересованы все участники процесса (PR-департаменты компаний, рекламные агентства и телеканалы). Однако с высокой долей вероятности можно предположить, что пользы от некачественного ролика немного. Не было бы вреда.

Люди, не один год занимающиеся подготовкой видеороликов, утверждают, что 20% заказчиков, намереваясь потратить на размещение рекламы порядка $100 тыс., готовы заплатить за создание рекламных продуктов всего $1-2 тыс. Каждая третья компания — немногим более $5 тыс. Тогда как желающих потратить на создание ролика более $20 тыс. (приблизительно столько, по мнению специалистов, стоит качественный клип), можно смело заносить в Красную книгу рекламного бизнеса.

Впрочем, бюджет ролика — только одна сторона медали. Ибо размер рекламных инвестиций и их рентабельность — далеко не одно и тоже. К примеру, копирайтер креативного агенства Instinct (Москва) Наталья Смелова не знает, сколько заплатили Николаю Фоменко за участие в ролике по продвижению моторного масла. Однако, по ее мнению, «клип получился шаблонный и тусклый». Причина — «Фоменко, которого многие воспринимают как балагура, произносит в ролике стандартные, избитые фразы». В то время как менее популярный актер — толстяк Александр Семчев сделал рекламный клип буквально одним ответом: «Где был?» — «Пиво пил!». Простенько и со вкусом.

Кстати, бессменный организатор «Ночи пожирателей рекламы» Жан-Мари Бурсико (в его коллекции 750 тысяч рекламных роликов) больше всего ценит в рекламе краткость и оригинальность идеи. А потому не стоит удивляться, если сценарий, умещающийся в пол-листа формата А-4, отечественный разработчик ролика оценивает от $100.

Step by step

Создание любого рекламного ролика начинается с того, что заказчик «брифует» специализированное агентство. Или, проще говоря, сообщает PR-профессионалам о том, что, когда, где и как он собирается рекламировать. Агентство, в свою очередь, предлагает идеи и варианты практической реализации «брифа». На этом этапе как раз и происходит самое интересное — заказчик вступает в отношения со специалистами, обсуждает с ними бюджет и содержание ролика. Причем, с одной стороны, в процессе этого диалога клиент всегда прав. С другой — ему следует заблаговременно запастись вилкой, чтобы вовремя снимать с ушей лапшу, которую попытаются навесить пиарщики-профи. А потому нелишне ознакомиться с основными этапами подготовки рекламного клипа и узнать, что стоит за терминами, которыми обычно оперируют асы-рекламисты.

Начнем с того, что по итогам переговоров с заказчиком нормальное агентство должно выслать в продакшн-студию специальную заявку. Во избежание дальнейших недоразумений заявка должна содержать:

  • информацию о заказчике и его продукте (услуге);
  • фото продукта (бренда);
  • перечень потребительских преимуществ услуги (продукта);
  • описание потребительской аудитории;
  • ожидаемое эмоциональное впечатление от просмотра ролика;
  • описание объектов, присутствующих в кадре;
  • слоган и язык месседжа;
  • тип раскадровки (цветная или черно-белая);
  • диапазон бюджета клипа;
  • сроки выполнения заявки.

В ответ продакшн-компании (на киевском рынке их работает более десяти) высылают «тритмент» (режиссерская концепция ролика с указанием имени автора) и «шоу-риал» (подборку предыдущих работ режиссера), а также состав операторской группы, график и место съемочного процесса, смету. Контролируя выбор агентством продакшн-студии, нелишне поинтересоваться о специализации клипмейкера. По мнению опрошенных Контрактами участников рынка, все столичные студии универсальны, однако работы Panda-FX и Бабич-дизайн известны своей компьютерной графикой, в Pistolet film лучше всего снимают видео, а в Paradise делают качественную анимацию. Теоретически, клиент может заказать ролик той или иной студии без посредников. Однако в денежном эквиваленте это существенной роли не играет — себестоимость производства клипа легко проверить, а основную прибыль агентству приносит размещение и ротация продукта.

Буклет — на все ответ

Окончательный консенсус по поводу ролика между клиентом, агентством и студией достигается в формате ПМ — «предпродакшн-митинг» (не путать с пистолетом Макарова). Перед началом ПМ студия в обязательном порядке должна согласовать с агентством:

  • режиссерскую раскадровку ролика;
  • актеров, прошедших кастинг;
  • реквизит и костюмы;
  • черновой вариант компьютерной графики;
  • музыкальное сопровождение;
  • эскизы декораций;
  • график съемок.

А заказчик — потребовать от своих контрагентов ПМ-буклет (так на профессиональном сленге называется повестка дня предпроизводственной встречи). Заметим, что студия в ходе ПМ, как правило, представлена режиссером, продюсером, оператором и художником. Агентство — гендиректором, PR-директором и финансистом. Соответственно, главная функция буклета — координация действий заинтересованных сторон при утверждении той или иной позиции, связанной с производством ролика, позволяющая заказчику не заблудиться в сленговых дебрях и нюансах процесса. Профессиональные участники рынка предоставляют ПМ-буклет клиенту заблаговременно. Причем идеальная повестка должна быть выписана до мелочей — все вопросы, связанные с созданием ролика, должны быть обсуждены и одобрены клиентом. Ибо после того как заказчик даст добро по всем позициям ПМ-буклета, он берет на себя соответственные финансовые обязательства.

«Новые идеи в формате ПМ, как правило, не выдвигаются, а ранее разработанные — подтверждаются документально», — говорит директор отдела ТВ-производства BBDO Moscow Елена Гажевская. А режиссер Pistolet Film Владимир Якименко обращает внимание, что «до достижения окончательных договоренностей рекламный бюджет практически не расходуется. Поэтому крайне важно, чтобы ПМ не был пустой формальностью, когда решения зависают в воздухе».

Во избежание «зависающих решений» в процессе ПМ клиент подписывает (отвергает) каждое отдельно взятое предложение контрагентов. При этом заказчику лучше всего руководствоваться старой PR-пословицей: «Все, что можно потрогать руками — нужно трогать». В частности, оценивать актеров, задействованных в производстве ролика, следует не по фотографиям (согласно традиции, их никогда не показывают вживую до начала съемки), а по видео — желательно, чтобы все актеры были в одном кадре, демонстрирующем результат кастинга. «Трогать» нужно место съемки, костюмы, реквизит и т. д., поскольку примеры, когда контрагенты заказчика не выполняли обязательства, в рекламной практике являются скорее правилом, чем исключением.

Несмотря на то что каждая секунда — это деньги, время на ПМ лучше не экономить. И не нужно стесняться «мариновать» продвинутых пиарщиков — Якименко утверждает, что нормальное ПМ-обсуждение занимает до десяти часов чистого времени. В общем, мелочей при подготовке видеоролика не бывает (будь то цвет декораций или музыкальное сопровождение). По итогам ПМ, собственно, и наступает момент истины — стороны принимают и документально фиксируют окончательные решения о съемке видеоролика. Остальное — дело техники. Ее качеством, к слову, следует поинтересоваться в первую очередь.

Контракты №6 / 2005


Вы здесь:
вверх